Barstool Sports 最招人恨也最紅的男生網站

最近，Barstool Sports網站上的Blackout巡演電子舞曲派對已接近臨界數量，但是網站創始人David Portnoy（他自詡為El總統，又自稱大佬，還自取Davey Pageviews做名字）并沒有因這些混亂突然爆發而煩惱。David Portnoy對聚集在波士頓藍調小館的眾多網民瘋狂的懇求充耳不聞。他坐在俱樂部休息室，用借來的電腦上網。博客照片里，一個身穿西班牙自由摔跤服、頭戴面具的胖家伙吸引了他的注意。這張照片由Barstool的幾名狂熱粉絲發來，是在當晚波士頓紅襪隊和巴爾的摩金鶯隊的橄欖球比賽中剛剛拍下的。

一小時后就是表演的時間。幾個剛剛加入Barstool網站的會員穿著不合體還有點濕乎乎的藍精靈和星球大戰的衣服，用彩紙炮、滅火器和其他從Blackout巡演上買來的工具武裝自己。他們開始跳舞，穿行在黑光燈投射的舞臺上。觀眾大多是少年或20多歲的年輕人，這些人一起盛裝出行，穿著五顏六色的條紋背心、沖浪短褲、人字拖，隨著人群涌動，發出各種尖叫聲。這種熱情通常只獻給搖滾明星，而不是Barstool上的那些博主和實習生。

Portnoy查看了舞臺后面的情況，然后回到休息室。Blackout巡演的觀眾想要見到他們的“總統”，但是今晚不行。“我甚至都不想待在這兒。”他抱怨道，“我應該在家里，腿上放一桶爆米花，看電視劇《新聞編輯室》。”但事實是他回到家后，凌晨1點又在網站發了一篇博客。

Portnoy只會在愿意時才去做他想做的事情。他憤世嫉俗的態度、不知疲倦的工作理念、非同尋常的點子，加之他能準確把握18～35歲的男性那些難以捉摸的想法，使Barstool Sports網站不斷發展創新，從之前在波士頓公交車站免費發放的體育博彩周刊，發展成今天的數字多媒體巨頭。豐富的內容、不加修飾地大膽展示男性生活是它獨特的風格，它以博客的方式展示生活中的娛樂事件并銷售企業產品。

Barstool Sports網站的內容主要涉及最新的體育、娛樂新聞，還有女人，這些都是男人在這個時代的精神支柱。它的很多內容都被模仿，但從未被超越。現在，它已經成為越來越多的知名男運動員和體育媒體人的必讀物，當中有很多人還會出現在Barstool出品的在線視頻系列《兄弟秀》以及博客“KFC Radio”中，這些都由博主Kevin Clancy主持，他還負責紐約地區的Barstool網站的業務。

“如果你去查查北美冰球聯盟中的運動員，我敢說他們中有25%會上Barstool。”美國冰球職業隊圣何塞大鯊魚的全明星球員Logan Couture說。今年2月，他本人也成為了“KFC Radio”博客的客座嘉賓。“5年前我就開始看了，而且一直堅持下來了，在這里，我獲得了很多樂趣。”

越是爭議，越要煽風點火

然而，并不是所有人都能欣賞Barstool Sports的幽默。女權團體就曾集會以示抗議，甚至在“Guess That Ass”“Local Smokeshow of the Day”等平臺上（這些都是全美女大學生的聚焦中心）大肆渲染。Portnoy也曾在電視新聞雜志《Inside Edition》上發表聲明，為Blackout派對遭到宣揚酗酒、厭女癥的指控而進行辯護。

Portnoy曾因在網站發布新英格蘭愛國者隊四分衛球員Tom Brady 20個月大的兒子裸照，遭到馬薩諸塞州的警察傳訊，并禁止他上波士頓體育廣播WEEI的節目，甚至連Howard Stern也在廣播中指責了他。

但Portnoy并不后悔。“我們不會因為爭議而退卻，相反我們要把事情鬧得更大些。”他說，“別人會認為我們這樣做是別有用心，但事實并不是這樣。我們并非想通過瘋狂粗暴吸引更多的讀者。我們所做的是讓讀者有所收獲，我對外面世界發生的事情并不關心，而且是真不在乎。”

Portnoy真正在意的是建立不受現今體育媒體產業約束的網站。如今的體育媒體嚴肅性很強，且對自我放縱非常約束。他毫不動搖地遵守自己的原則，“為普通大眾而生，由普通大眾評論”——但并不歡迎批評家。

