小紅書(shū)：境外購(gòu)物助手

2012年，毛文超在斯坦福留學(xué)深造，他的父母到美國(guó)游玩，他在網(wǎng)上替父母找來(lái)了一堆旅游攻略，卻發(fā)現(xiàn)幾乎找不到購(gòu)物攻略。2007年，他從上海交大畢業(yè)后曾經(jīng)去過(guò)20多個(gè)國(guó)家，雖然沒(méi)有狂熱的購(gòu)物需求，但也經(jīng)常為身處異國(guó)該去哪里購(gòu)物、在哪家店買(mǎi)東西合算而感到麻煩。

毛文超意識(shí)到，旅游類(lèi)網(wǎng)站和應(yīng)用有很多，卻沒(méi)有人去解決這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里的一個(gè)痛點(diǎn)：購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)出境游購(gòu)物的信息非常零散、稀少。于是，他在2013年與相識(shí)多年，對(duì)購(gòu)物信息十分敏感的女性朋友瞿芳創(chuàng)辦了行吟信息科技，并于2013年9月及12月在iOS平臺(tái)分別上線了“小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略”“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”。上線之前，毛文超還在美國(guó)讀書(shū)，在尚未畢業(yè)的情況下就拿到了來(lái)自真格基金及硅谷某機(jī)構(gòu)的天使投資。

靜態(tài)信息還不夠，需要信息的實(shí)時(shí)流動(dòng)

小紅書(shū)的產(chǎn)品定位是：一個(gè)提供出境購(gòu)物信息、分享購(gòu)物需求和心得的平臺(tái)，搜集各地達(dá)人心得，為出境購(gòu)物愛(ài)好者提供詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)攻略。其中包括不同國(guó)家的退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購(gòu)物場(chǎng)所、地圖索引和當(dāng)?shù)貙?shí)用信息。其中的攻略與購(gòu)物筆記兩部分既互補(bǔ)，又互有差異。

最先上線的攻略，是找當(dāng)?shù)刭?gòu)物達(dá)人編寫(xiě)、制作出來(lái)的PDF文檔。用戶可以通過(guò)PC端與iOS平臺(tái)下載離線閱讀，便于用戶通過(guò)手機(jī)、iPad隨身攜帶，也可被打印出來(lái)。

這些攻略的作者都是毛文超、瞿芳一個(gè)一個(gè)找來(lái)的。要么是他們的朋友，要么是朋友的朋友，而這些被邀約的作者，大多在當(dāng)?shù)厣盍硕嗄辏瑢?duì)當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物信息了如指掌。

攻略具有明顯的工具色彩，它可以滿足輕度用戶的需求，譬如購(gòu)物欲望并沒(méi)有女性那般強(qiáng)烈的男性。它像一張地圖，準(zhǔn)確地指引用戶去某地方買(mǎi)到想買(mǎi)的東西。但是，用戶出國(guó)一次，買(mǎi)一些東西送給親朋好友后，有關(guān)購(gòu)物的動(dòng)作也就隨之結(jié)束了。也就是說(shuō)，他們未必會(huì)將當(dāng)?shù)刭?gòu)物信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播和分享出去。因此，在信息的流動(dòng)性上，它更偏于靜態(tài)。

攻略是他們最快推出的產(chǎn)品，“它能讓我們看到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否真的存在，有什么樣的反饋，用戶的痛點(diǎn)是不是真的那么痛。”毛文超說(shuō)。

產(chǎn)品上線3個(gè)月之內(nèi)，用戶全靠毛文超與團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上推廣獲取。攻略被一部分用戶熟悉之后，用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言激發(fā)了毛文超繼續(xù)深入做下去的信心。他發(fā)現(xiàn)對(duì)于重度用戶而言，購(gòu)物的信息變化很快，例如一個(gè)品牌昨天宣布打折，明天活動(dòng)就有可能截止，PDF里的攻略是基于事實(shí)的信息，無(wú)法做到信息碎片化，很難實(shí)時(shí)更新。他認(rèn)為必須找到一種方式去彌補(bǔ)攻略在信息流動(dòng)性上的不足。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的策劃，2013年12月，“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”在蘋(píng)果應(yīng)用商店上線，它是一個(gè)垂直類(lèi)社區(qū)，用戶以具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性為主。

