佳兆業(yè)下注旅游地產(chǎn)

號(hào)稱地產(chǎn)黑馬的深圳佳兆業(yè)集團(tuán)，正開足馬力全力進(jìn)軍旅游地產(chǎn)。

今年4月份，其與生命人壽拿下深圳2001年建立土地招拍掛市場(chǎng)以來最大體量的一幅地塊，用于旅游度假開發(fā)。幾年前佳兆業(yè)拿下的遼寧綏中佳兆業(yè)東戴河項(xiàng)目，已經(jīng)成為中國(guó)北部最大的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。

其旗下深圳金沙灣、惠州東城新區(qū)以及綏中東戴河等旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，已讓佳兆業(yè)形成初具規(guī)模的南北旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)布局。從佳兆業(yè)旅游地產(chǎn)的開發(fā)路線，可以窺見其借助旅游地產(chǎn)進(jìn)行多元化布局的意圖。

東戴河造城

東戴河很搶手，目前包括佳兆業(yè)、合生、盛邦基業(yè)等一大批開發(fā)商進(jìn)入到東戴河進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。其中，佳兆業(yè)投資500億元打造的東戴河旅游地產(chǎn)項(xiàng)目表現(xiàn)最為搶眼。

這一位于遼寧省葫蘆島市東戴河新區(qū)的項(xiàng)目堪稱大手筆，總規(guī)劃約11平方公里，總體量超過1000萬平方米，號(hào)稱中國(guó)北方最大的濱海旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目。項(xiàng)目將采取“4+1”的發(fā)展模式，即旅游、養(yǎng)老、教育、度假+酒店式服務(wù)的發(fā)展策略。

近日，佳兆業(yè)旅游開發(fā)有限公司總經(jīng)理柴文東表示，首批業(yè)主近3000已交付入住。今年，東戴河項(xiàng)目將迎來近6000戶業(yè)主的入住，東戴河已成為環(huán)渤海新興旅游度假目的地。

據(jù)佳兆業(yè)東戴河相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，項(xiàng)目消費(fèi)群體來自全國(guó)各地，主要集中在北京、天津、遼寧等地，北京人的比例相對(duì)較高，大約超過八成。自2011年入市以來，目前已有14棟公寓封頂、酒店、超市等配套項(xiàng)目已正式投入使用，銷售額超過30億元。

得益于京津冀一體化與新區(qū)政策支持，東戴河每年的旅游度假客流量超200萬人次，并正以每年超過50萬人次的規(guī)模遞增。今年2月，東戴河高鐵站的正式開通，與北京的“距離”縮減到兩小時(shí)。僅僅兩年時(shí)間，東戴河便成為繼北戴河、南戴河之后，大戴河區(qū)域內(nèi)新的濱海旅游度假勝地。

與所有的新區(qū)和大盤一樣，關(guān)于新區(qū)造城初期面臨配套不完善、庫(kù)存積壓等問題一直是困擾，如鄰近的秦皇島就被曝光陷鬼城隱憂，部分樓盤價(jià)格直降的新聞。

不過，新興的東戴河并無庫(kù)存之憂。遼寧東戴河新區(qū)管委會(huì)主任張慶民公開表示，政府對(duì)商業(yè)用地的供地量有進(jìn)行控制，并逐年提高土地價(jià)格，“目前，東戴河新區(qū)的存量房基本上維持在一個(gè)正常的水平。新區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格幾年來一直保持著穩(wěn)步、合理的上漲，房地產(chǎn)銷售也保持了良好業(yè)績(jī)。”

險(xiǎn)資助力整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈

事實(shí)上，佳兆業(yè)一方面在深耕東戴河保證銷售平穩(wěn)上升的同時(shí)，另一方面也在不斷加大對(duì)旅游地產(chǎn)的投入力度，除了北方的東戴河以外，佳兆業(yè)的旅游項(xiàng)目主要布局在廣東區(qū)域。

今年上半年佳兆業(yè)拿下的深圳大鵬地王即將動(dòng)工，該地塊定位為濱海生態(tài)旅游度假綜合體項(xiàng)目，盡管體量巨大，但早已進(jìn)入前期策劃階段。自此，再加上旗下深圳大鵬新區(qū)金沙灣、惠州東城新區(qū)以及綏中東戴河等旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，佳兆業(yè)一南一北的全國(guó)布局初步形成。

“從佳兆業(yè)的這幾個(gè)區(qū)域布局來看，更多是打造區(qū)域度假目的地，而不是像在海南和云南這樣的全國(guó)性度假目的地。”海南錦誠(chéng)房地產(chǎn)咨詢策劃有限公司董事長(zhǎng)王路告訴記者，東戴河與惠州分別靠近北京及深圳，購(gòu)房人周末就可以去居住，不像海南那樣一年難得去幾次，因此在產(chǎn)品的打造上應(yīng)更重視生活居住功能的完善。

早在2007年，佳兆業(yè)在廣東惠州進(jìn)行了旅游板塊的試水。此后，佳兆業(yè)深度布局深圳東部，已經(jīng)成為深圳很大的旅游地產(chǎn)開發(fā)商。

2013年，佳兆業(yè)在其大本營(yíng)深圳也開始運(yùn)作濱海旅游度假項(xiàng)目，目前正在發(fā)展的項(xiàng)目包括大鵬新區(qū)首個(gè)濱海度假綜合體——KPR佳兆業(yè)廣場(chǎng)和五星級(jí)度假性質(zhì)的萬豪酒店。