“Portnoy非常堅持，他要證明主流中的一切都是錯的。”Clancy說，“他想證明所有的廣告公司都是錯的，所有的傳媒公司都是錯的，所有的公關公司都是錯的。對于那些勸說他必須同樣遵守準則的人，他非常抗拒，在沒有證明他是對的之前，他不會就此罷休，而這也是他的奮斗目標。”

Portnoy的忠實粉絲被稱為“Stoolies”，這些粉絲非常支持他。位于波士頓的美國東北大學的學生創建了一個草根組織Knockout Barstool，來抗議被他們稱為“厭女癥和強奸文化循環”的Barstool Sports。這一舉動激怒了Stoolies，他們利用各種媒介為Portnoy進行辯護。（不過，Knockout Barstool的代表們沒有就此做出回應。）

Stoolies是個非常復雜甚至有些自我矛盾的群體。在Barstool Sports的評論版塊上，各路匿名發言者惡語相交、言辭過分。Portnoy本人也成了眾矢之的，無論是他的博客還是他的人身都受到了攻擊——這些都還算是相對比較溫和的評論。事實上，互聯網傳播的那些最極端的評論幾乎都演化成了讓人厭惡至極的演說。

“我真希望他們沒這么做，這不僅暴露出讀者的淺薄，也暴露了我們的淺薄。”Portnoy承認，“我們已經過了禁止言論的年代。我們沒有相應的人力或者科技來精確地控制這件事，所以只能盡量做到最好。這是互聯網的本質，也是我們賴以生存的東西，但是現在這種氛圍的確很糟糕。”

當然，Stoolies也會做善事。在2012年的“美國老兵紀念日”，他們為了給失去雙腿和一只胳膊的軍隊醫師Zachary Parker買一輛新的輪椅，在不到一天的時間內就捐了1.5萬美元。今年5月，波士頓馬拉松比賽爆炸案發生后不久，Barstool就制作了3種“Boston Strong”系列T恤，并把賺來的將近25萬美元全部捐給了襲擊中的受害者。

此外，之前反對Barstool Sports的女性中，也出現了許多支持者。“我知道有很多人不想去現場，因為到處可見穿著丁字褲的暴露女孩，但是這又能怎樣？你要克服它。那里還有更多的事情要做。”Jaimie說道。她今年28歲，是波士頓當地的一名電子營銷經理，同時也是一名公開的Stoolie。

更讓人意想不到的是，在那些被Barstool Sports責罵過的體育媒體中，也有不少他們的粉絲。“Barstool讓我為日常小事開懷大笑。”Scott Van Pelt說。他曾獲“艾美獎”提名，并擔任ESPN的旗艦新聞節目《體育中心》的主播、ESPN Radio午后脫口秀節目《SVP Russillo》的搭檔主持。“這不是個給品位高雅之人準備的地方。但作為成年人，我想尋點樂子，比如嘲笑政治之類的時候，我也允許自己這么做，但是你們沒必要非得喜歡它。”

打法亂成一團，但還是紅了

Barstool Sports的總部設在馬薩諸塞州的米爾頓市，實際上，這里就是一個倉庫。當然，也沒別的地方可以安家了。那里曾是一個醫生的辦公室，位于波士頓南9公里處，但距離Portnoy家很近，他走著就能到。這個總部的確很隱蔽，唯一能讓人識別出來的只有一張用圓珠筆寫的“Barstool Sports”字樣的薄卡片，貼在倉庫前門上的膠帶下，靠在郵箱邊。而辦公室的屋內布置就像是一個聯誼會大廳或那種非正規的集會。嚴重點說，更像是一個犯罪現場：半裸女人的啤酒廣告貼滿了整個墻，屋里的每個角落都堆滿了垃圾，地毯上還沾滿了各種污漬。

在Barstool總部，頑皮的Portnoy穿著印有“兄弟沖浪”的T恤和藍色牛仔褲，他在閣樓的辦公室里，為網站上的各種爭議主持公道。“隨著品牌發展，我們并不想讓每個人都對我們印象深刻，那里的人不需要任何美好的事情，當然，我也不需要。”

Barstool的內容同樣也不完美。Portnoy和不斷發展壯大的博客團隊的每個工作日都會發70～80個帖子，內容豐富，包括體育評論、意識流長篇大論、比基尼照以及男女生喝得酩酊大醉的幻燈片等。內容仿佛沒任何必要進行精心處理，拼寫和標點錯誤很常見，網站的設計也非常精簡。

