目的論視角下的英語廣告文本翻譯

摘要：本文以目的論的“連貫原則”和“忠實原則”為指導，以ipad2的廣告為例，對英語廣告文本翻譯進行分析研究，探討廣告翻譯中應采用何種翻譯方法和翻譯策略，以期為國內的廣告翻譯提供相關借鑒與參考。

關鍵詞：目的論 ipad2廣告 廣告翻譯

一、引言

隨著世界經濟全球化進程的加快，中國的經濟發展已越來越緊密地和世界經濟發展聯系在一起，中國的對外開放程度不斷加大，與其他國家的政治、經濟、文化等各方面的溝通與交流也越來越頻繁。翻譯作為中西交流的媒介，作用已不可小覷。各種各樣的西方文化和科學技術從不同渠道進入中國，新聞、廣播、電視等都將成中西文化交流的媒介。本文將選取電視廣告翻譯這一方面，以ipad2平板電腦在中國播出的電視廣告為例，對廣告翻譯在中國的現狀進行分析。這樣不僅有利于充分發揮廣告作為營銷媒介的積極作用，而且有利于提高廣告翻譯的質量，使其更好地為我國觀眾所理解和接受，以促進中西文化交流。

二、目的論

“目的論”是功能派翻譯理論中最重要的理論，20世紀80年代由德國兩位著名的翻譯理論家漢斯·弗米爾（HansVermeer）和凱瑟琳娜·萊斯（Katharina Reiss）創立。當時正是等效論及語言學派盛行的時期。目的論大膽地擺托等效論的束縛，以目的為總則，把翻譯放在行為理論和跨文化交際的框架中進行考察，為世界翻譯理論界包括中國譯學界開辟了一條嶄新的道路。（李長栓，2004：11）

從目的論創立之初至今，不乏學者對此進行過探討和研究。歸結起來，目的論的發展主要經歷了以下四個階段：

第一階段：凱瑟琳娜·萊斯首次把“功能”范疇引入翻譯批評，將語言功能，語篇類型和翻譯策略相聯系，發展了以源文與譯文功能關系為基礎的翻譯批評模式，從而提出了功能派理論思想的雛形。萊斯認為理想的翻譯應該是綜合性交際翻譯，即在概念性內容、語言形式和交際功能方面都與原文對等，但在實踐中應該優先考慮的是譯本的功能特征。

第二階段：漢斯·弗米爾提出了目的論，將翻譯研究從原文中心論的束縛中擺脫出來。該理論認為翻譯是以原文為基礎的，有目的和有結果的行為，這一行為必須經過協商來完成；翻譯必須遵循一系列法則，其中“目的法則”居于首位。也就是說，譯文取決于翻譯的目的。此外，翻譯還須遵循“語篇內連貫法則”和“語篇間連貫法則”。這三條原則提出后，評判翻譯的標準不再是“對等”，而是譯本實現預期目標的充分性。弗米爾還提出了“翻譯委任”的概念，即應該由譯者來決定是否、何時、怎樣完成翻譯任務。也就是說，譯者應該根據不同的翻譯目的采用相應的翻譯策略，而且有權根據翻譯目的決定原文的哪些內容可以保留，哪些需要調整或修改。

第三階段：賈斯塔·霍茨·曼塔里（Jasta HolzManttari）借鑒交際和行為理論，提出翻譯行為理論，進一步發展了功能派翻譯理論該理論將翻譯視作受目的驅使的，以翻譯結果為導向的人與人之間的相互作用。該理論和目的論有頗多共同之處，弗米爾后來也將二者融合。

第四階段：克里斯汀娜·諾德（Chri stiana Nord）全面總結和完善功能派理論。她首次用英語系統闡述了翻譯中的文本分析所需考慮的內外因素，以及如何在原文功能的基礎上制定切合翻譯目的的翻譯策略（Nord，2001：12）。她對功能派各學說進行了梳理，提出譯者應該遵循“功能加忠誠”的指導原則，從而完善了該理論。

這四個階段比較完整地總結出了目的論的發展過程，從其創立之初到最后的系統的完善的一套理論。在目的論中，譯者首先必須知道的是為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么（Jeremy Munday，2007：112）。除了要了解目的論這個理論之外，我們還必須知道目的論下的一些翻譯原則，目的論下的“連貫原則”和“忠實原則”就是本文將要采用的翻譯原則。用這兩種原則來分析廣告文本，能恰到好處地說明廣告文本對目的論的體現。

三、目的論在ipad2廣告翻譯中的應用

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。按照賴斯劃分文本類型的方法，文本類型可劃分為三類：信息類（informative）——語言本身傳達的信息；表情類（expres sive）——語言表達情感的功能；操作類（operative）——語言作用于接收者所產生的效果，而廣告則是其中最明顯的操作類文本類型（李長栓，2004：13）。另一方面，廣告作為一種競爭性的商業行為，目的是爭取消費者，促成購買行為，這是它的最終目的，也是商業廣告翻譯的主要目的。正如劉宓慶在《文體與翻譯》一書中所說：“廣告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（爭取顧客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（開辟廣大市場），以及Quality（確保質量），以上五個方面的作用是通過各種手段完成的，特別是現代廣告業，資金和技術力量都很雄厚。但不論其發展如何日新月異，最基本的手段還是語言。”（劉宓慶，1985：347）因此，西方的產品要想通過廣告這個媒介打入中國市場，翻譯得當的廣告文本至關重要。以ipad2為例，蘋果公司的這款產品之所以能在中國有這么好的市場，跟它翻譯到位的廣告文本是分不開的。好的廣告翻譯文本能更有效地達到廣告作為一種宣傳手段所發揮的作用。究竟可以用怎樣的標準來評判廣告翻譯文本的優劣呢？紐馬克認為“翻譯標準必須能夠衡量某種翻譯方法是否準確，是否使語意連貫，是否最大限度地忠實原文的意義”（Newmark，2001：112）。紐馬克的這個回答與本文所要闡述的“連貫原則”“忠實原則”不謀而合。

