移動電商之王如何做手機

又一家互聯網公司開始做手機了。

它可能是繼小米之后，第二家涉足智能手機的純移動互聯網公司，但它的歷史要比小米長。

它是中國最早專注手機用戶的移動電商，也是單體規模最大的移動電商，2013年銷售額近20億元人民幣。

它是買賣寶，《創業邦》雜志兩年前曾在封面故事中報道過這家公司。兩年之后，這家公司已經推出了自有品牌的手機。一個簡單的理由是，在買賣寶平臺上，每月出貨占比最高的品類，就是手機。

“但是，我不覺得現有的手機品牌已經滿足了用戶的需求，無論是三、四線城市的打工仔，還是一、二線城市剛剛步入社會的青年人，他們對智能手機的理解和認知還有很大挖掘空間。”買賣寶創始人張小瑋說。

張小瑋眼中的“殺手锏”叫“大Q”。他希望這個名字和符號改變中國人只能“阿Q”的YY精神，特別是青年人，要敢于去嘗試、去改變。

有人說買賣寶最大的優勢是渠道資源，但在張小瑋看來，買賣寶自己做手機，最大的優勢是對用戶的理解。“這些年做渠道，我們整天和那些“85后”“90后”打交道，他們對待消費品的需求、對社會變化的理解，我們的感受是最直接、最敏感的，說到底，我們還是為這個群體服務。”張小瑋說。

被逼做手機？

“做手機并不是我們要轉型了，也不是二次創業。”張小瑋說。

2013年6月，買賣寶正式發售第一代自有品牌智能手機“大Q”，定價899元；9月，大Q手機第二代正式上線。很快，又將推出第三代。

張小瑋連說了幾個“惶恐”來形容目前的狀態。“在這一年，感到挑戰比較大的地方就是無窮無盡的加班。 以前加得多，但不會有一種加不完的感覺。現在總感覺產品的buglist很長，不知道會有什么新問題出現。好在互聯網的產品不是個一次性的產品，而是在迭代中完善和優化的。”

手機并不是買賣寶第一類自有品牌的產品，但卻是第一類參與自主研發的產品。

2009年，買賣寶開始做自有品牌的服裝和鞋子。目前，買賣寶銷售的鞋服類產品有50%以上都是自有品牌。“我做自有品牌純粹是被逼的。”張小瑋說。城鎮打工群體買不起大品牌產品，大量國內中端品牌在這個人群里很難滲透下去。在這種情況下，買賣寶索性通過貼牌的方式推出自有品牌，質量有保證，價格也相對更便宜。

大Q手機與這種方式完全不同，它是買賣寶專門定制的。買賣寶根據了解到的用戶需求特征，提出設計需求，請設計師做出提案，然后與用戶確認是否真的感興趣。為了確保買賣寶的訂制機能和一線品牌有同樣的做工水平，它找到全球知名的移動設備提供商一起合作研發，后者與聯想、華為等一線品牌均有深度合作。

和買賣寶上的其他商品品類一樣，大Q手機支持貨到付款。這樣會削弱一部分利潤，但張小瑋很無奈，“我認為這個狀況不會改變，這是普遍缺乏安全感的社會環境和傳統的購物習慣決定的。”

而在推出自有品牌的手機之前，作為銷售渠道，手機已經成為買賣寶的核心品類。在買賣寶的商品體系中，3C類產品由于客單價較高，銷售額可以占到總銷售額的一半左右，國產品牌智能手機是3C的主營品類。

買賣寶的手機售價899元，與平臺上經銷的手機相比較，它的利潤率要低一些。買賣寶內部的經銷團隊一開始都嘀咕，為什么要做這個？買賣寶就是在這樣的疑問中被推出來的。

但利潤率并不是張小瑋在現階段考慮的首要問題。

經過7年時間，買賣寶以服裝、鞋包、化妝品、3C等眾多品類，面向三、四線城市農民工等人群，年增長300%，現已成為中國最大的無線購物商城。它在2013年的年銷售額已經接近20億元人民幣，單月銷售額已經突破1億元，日均訪問人數超過400萬。

但買賣寶目前仍然處于略微虧損狀態。“在銷售規模達到100億元之前，賺錢沒有意義，我們更看重的是把用戶口碑做起來，一旦我們的能力提高了，我們寧愿將省下來的成本投入到降低價格。”張小瑋說。他認為在這個階段，最理想的情況就是，保持略有虧損，一旦需要，經過3～6個月的調整，很快就能盈利。

目前，買賣寶的流量渠道包括移動端應用入口、商城活動社交平臺、短信提醒等。“我們會繼續保持這種可持續性的發展狀態，迅速擴大規模。”

要在移動購物領域快速擴張的并不只有移動電商，越來越多的傳統電商也正在向移動購物市場遷移。這里面表現最突出的就是淘寶無線。通過在Wap端和App端的發力，淘寶無線在移動購物市場上開辟了最大的領地。移動購物領域的競爭將越來越激烈。