不過，千萬別忽略Portnoy獨特犀利的智慧、巧妙的評論以及把握逆耳評語的非凡本領。他擅長使用口號，并且為Barstool的專有詞義設計了一本字典，像“smokeshows”（指漂亮女人）、“hardo”（指傲慢或可憎的男人）以及最出名的“Viva La Stool”。無數的自創口號流傳開來，它們出現在體育節目、現場直播中，甚至還出現在2011年威廉王子和凱特王妃的婚禮上。“我是在一次吹牛的時候，首次說出了‘Viva La Stool’這個詞，人們捕獲到了這個詞，結果就像病毒那樣蔓延開來。”Portnoy說，“其他網站幾乎沒有我們這樣的讀者。廣告商應該比較喜歡我們，他們說‘我們在這家網站做廣告的原因是如果在網站上說了或者做了某些事情，會有讀者對此做出反應’。”

不過一開始，Portnoy并沒有打算把這一切發展成一種文化現象，他甚至都沒想創建網站。2004年，36歲的Portnoy（來自馬薩諸塞州Swampscott）在辭掉IT市場調研公司Yankee Group的銷售工作后，開始創建Barstool Sports。“我要開始自己的事業，我是一個墮落的賭徒，而且我也想在賭博行業打拼。”他回憶道。

在與拉斯維加斯賭場管理人員幾次不滿意的會面之后，Portnoy開始與幾個海外賭場進行洽談。“他們都說‘不要建網站，因為它們都會被賭博廣告攪亂。但是如果你有實體的東西，我們就比較感興趣了’。因為我有銷售背景，所以我把它賣了價值一年廣告的錢。”

最開始，Barstool Sports的出版物還沒成型，本打算從事賭博秘訣和虛擬體育預測行業。但很快，Portnoy開始進行個人規劃，并計劃焦點事件能像電視真人秀和賽狗活動，而且還通過系列文章多方面報道具有英雄色彩的E1總統的形象片段，直率、殘忍、尖刻、自貶。

“Dave扮演的角色就是E1總統，他是一個出現頻率最高但又最難以形容的家伙，我說這些是在贊揚他。”單人喜劇演員、波士頓體育電臺主持人Jerry Thornton說。他也是Barstool的長期投稿人。“他本人已經有很多‘Masshole’——這里的伙計很喜歡打鬧。他會毫不避諱地告訴你，你很惡心，但是我愿意與你做朋友。這就是Barstool——直接但有趣，這是人們一直尋找的，也是他們不去別處的原因。”

讀者對“E1總統”激昂的狂言很是歡迎，以至于Barstool Sports的范圍很快就超出了最初的夢幻體育博弈。“我很幸運，人們能喜歡我的作品。他們比較喜歡非同尋常的東西。”Portnoy說，“我認為有兩件事我做得非常好：不僅知道什么是有趣，還能在電視或其他地方辨別出有趣的事，且反應迅速——我們會立即做出決定并執行。我們還會追蹤大眾的反應，這也是Barstool為何能從最初的經營理念發展到今天這番規模的原因。”

2007年，Portnoy創立了Barstool Sports網站，在短短的幾年時間里，Barstool Sports就從最初的博彩業小報，飛速發展到以生活博客為主的娛樂網站。他們盡可能地通過社交媒體的共享獲取各種資訊，夜以繼日地發布新內容。2010年，在聘用Clancy一年后，Portnoy決定停止Barstool Sports的印刷版，并且在紐約也開始推廣Barstool，這也是公司除波士頓本地市場外的首次重要變動。

“那是我們第一次發現人人都需要自己的Barstool。”Clancy說，“每個城市都想擁有自己的網站，因為每個城市的人都有自己了解的人物，比如我這樣的公眾人物，在紐約和在波士頓就完全不一樣。”Clancy還補充，“在波士頓是不可能復制的，它就像帝國王冠上的明珠。不過，我們可以模仿它創辦自己的特色版本，這就需要把握好當地人的所思所想。”

目前，Barstool Sports已經設置了5個站點，既包括費城和芝加哥兩個分支機構，也有以校園為主題的BarstoolU（其格言是“由差生而建，為差生而建”），每個網站都有獨特的內容和評論，而且幾乎都是自發創建的。還有一個稱為“超級博客”的網站，它能整合互聯網上的內容。每個月都會有400萬的新增讀者，網頁的瀏覽量已經超過8000萬。