購(gòu)物筆記鼓勵(lì)用戶分享出用錢(qián)買(mǎi)出來(lái)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，為此，社區(qū)里有購(gòu)物達(dá)人榜，每個(gè)達(dá)人會(huì)有類(lèi)似皇冠、勛章等代表達(dá)人級(jí)別的虛擬頭銜，在內(nèi)容上有貢獻(xiàn)的用戶會(huì)得到積分獎(jiǎng)勵(lì)。而對(duì)于還沒(méi)有到達(dá)目的地的用戶來(lái)說(shuō)，它設(shè)置了一個(gè)具有收藏功能的“心愿單”，能方便用戶下次出行時(shí)照單購(gòu)物。在一些重要的節(jié)日，小紅書(shū)還考慮將其心愿單透露給自己的親朋好友，幫他們完成某個(gè)購(gòu)物心愿。

境外購(gòu)物領(lǐng)域的知乎

“一個(gè)用戶在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)看到了一樣?xùn)|西，掏出手機(jī)，不到30秒鐘就分享出去了。”毛文超認(rèn)為小紅書(shū)很適合放在移動(dòng)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，它解決了攻略不能將信息與時(shí)間碎片化的問(wèn)題。購(gòu)物筆記在2013年12月4日上線后，已有10萬(wàn)人下載了這個(gè)免費(fèi)應(yīng)用。截至2014年2月底，它在蘋(píng)果應(yīng)用商店旅行類(lèi)免費(fèi)榜中排行第25位，位列其后的分別是攜程、馬蜂窩、窮游錦囊、去哪兒攻略。

不過(guò)對(duì)于偏工具化的攻略產(chǎn)品，他覺(jué)得具有很高的價(jià)值。如前文所述，它能滿足那些不愛(ài)在網(wǎng)絡(luò)上分享、曬購(gòu)物信息的輕度用戶的需求。截至2014年2月28日，這款付費(fèi)6元的App在蘋(píng)果應(yīng)用商店的付費(fèi)排行里位列第二。

小紅書(shū)與馬蜂窩等旅游網(wǎng)站有什么區(qū)別？這是毛文超經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題。他覺(jué)得小紅書(shū)雖然同樣是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出的旅游產(chǎn)品，但走的是一條細(xì)分領(lǐng)域的路子，并且之前沒(méi)有人用一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很好地解決這個(gè)痛點(diǎn)，“一些驢友到處跑，去了一個(gè)個(gè)地方，卻不見(jiàn)得會(huì)分享他們?cè)谕局械馁?gòu)物信息，他們甚至不會(huì)購(gòu)物。”

此外，與同樣是以女性用戶為主的蘑菇街等網(wǎng)站相比，他認(rèn)為小紅書(shū)的核心用戶的平均年齡要比他們偏大一些，既具有境外購(gòu)物的欲望，也有境外購(gòu)物的實(shí)力。“我私下開(kāi)過(guò)玩笑，我們要做境外購(gòu)物應(yīng)用里的知乎，能夠讓這些深度用戶在面對(duì)各種我們一時(shí)想不到的問(wèn)題時(shí)，能通過(guò)這個(gè)社區(qū)找到答案。”毛文超說(shuō)。

現(xiàn)階段，毛文超與團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有過(guò)多地去考慮盈利模式的問(wèn)題，也沒(méi)有去對(duì)接攻略與購(gòu)物筆記所涉及的品牌。“我們希望這些信息能更中性、客觀地輸送給用戶。”