（一）連貫原則

“連貫原則”包括“語篇內連貫”（intratextualcoherence）和“語篇間連貫”（intertextualcoherence）。本文的“連貫原則”指的是“語篇內連貫”，它指的是譯文“必須可解釋為跟譯文接受者的處境具有連貫性”，換言之，譯文對于譯文接受者來說必須是相關的，符合他們的處境和知識水平（ReissKatharinaVermeer，1984：98）。這一點與廣告所要達到的目的一樣。廣告播放出來是為了最大限度地為受眾所理解接受，促使他們購買自己的產品，所有的廣告文本都要考慮觀眾的立場和處境。

有關ipad2的廣告，其實有很多版本，本文選取了一則短小但卻極具代表性廣告版本。這則廣告的播出時間雖然僅有30秒，但很好地體現了連貫原則。這則廣告的第一句：

（1）原文：Now，we can wat ch a newspaper，li sten to a magazine，curl up with a movie and seea phone call

譯文：現在，我們可以觀看一份報紙，“聆聽”一本雜志，享受膝上影院，或者打一個面對面的電話。

從這句話來看，不管是原文還是譯文，用到的詞都很簡單，句式結構也不復雜，但其實涵蓋的內容卻很廣。首先，它的覆蓋對象很廣泛。可以是看報紙的上班族，可以是看時尚雜志的流行一族，可以是看電影的情侶，也可以是任何打電話的人，幾乎所有人都可以使用ipad2，它沒有人群的限制，可以面向市場任何一種人，有廣泛的市場基礎。可見，這樣的翻譯是與接受者密切相關的。其次，它與人們日常生活息息相關。看報紙、看雜志、看電影、打電話，這些行為都已經成為日常生活中必不可少的活動，而這些活動卻都在這短短的一句話中得以表現，它傳遞給人們的是一種“隨時隨地你都可以用它，生活中你已經離不了它”的信息，極有說服力。總之，從這兩點中不難發現“要評判譯文質量的優劣，必須看讀者對譯文的反應如何，同時必須把這種反應和原文讀者對原作可能產生的反應進行對比，看兩種反應是否基本一致”（Nida，1993：86）。這簡短的一句話其實是完全符合目的論中的連貫原則的，充分考慮了讀者的立場、處境以及知識水平。

（二）忠實原則

目的論規定譯者必須有意識并一以貫之地，按照與預期的目的語文本相關的某種原則來翻譯；該理論并沒有說明這種原則是什么：這必須根據具體的情況分別決定。忠實原則僅僅規定目的論所規定的內容，譯文和原文之間必須有連貫性，或者更具體地說，以下三者之間必須有忠實性：譯者接受的原文的信息；譯者對這一信息的闡釋；為譯文接受者編碼的信息（Jeremy Munday，2007：114）。

忠實原則是文本翻譯必須要遵守的一個原則。譯者要根據特定的文化背景下觀眾或消費者的需求，在忠實于原文的前提下，用合適的方式來增加、刪除或更改信息（Gentzler，2004：71）。譯文必須保證接受者能夠原原本本地接收到原文所要傳達的信息。在廣告文本中，如果譯者對廣告文本翻譯不到位，或者傳遞了虛假錯誤的信息，就會嚴重影響受眾，也就是潛在的消費者對產品的理解和信任度。這樣就完全達不到廣告的預期目的，起不到宣傳的作用。由此可見，廣告文本的忠實性尤為重要。如ipad2廣告語的后兩句：

（2）原文：Now we can take a classroomanywhere，hold an entire bookstore and touch thestars，Because now，there is this

譯文：現在我們可以把教室隨身攜帶，把整個書城雙手掌握，觸摸到星宇。因為現在，我們有這個。

這里的忠實原則其實與翻譯方法中的直譯有類似之處。“take a classroom anywhere”翻譯成“把教室隨身攜帶”，而不是“隨時隨地都可以學習”，雖然前者看似翻譯得有點夸張——教室怎么可能隨身攜帶呢？這其中其實蘊含著這樣一個信息——ipad2的體積小，方便攜帶：同理，后面的“hold an entire bookstore”翻譯成“把整個書城雙手掌握”，而不是“可以看各類書籍”，從側面也可以看出ipad2功能多，容量大；至于“touch the stars”翻譯成“觸摸到星宇”，我覺得是最傳神的。眾所周知，ipad2的使用是只需要你用手觸摸屏幕就可以，所以，這里的“觸摸”兩字就說明了ipad2的使用方法和技巧。

其實這三句話就是ipad2廣告的所有文本了，雖然很短，但卻蘊含了很多翻譯理論，包括翻譯的目的論以及它的連貫、忠實原則，還有一些夸張、排比等修辭方法。綜上所述，當譯者在翻譯廣告文本時，要遵守連貫原則、忠實原則，要注重信息的準確性，切不可夸大言辭。有悖公司的信譽，則不利于公司長遠發展。

四、結語

廣告、電視和傳媒的滲透在整個社會達到了空前的程度，一則成功的英語廣告譯文是要能經受住時間的考驗的。在翻譯中，譯者既要運用忠實原則，使譯文忠實于原文的廣告內容，又要靈活地運用翻譯策略，達到使文本連貫的目的，從而使譯文對觀眾有強大的吸引力。除此之外，譯者在翻譯實踐中切不可忽視商業廣告文本的類型及其特殊功能和目的，應以最經濟有效的方式把所有要傳達的信息展現給觀眾。