“長期的商業模式是盡可能建立和本地一樣多的網站。”Portnoy說，“為尋找合適的人選，我們一度非常痛苦。僅僅有一個好的寫手是不夠的——你必須有玩得起來的潛質。這是我們與其他眾多博客不同的原因。在波士頓，我們已經做成了媒介產品，如果在其他地方也想有如此成就，那你必須得有足夠的實力。”

“粗俗”到底有多大影響力？

Barstool當然也有些跨界名人的博客，比如八卦女王Paris Hilton和Harvey Levin。但是Portnoy的創業志向和惠及每個人的理念又使他有別于其他人。與他最為接近的就是Howard Stern：他們都是煽動他人的高手，挑唆男性胡作非為。與Stern一樣，在藍領中Portnoy也有一批狂熱的追隨者，被華麗而陳腐的媒體力量所疏離。另一個相似點是Portnoy也是創造文化基因的高手——在今年的PGA錦標賽上，“Viva La Stool”這一口號也深受Stern粉絲的喜愛，并收錄進了“Baba Booey”，這里面的所有口號都是他們原創的。

顯然，Portnoy與Stern識別和培養人才的能力也非常相似。除了明星粉絲團KFC 和Big Cat外，一位最受粉絲歡迎的博主也領導創建了Barstool芝加哥分站。2010年，Portnoy發掘了Jenna Mourey， 又叫 Jenna Marbles——她就讀于波士頓大學，主修體育心理學，并同時做了好幾份兼職——Portnoy把她安置在StoolLaLa（一個主要針對女性讀者的臨時網站）。Marbles和Portnoy在2011年分道揚鑣，在不到一年的時間里，她的YouTube視頻《如何讓人們認為你是最漂亮的女生》很快傳開。到2013年中期，Marbles的YouTube頻道瀏覽量已經高達12億，用戶訂閱量超過了1000萬人，一躍成為YouTube排名第五的頻道。

Portnoy抱怨，Marbles在開創自己的事業時沒有給Barstool Sports應得的名譽。在今年5月份，《紐約時報》撰寫了一篇題為《Jenna Marbles：一個擁有10億點擊量的女人》的文章，其中甚至沒有提到Barstool Sports的名字。“她還對人物雜志講，是因為偶然的機會她才做起YouTubes的。事實當然不是這樣的，她曾經在日曬沙龍工作，而且是我雇用了她，那才是她的起步。”Portnoy透露，“她后來又做了一個講述她人生的YouTube，也算是謝過我了。她說過她基本上沒做什么，是我雇了她并且教會了她今天所做的一切。在過去的10年時間里，我就只招過她一個人，如今她事業有成，我反而沒有好好利用她。我沒能讓她理解這也是一種交易，我們永遠不會坦誠相待。”（Marbles沒有對此評論做出回復。）

Portnoy的另一個發現是波士頓的說唱藝人Sammy Adams。他在Barstool校園音樂會巡回演出活動2010’s Stoolapalooza中擔任主唱，隨后，他簽約RCA唱片公司，憑借單曲《唯一》榮登榜單前40名，并且在CW Network電視臺黃金時間的肥皂劇《90210》中本色出演。“校園巡回演出讓我們第一次眼界大開，也是我們的重要時刻之一。”Portnoy說，“我們之前沒有去過大學校園，到場時就像披頭士出現似的。人們的手機桌面上有Barstool的圖標，而且他們還會沖向我們的汽車，那時我意識到賺錢的另一個機會到來了。”

Barstool Sports的Purple Starfish Productions分支，由老員工Paul Gulczynski（他的名字“推銷員”更為人們熟知）領導，目前在全美俱樂部預約品牌音樂會，以大學附近的校園外網站為目標，這些網站能夠以電子郵件量的進入情況來顯示Barstool影迷的據點。在Purple Starfish的Blackout派對上，主辦方鼓勵觀眾穿白色衣服來配合黑光燈的效果，并在觀眾頭頂上往下撒泡沫。整個秋天，全國長跑比賽隨時都可以舉行，而且能夠使旅途中的人在連續的100天內都能保持親密的聯系。

Purple Starfish在學年期間，每周至少舉行2場音樂會，而且每場能容納5000人次。“音樂會本身就是最好的宣傳，他們參加音樂會的同時又玩得很盡興，這差不多是世上最大的歡樂派對了。”Gulczynski說，“對于我來說，最頭疼的事就是找到合適的場地簽約，他們一旦知道是我們，就會毫無異議地一致通過，‘來來來，很高興與你們合作，這些孩子都很棒’。”