雖然傳統電商目前在移動端的快速增長源自從PC端的遷移與復制，僅僅是對自身互聯網業務的一種延伸，但不可忽視的一個現象是，隨著移動端硬件與網絡的發展，以及“三低人群”的成長和移動電商的用戶群向城市人口轉移，來自中高端網購市場的傳統B2C們，逐漸會對中低端網購市場上成長起來的移動電商B2C產生沖擊，始終面對“三低人群”的買賣寶需要不斷吸收新的‘新生代’。

于是，在這樣一個背景下，自有品牌的手機對買賣寶有獨特的戰略意義。因為手機是年輕群體尤其是打工群體身邊最常用的設備，所以自然是買賣寶切入用戶的最好手段。“同時，手機是移動互聯網終端設備，是移動互聯網最基礎的硬件環境。它對買賣寶，就像kindle之于亞馬遜，有業務的相關性。”張小瑋說。

“90后”獲取信息的能力在增強

2012年10月底，買賣寶立項，做自有品牌的手機“大Q”。

要把大Q手機做成什么樣，他們早就根據掌握的數據做過分析。7年間，買賣寶的年銷售手機數量達到了200萬臺，已經掌握了大量的用戶訴求。用張小瑋的話說，“我們是龐大的數據公司，對用戶特征、需求的數據分析非常全”。

這其實也是買賣寶覺得要做手機的深層次原因，“我們希望能引入越來越多的品牌，但是在供應商對這個市場認知不足或者缺乏某一價位的產品時，就會選擇利用自己的自有品牌進行彌補。”買賣寶推出手機，也是基于這個思路。“假設去年那個時間里有紅米的話，我們就直接與小米合作了。”張小瑋說。

買賣寶經銷的手機產品，品牌和價格跨度很大，從大概三四百元起，到像iPhone、三星這樣3000元以上的品牌都有。其中，1000元以內的價格區間占的比例最大。但有一個問題，就是在這個消費區間內，用戶的選擇雖然很多，可并沒有讓他滿意的產品出現。

很多國產手機往往有營銷特色，突出某一個或幾個功能賣點，再通過其他方面把成本控制到較低。但這會出現一個問題，就是產品的整體性能得不到優化。比如手機CPU是四核的，那到底配多大的內存，才能讓手機性能充分發揮？這樣的問題，廠家并不會全盤考慮。而且，手機設計同質化嚴重，作為很私人化的產品，卻不能展示個性。

在與用戶的直接接觸中，買賣寶會收到大量這樣的反饋。這引起了張小瑋的思考，為什么不能做出一個在他們的價格接受范圍之內，整體性能最好的產品，并展示他的個性？再加上買賣寶本身就是一家純粹的移動互聯網公司，一直吃手機這碗飯，所以他想，“我為什么不能自己試試？”

張小瑋覺得買賣寶完全有能力去制造自主品牌手機，一是買賣寶團隊最早是做社區產品的，是有產品基因的。做手機是一脈相承。何況，手機不光是硬件，里面還包含了大量的軟件產品設計部分。對此，他們并不陌生。另外，電商有與生俱來的想把所有中間商干掉的欲望，電商掌握用戶需求，可以憑借強大的成本控制能力把它造出來，再以最有效率的渠道方式把它發出去。擠壓傳統渠道利潤的能力，是互聯網零售最大的一個殺手锏。

大Q在正式推出之前，買賣寶試水發售了大Q青春版和新銳版，銷量超過20萬臺，買賣寶主要從供應鏈和用戶體驗方面檢驗，確認用戶訴求。因為光有數據還不行，如果完全根據用戶說了什么就進行企業決策，風險也是會很高的，所以還是要迭代嘗試。

大Q手機瞄準的目標用戶是“ 85后”“90后”這類的年輕人。張小瑋說：“用戶吃穿用住的需求不會因電視機或者手機產品升級的影響而發生變化，但近幾年他們獲取信息的能力更強了。”

買賣寶上的用戶經常會通過一些新的社交產品與平臺互動，他們非常清楚地提一些產品意見，比如攝像頭驅動可以做成什么樣的等。這些建議讓張小瑋直呼專業。“這讓我們既高興又有壓力。用戶變得越有知識、越見多識廣，就越意味著他的訴求恐懼感會下降；有壓力的是，這也意味著商品品類、價格、服務水準迫切地需要能跟得上用戶的知識結構成長。”

同樣是千元機，大Q手機免不了被拿來跟同價位的手機比較。“不能用高性價比來形容大Q手機，單單看性能它也是很好的。”張小瑋強調。

目前，大Q手機和其他買賣寶經銷的手機產品一樣在平臺上銷售。但電商公司都有一個經營策略，就是講究各個商品之間的配比關系，因為得考慮銷售額和利潤，以及各類目產品的發展節奏。

做平臺也做自有品牌產品，豈不是當了裁判員又當運動員？張小瑋不這么看。“這本質上還是產品間的競爭，把選擇權交給用戶。從整個產業來看，產品同質化嚴重，本身就進入一個加速的盤整和收縮階段，這是不可避免的。2010～2013年，手機生產廠家、設計廠家將減少至少2/3，品牌集中度越來越高了。對于渠道來說，更看重的是誰能做出好產品，只要是好產品我們都愿意銷售。現在小米的產品我們還是照賣。”