在這之后，最為關(guān)鍵的則是今年4月份與險(xiǎn)資生命人壽，以54億元價(jià)格拿下深圳土地出讓歷史上最大體量一宗地塊，用于濱海旅游度假開發(fā)。該地塊所在的大鵬國(guó)際半島，被當(dāng)?shù)囟ㄎ挥谑澜缂?jí)濱海生態(tài)旅游度假區(qū)。

旅游地產(chǎn)的區(qū)域布局，與佳兆業(yè)地產(chǎn)板塊的布局相一致，近年來佳兆業(yè)從三四線城市重返一二線城市，2013年一二線城市的銷售比例已由2012年的42%上升到了58%，其中深圳區(qū)域就提供了整體銷售額的30%。

與險(xiǎn)資的合作，成為佳兆業(yè)攻城略地的堅(jiān)實(shí)后盾。生命人壽是佳兆業(yè)第二大控股股東。自2009年生命人壽與佳兆業(yè)展開合作，今年5月19日，生命人壽增持佳兆業(yè)149.2萬股，耗資364.048萬港幣，持股占比升至17.01%。

CRIC研究員陳開朝認(rèn)為，佳兆業(yè)和險(xiǎn)資的合作將提升旅游地產(chǎn)的資金運(yùn)作能力，佳兆業(yè)的拿地資金和后續(xù)開發(fā)投入都可以通過項(xiàng)目合營(yíng)公司向生命人壽借貸。佳兆業(yè)可實(shí)現(xiàn)低投入、低成本運(yùn)作，生命人壽則可同時(shí)坐享借貸利息和盈利分紅。

多元化路徑風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入下行周期，房企也紛紛告別單一產(chǎn)品的開發(fā)模式，積極探索轉(zhuǎn)型。在如今包括萬科、中海、恒大等房企都高調(diào)進(jìn)行跨界探索的氛圍下，佳兆業(yè)已將觸角伸至商業(yè)、酒店、養(yǎng)老、金融等領(lǐng)域。

陳開朝表示，佳兆業(yè)以舊改起家，近幾年加大布局一二線中高端住宅，并逐步加大旅游地產(chǎn)的比重，希望在旅游地產(chǎn)上尋求贏利點(diǎn)，這也是當(dāng)前房企尋求多元化轉(zhuǎn)型的典型案例。

由于傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)實(shí)際上靠住宅銷售驅(qū)動(dòng)，其重資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)、銷售主導(dǎo)的模式早已為業(yè)內(nèi)人士詬病。“比如東戴河項(xiàng)目賣個(gè)30億元對(duì)一個(gè)旅游項(xiàng)目來說，業(yè)績(jī)確實(shí)是不錯(cuò)的。但和其他地產(chǎn)商以住宅帶動(dòng)旅游地產(chǎn)的模式一樣，佳兆業(yè)要做真正的旅游地產(chǎn)還有很長(zhǎng)一段距離。”王路表示。

在王路看來，由于國(guó)內(nèi)融資成本高企，房企做旅游不得不走高周轉(zhuǎn)模式，但最終，只有像觀瀾湖、華僑城這樣可以真正通過旅游進(jìn)行自我造血，形成專業(yè)團(tuán)隊(duì)和資源整合，才能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

在國(guó)內(nèi)多數(shù)地產(chǎn)商無法真正靠旅游形成收入之際，如何平衡住宅、商業(yè)及旅游三個(gè)產(chǎn)品線則成了當(dāng)務(wù)之急。佳兆業(yè)顯然也意識(shí)到單純靠住宅帶動(dòng)旅游地產(chǎn)的不足，更注重產(chǎn)業(yè)鏈的整合。打造休閑、養(yǎng)老、養(yǎng)生的復(fù)合型旅游度假產(chǎn)品，而非走馬觀花式和單一的觀光旅游。

因此，佳兆業(yè)在推動(dòng)酒店與旅游地產(chǎn)的融合上，更為不遺余力。佳兆業(yè)東戴河項(xiàng)目正是定位于一站式復(fù)合型旅游度假目，其中規(guī)劃有佳兆業(yè)高端酒店系列中的鉑域酒店。位于廣東惠州的佳兆業(yè)東江新城也是一個(gè)綜合旅游度假項(xiàng)目。今年6月，位于佳兆業(yè)萬怡酒店在此開業(yè)，該酒店委托萬豪國(guó)際集團(tuán)管理。

除萬豪國(guó)際集團(tuán)之外，佳兆業(yè)也與其他一些國(guó)際酒店品牌進(jìn)行合作，包括與喜達(dá)屋集團(tuán)合作大連佳兆業(yè)威斯汀酒店、與雅高國(guó)際酒店集團(tuán)合作惠州佳兆業(yè)鉑爾曼酒店等。

不過，多元化的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將為佳兆業(yè)整體運(yùn)營(yíng)帶來更多的挑戰(zhàn)。據(jù)佳兆業(yè)2013年財(cái)務(wù)年報(bào)顯示，在超額完成2013年220億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)的同時(shí)，2013年佳兆業(yè)銷售及市場(chǎng)推廣成本也由2012年的5.78億元上升到了8.61億元，增幅為49%。顯示公司自2012年以后業(yè)務(wù)規(guī)模激增，成本控制的難度也隨之提高。