門票和小商品（T恤、帽子、貼紙、小旗等）的收入與廣告收益旗鼓相當，這表明大眾對Barstool的認可，也算是公司給商人展示獨特魅力的副產品。

“Barstool最了不起的就是它自己的影響力。”Barstool的銷售代表Louis Roberts說，“如果Dave或者其他寫手寫了些東西，讀者們就會傾聽。這也正是我們所賣的：我給廣告商講，‘你們不僅買下了數字空間，而且也買下了品牌交易。如此兩全其美，你們一定會大獲收益’。但是給顧客解釋這其中的含義的確是件很辛苦的事，我不明白為什么沒有人能看出來。在我看來，我們應該掙更多的錢。”（Portnoy拒絕透露有關收益的情況：“我認為透露我們掙得多或是掙得少，帶來的只有傷害。”他解釋，“人們知道我的生活過得越來越好，但是我從沒有透露過真實的數字。”）

Portnoy并非永遠百依百順。“我們與傳媒代理相處得并不好，而且也不會更好。我不會花自己的錢支持他們的工作。”他強調道，“我們認為最好的方式是有5～7個廣告商做我們的業務，并且把預算的大部分都給我們，像Axe或者Trojan，人們把很多錢都花在它們身上了。我們會幫助人們改變這種狀況，但是他們拒絕討論，所以我們并不依靠廣告賺錢。如果我們做廣告了，那算是額外收入。如果不做，我們就直接從讀者中賺錢，賣T恤，辦音樂會。”

如果形勢發生變化，那也是廣告商主動來給Barstool Sports做廣告，而不會是我們去找他們。“我一直說如果我們的品牌妥協了，我就會離開。除非我能把它賣10億美元，保證我以后不用再工作，到那時你就可以隨意處置Barstool Sports了。”Portnoy大笑，“不過在那之前，我們還是按照人們預期的方式運行，而且我們也會一直堅持這樣。”

不隨大流，也不規劃

伴隨著Barstool即將進入第二個發展時期，Portnoy打算下一步推出廣播節目：目前，公司正在考慮與波士頓當地一個不知名的電臺合作，開辦Barstool品牌系列節目。但是，他也考慮放棄以后的Barstool電視節目，直到目前，他們合作還沒有談成。

計劃中的Barstool系列節目將會詳細講述《兄弟秀》，贊揚覆蓋整個國家的博客團隊，穿插名人的瘋狂事件。之前的《兄弟秀》網絡劇集曾以專題報道Portnoy參加一年一度的《美國沙鼠社會秀》，公開透露新英格蘭愛國者隊的踢懸空球員Zoltan Mesko和多倫多楓葉隊的左邊鋒James van Riemsdyk作對。

Portnoy說，像《兄弟秀》這樣的視頻片段，將是Barstool Sports的未來發展趨勢。在2013年7月的一個視頻片段中，Barstool在與來自紅襪隊的球員David Ortiz的比賽中，還打出了全堡壘。這段視頻在網上發布的第一周，觀看次數就達到了4萬。但Portnoy認為這還不算高，粉絲觀看視頻片段花費的時間遠不止40萬分鐘。“有63%的觀眾會保留我們20分鐘的視頻。”他炫耀，“我們網站上的東西粉絲都會看的，正是基于粉絲在瀏覽網站和觀看視頻花費的時間，才使我們有別于其他網站，這也正是Barstool的獨到之處。”

Barstool Sports的蓬勃發展使網絡上出現了像BroBible或者Guyism這樣的模仿網站，不論觀點還是主題，它們都與Barstool極為相似。但是，Portnoy相信，Barstool的視頻一定會讓競爭對手走投無路。“我們開始做‘兄弟博客’的時候其他人還沒開始做，當時只有我們。但是現在有很多人模仿我們，而且幾乎做同樣的事情。”他說，“我們依然想走在其他人的前面，做視頻需要天賦，你不會看到別的博客或者視頻能做到我們這樣，我認為他們沒有這個能力，沒有人能做到我們這樣。”

不管是否有廣告商或者有線網絡來商議合作，Barstool Sports都將繼續發展。但是Portnoy固執地認為，它永遠不會改變。

“要是問我們為何需要錢，會有兩種原因：我們隨大流了，或者是讀者給我們出錢。讀者也許說，‘不要隨大流，要保持本來特色’。而且，我們肯定會比以前賺的錢更多。”Portnoy說，“任何事情都應有發展規劃，但是我們沒有。這是事實，而且人們也非常喜歡我們現在這樣。” 譯 | Kai Shan