目前，千元智能機已成為國內智能手機市場銷量最大的類別。而隨著4G時代的到來，國產千元機更是提前開戰。千元機市場上，除了紅米，中興通訊、聯想、青島海信、天語手機等廠商的高層紛紛透露，2014年第一季度或上半年，將推出多款4G手機，價格主要集中在千元區間。

對于即將到來的競爭，張小瑋對買賣寶的定位是，做渠道。“我們的目的并不是干掉誰，關鍵是你有沒有給你服務的用戶創造持續的價值。自有品牌是從屬于整個商品服務戰略的。做零售服務平臺，這是買賣寶不能變的本源。”

買賣寶的這個做法，和沃爾瑪、家樂福這樣的大渠道商很像，他們大概有20%～30%的商品都是自己研發后用來匹配的。“不過，對于渠道本身，有了流量、有了錢，也并非無所不能。能做成什么，也還是與團隊的基因和思維方式有關。”張小瑋說。

營銷也要去掉中間商

張小瑋覺得買賣寶有能力做自己的手機，而且能以一種與眾不同的方式推向市場。

在拼性能、服務的基礎上，買賣寶更希望能突出的是大Q手機的品牌內涵。

與錘子手機針對中高端市場、美圖秀秀突出某一項功能的定位不同，大Q手機按照年齡段來劃分自己要服務的手機用戶——“85后”“90后”的人群。張小瑋希望自己的這款手機能代表一定的精神訴求，而這種品牌精神不僅對于手機，對于整個買賣寶都是非常重要的。

“大Q精神一定只能是手機才有嗎？”在張小瑋看來，買賣寶做手機并沒完全跳出零售平臺的范疇，甚至就是一脈相承的一件事。他希望能把大Q的品牌精神溢出手機之外，蔓延到其他品類，進而變成整個買賣寶平臺的精神特質。服務人群不變，只是根據用戶需求的變化，商品品類和服務會應需而變。

于是，很長一段時間以來，買賣寶的團隊都在努力思考和推敲一個問題：買賣寶自有品牌手機的DNA是什么？因為這是買賣寶塑造自身品牌形象的重點，也是其手機品牌的靈魂所在。

“我們希望這款手機代表的是個人，而不是企業。”基于這個出發點，如何選擇大Q手機的LOGO在買賣寶內部曾有過爭論。最后大家一致同意，現在很多手機品牌的名字都特意和移動互聯網相關，但是這和用戶有什么關系呢？這個標實際上是給用戶設計的，不是給手機設計的，他應該更多體現用戶的精神世界。最終，買賣寶選擇了大Q這個形象設計，從形態、色調上都彰顯叛逆、顛覆的氣質。

“他像一個人，而不是一個企業，高高在上才和消費者說話。這個人還是一種在路上往前走的狀態。”走在大路上——這是他們為大Q手機設計的一句廣告詞，目的就是為了突出“85后”“90后”人群的個性表達。“我們的用戶群是16～30歲的年輕人，承受著很大的社會壓力。但每個年輕人都有一個夢想，他在沖著夢想走，也許道路是很崎嶇的，但是只要繼續往前走，那就在一個很寬敞的大路上，這是一個態度。”張小瑋解釋。

怎么觸達目標用戶？很多手機企業都在研究小米，學習它的多層營銷模式。但張小瑋早些時候就在微博里表達，“如果買賣寶推出自己的手機，那一定是認真做機，專門供給忠誠老顧客的禮物，不會搞什么饑餓營銷、期貨、內外盤差價。”

“打娘胎里出來，買賣寶就是一個比較特立獨行的公司，不按照常規邏輯去走路。在我們這兒，規則永遠都是被用來打破的。如果沒有這種精神的話，怎么可能在最初就瞄準三、四線城鎮打工人群這些主流電商從不曾重視的市場？”張小瑋說。

小米一直被認為是把互聯網營銷手段發揮得淋漓盡致的企業：商用樣品發售前先進行預熱，利用互聯網達到饑渴營銷的效果；同時以手機發燒友人群為引爆點，利用微博、團購等新型商務模式開展促銷活動，形成滾雪球式的口碑效應；零售渠道完全依賴小米網站的網絡直銷，線下配送外包給凡客誠品，從而將渠道成本縮減至最小。

“我做電商，從開始想著的第一件事，就是去掉中間商。在營銷上也是一樣，我們要直接面對用戶。”張小瑋希望以一種更迅捷的方式把大Q手機推到用戶面前，那就是把全渠道打通，直抵目標用戶，現貨發售。

接下來，除了買賣寶渠道本身，大Q手機還將通過其他線上、線下渠道銷售。而這種隨時隨地向海量用戶展示的路徑和渠道資源，買賣寶早已通過與騰訊、UC、運營商等的合作建立起來。