重量級電商：賣房、賣車

如果不是汽車之家上市，垂直網站可能還被人們遺忘在某個角落。垂直網站的模式看起來大多不“性感”，想象空間也貌似有限，但如果看一下收入，會發現事實并非如此：以搜房網和汽車之家為例，搜房網2013年第三季度營收11.23億元，凈利潤5.86億元；汽車之家2013年第三季度營收為3.31億元，運營利潤達到了1.675億元。

除了強勁的營收，認真剖析這兩個網站的發展歷程，我們可以發現諸多相似之處：近期汽車之家涉足電商，開始賣車，在“雙11購車節”收獲頗豐；搜房則在12月16日正式發布“搜房金融服務平臺”，希望進一步促成交易。它們都從信息與媒體平臺，涉足服務平臺，對交易環節的涉足又在一步步深入，這會使垂直網站出現更大的想象空間嗎？

從媒體到電商，它們怎么玩？

平均每分鐘產生367萬元的訂購額，每分鐘有24.7輛車被訂購——這是2013年汽車之家“雙11購車節”的戰報，當天汽車之家共完成26.43億元的訂單總額，訂購17776輛車。

基于此，有人把2013年稱為汽車電商元年。一天26億元的銷售額，雖然和天貓350億相去甚遠，但足以讓人震驚，畢竟只是汽車一個品類，且第一次做。

此次購車節，是汽車之家首次涉足電子商務。“以前我們也聯合品牌商、經銷商做過線下的活動。”汽車之家CEO秦致告訴《創業邦》記者，對于26億元的訂單總額他一點也不驚訝，原因是汽車之家以前就做過線下的購車活動，只不過這次放在線上，用互聯網的方式。

線上的電商和傳統的購車節有什么不同呢？

汽車之家的做法是這樣的：11月初，購車節開始接受用戶預訂，用戶只要交499元訂金，就可以獲得一個購車碼。在“雙11”當天，用戶選擇想要的車型，提交完成后就可以去線下的4S店提車了。和線下購車節相比，線上的模式不再受到地域的限制，“輻射”范圍更廣。

在整個過程中，汽車之家充當的是一個平臺角色。如果把汽車之家的電商業務看成是B2C+O2O模式，我們可以在另一個行業找出一家類似的公司——攜程，它通過互聯網和信息化手段，把酒店預訂標準化。攜程的出現使得用戶和商家之家的交易難度大大降低。

在整個業務模式中，汽車之家聚合的是購車者和線下的經銷商，變身平臺。原本消費者購車，必須到4S店看車、砍價。而有了購車節之后，汽車之家已經替消費者完成了和經銷商的“博弈”——把價格降下來。

如果說汽車之家代表的是汽車電商的嘗試，搜房則是對房產電商的證明。

2013年12月16日，搜房網正式發布“搜房金融服務平臺”，踏進互聯網金融領域。搜房網在特定城市將精選的第三方金融產品和服務，通過搜房網提供給搜房會員，以滿足用戶在買房、家居、裝修過程中的需求。

“幾年前我們就在想這個事，但當時不成熟，客觀上不太懂。這幾年隨著我們電商業務的發展，更加靠近交易環節，發現這里面有很多可以做的事。”談到上線互聯網金融業務，搜房網副總裁趙宏強告訴《創業邦》記者，逐漸發現用戶的需求和對交易環節的涉足，使得搜房電商每一步走來都順其自然。

趙宏強所指的電商業務，主要指針對搜房卡會員的新房團購業務、針對經紀人的搜房網店業務以及搜房家居業務。搜房卡會員業務可以類比攜程早期在機場散發的“攜程卡片”，通過這種“免費”模式，攜程獲得了較早一批的會員，建一個龐大的呼叫中心，這就是最早的鼠標+水泥模式了。用戶注冊“免費”的搜房卡后可以享受積分禮品、搜房合作樓盤的獨家優惠，并且還能參與搜房舉辦的看房團、團購等活動。而所有的商業模式沒有比“免費”更能打動人心了。

通過搜房卡，搜房獲得了龐大的會員（目前已有1500多萬搜房卡用戶）。有了C的基礎，搜房的電商路徑得以快速發展。數字上，也可以佐證搜房電商業務的發展速度：搜房2013年第三季度來自電子商務服務的營收為4970萬美元，較2012年同期的2560萬美元增長94.2%。

我們從搜房電商中的新房團購業務也可以看出搜房的平臺優勢：點擊進入搜房的淘房幫頁面，可以查看正在進行的團購樓盤；點擊“我要參加”，搜房就會跳出來兩個框，一個是會員登錄，一個是非會員快速預定區。大多數樓盤都會標注“搜房會員，享有××優惠”。這種差異化的運營，幾乎讓“非會員”沒有不成為會員的理由，因為“免費”。

搜房的會員越多，搜房就可以和更多的樓盤“博弈”，就會有更多的“搜房專享”。

“一個人去和開發商談，是談不出來的，但利用群體的力量去和開發商合作，力量就體現出來了。互聯網最大的特點就是把小小的需求聚集起來，去和任何一個大的供應商談，這都會有很大的力量。”

談到平臺的能量，趙宏強把它歸功于個體。他認為正是聚合了一個個弱小的個體，才可以和開發商去博弈。搜房做互聯網金融，都是沿用了這個套路。“我們不是為了做金融而做金融，一定是為了方便我們會員，做金融去和銀行談，和新房跟開發商談是一樣的。所有與房、家居相關的問題，搜房都可以解決。”

為什么能延伸到交易？

這兩個網站都延伸到了交易。今天來看，不管是汽車之家的電商還是搜房的金融，在外界看來，好像是一下子跳出來的，但從我們采訪的過程中，兩家的反應都出奇的平靜。解讀這種平靜的原因，我覺得可以用六個字概括：以用戶為導向。

“汽車之家走到今天，都是跟著用戶的變化走。”秦致解釋，從最初的評測、試駕，再到今天的電商，都是用戶推動的結果，而不是“布局”“戰略”。“用戶在這看完評測、報價后，會說你們能不能搞個購車匯啊，那我們就搞。”

從用戶角度出發，秦致的“導向論”不難理解。首先是商品的屬性。汽車可以歸為“標準品”，但汽車和3C數碼有兩個不同之處：復雜性高、商品總額大。復雜性高主要指參數多，購買前需要做相當多的“評估”。汽車之家早期就是做這樣的事情，通過EGC（編輯生成內容）的方式，讓用戶看到比較專業化的內容。隨著專業化EGC的不斷增多，也逐漸帶動了UGC的質量。

可以說，汽車之家早期一直致力于解決用戶的“購買決策”問題，決策問題解決了，下一步是什么呢？

購買！是的。如果不是汽車行業的特有屬性，汽車之家的電商也沒有存在的必要。就價格透明度而言，汽車比3C、家電要低得多。去4S店，消費者需要和銷售員進行多輪“博弈”。商品總額高，也使得消費者達成交易的時間比一般消費品要長。在這樣的生態鏈下，是否可以誕生一個平臺，讓雙方降低交易成本、增大交易的概率？

從交易環節的兩端看，汽車之家都是再合適不過的平臺了。對于汽車經銷商，汽車之家擁有龐大的用戶數、信息交互的數據，可以把“銷售線索”反饋給經銷商；對于用戶，汽車之家可以把個體的力量聚集到一起，通過平臺的力量去和經銷商“博弈”，效果自然比單個用戶好。

搜房網的電商邏輯，和汽車之家有諸多類似。先做一個垂直的門戶，讓消費者獲取專業的房產信息；用戶獲取房產信息只是第一步，第二步才是購買決策，這一步類似汽車之家的評測。由于房子的客單價和復雜性更高，消費者的決策難度更大。所以，搜房網的看房團、電商業務等不斷誕生，上線互聯網金融，不過是為了更好地促成“購買”。

兩個都邁入電商，是下游的用戶和廠商一致的選擇。因為平臺的“電商化”可以更好地促成上、下游交易。

全平臺：殊途同歸的未來？

“你可以把我們看成汽車類的大眾點評”。談到未來的商業模式時，秦致這樣比喻汽車后服務市場。從汽車之家的市值看，已經達到28億美元，如果只是純粹的媒體平臺，很難讓投資者看到成長性。

而對于搜房網未來的布局和空間，副總裁趙宏強認為搜房的價值會影響整個產業鏈。“我們希望是連接地產和消費者的平臺。買房前，搜房可以提供信息服務，買房時可以提供貸款服務。未來還可以添加其他的產品，可滿足裝修需求、保險需求等。只要與房、家居相關的，未來都可以在搜房實現。”

從產業角度看，搜房所在的房地產行業更為寬廣，目前房地產市場是中國最大的市場，搜房的價值不僅僅是看房團、淘房幫這樣的新房業務，而是和房子相關的所有業務，如二手房、裝修、家居等。但最大的空間不是這三塊，而是金融。因為和房子相關的業務，幾乎都有貸款的需求。

“互聯網有什么好處？不就是減少交易成本、提升交易效率嘛！會員是我的客戶，開發商是我的客戶，經紀人也是我的客戶。搜房發揮平臺的作用，就是打通產業鏈。”

拋開市值不談，我們看到垂直網站引起越來越多的關注。

汽車和房地產這兩個行業具有龐大的規模和市場，讓專業的媒體平臺也可以獲得很好的收入。汽車之家已經連續多年盈利，搜房網在2012年，收入已經超過新浪。

除了媒體平臺，由于擁有較高的專業度，汽車之家、搜房還可以更深地介入交易環節，不管是汽車之家的購車節，還是搜房的看房團、金融服務，都是通過平臺的力量來影響產業鏈，不僅提高了交易效率，也減少了雙方的成本。

能夠介入交易環節，除了擁有用戶，和專業度是分不開的。“我們可以扎得非常深，我們在106個城市可以服務我們的客戶。我們不做社交、游戲，只負責房地產這塊業務。”對于專業化，秦致也表達了一致的觀點：“汽車之家未來只做自己擅長的事情。”

搜房和汽車之家的發展路徑，除了自身的運營能力，和所在行業的特殊性有很大關系：決策成本高、商品總額大。由于決策成本高，消費者就需要不斷尋找信息，以便更專業地認知商品，而汽車之家的評測、搜房的樓盤信息和看房團都是在解決這個問題；由于商品總額大，使得消費者對優惠就有一定的需求，而汽車之家的購車節、搜房的團購解決了“優惠”這個問題。

透過搜房、汽車之家的電商之路，我們不難發現共同的邏輯：在一個垂直的領域，通過專業化的運營，從而參與到交易環節，進而改造并影響產業鏈。恐怕這才是兩個網站的價值所在。