積木寶貝：用做媒體公司的思路做早教

羅靜有個(gè)朋友是一個(gè)兒童電視節(jié)目的主持人，業(yè)余時(shí)間投資開(kāi)了一家早教店。決策過(guò)程倉(cāng)促草率，結(jié)果過(guò)去一年一直處在虧損狀態(tài)。現(xiàn)在只能轉(zhuǎn)型為周一到周五用作幼兒園，周六、周日用作早教中心。“她覺(jué)得這個(gè)行業(yè)沒(méi)有課程體系，也沒(méi)有營(yíng)銷體系，門檻很低，投幾十萬(wàn)元就能賺錢，但其實(shí)早教的錢沒(méi)那么容易掙。”羅靜說(shuō)。

羅靜加入積木寶貝擔(dān)任首席教育官3年，本身就是一位早教專家和嬰幼兒心理學(xué)家，也是中科院心理所的博士。她一直帶領(lǐng)幾十人的團(tuán)隊(duì)在為積木寶貝做“體系”，一是和中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)教育科學(xué)研究院、北京大學(xué)、國(guó)際玩具圖書館協(xié)會(huì)等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)合作研發(fā)的課程體系，二是建立標(biāo)準(zhǔn)化的早教培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)支持體系，三是全方位媒體平臺(tái)的營(yíng)銷體系。羅靜希望積木寶貝的品牌高舉高打，“有了這3個(gè)東西才能為加盟商提供真正的支持”。

建立課程體系：教育父母

積木寶貝有20多人專注于和北大、中科院合作兒童教育課程的研發(fā)，并不斷將課程體系升級(jí)，每隔一兩年就會(huì)進(jìn)行一次新教學(xué)體系升級(jí)的發(fā)布。這套課程體系結(jié)合了各種數(shù)據(jù)的分析和實(shí)踐上的修正。早教的本質(zhì)，與其說(shuō)是兒童課程，不如說(shuō)是父母和孩子共同準(zhǔn)備的課程。在5萬(wàn)份中國(guó)兒童生長(zhǎng)發(fā)育跟蹤測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上，積木寶貝提出了“體能、智能、心理能力”三維平衡發(fā)展理論，以此來(lái)教育家長(zhǎng)。

“現(xiàn)在父母的辨識(shí)能力已經(jīng)不是過(guò)去那種狀態(tài)了，父母越來(lái)越追求心理層面的收獲，孩子的素質(zhì)培養(yǎng)也可以分為多個(gè)層次，這些多元的理念不斷沖擊著以前固有的教學(xué)體系。”羅靜說(shuō)。

“很多早教在剛建立時(shí)的地推很猛，在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生大量加盟商，然后靠獲取加盟費(fèi)作為第一筆營(yíng)收。” 積木寶貝加盟總監(jiān)陳清華說(shuō)。這是一種傳統(tǒng)的連鎖思路。但因?yàn)橐恢痹谧稣n程體系，積木寶貝成立前兩年卻并沒(méi)有大規(guī)模做地推。“我希望先建立學(xué)習(xí)體系，再做好品推。”

與大部分早教機(jī)構(gòu)把父母教育作為增值服務(wù)不同的是，積木寶貝不滿足于僅僅是不定期地開(kāi)講座，而是把父母教育當(dāng)作戰(zhàn)略重點(diǎn)。積木寶貝為0?6歲的孩子做了11個(gè)學(xué)階、38個(gè)成長(zhǎng)指標(biāo)、52個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)、30種教學(xué)方法、385種教具組合、300首原創(chuàng)音樂(lè)、4套家庭作業(yè)教材；并為父母定制課程體系，要求會(huì)員父母也要定期接受教育，幫助父母深入了解孩子的體能、智能、心理能力的狀況。“早教不僅僅是對(duì)孩子的教育，更重要的是讓父母具備科學(xué)早教的理念和知識(shí)。每周帶孩子上一兩次課不是關(guān)鍵。關(guān)鍵是需要父母具備相應(yīng)的早教理念，下課回家后還能用這些理念和知識(shí)教育和陪伴孩子。”羅靜說(shuō)。

五位一體做品牌

如果說(shuō)做課程體系是在打基礎(chǔ)，那么基礎(chǔ)工作的數(shù)據(jù)支撐則來(lái)自積木寶貝多媒體平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)。在積木寶貝品牌總監(jiān)Juily看來(lái)，課程和媒介雙體系的建立清晰明了。

“靜觀育兒”就是雙體系戰(zhàn)略中的一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品，它以羅靜的形象在各種媒體平臺(tái)上出現(xiàn)，比如同名微信公眾號(hào)、每周一期的同名電視脫口秀節(jié)目等。

積木寶貝在2013年11月底上線了“靜觀育兒”的微信公眾平臺(tái)，并與愛(ài)奇藝合作發(fā)布了同名脫口秀節(jié)目。宣傳效果超乎Juily的預(yù)料。積木寶貝的線下店無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)到全國(guó)各線城市，但微信營(yíng)銷卻能無(wú)邊界地輻射，幾個(gè)月就累積了5萬(wàn)粉絲量，每天有幾百名家長(zhǎng)懷著強(qiáng)烈的情感與微信號(hào)聊天，真心實(shí)意地對(duì)公眾號(hào)傾訴育兒過(guò)程中的苦惱。

文字為總部提供的正是大量數(shù)據(jù)。“光是文字咨詢量幾個(gè)月內(nèi)就超過(guò)了30萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)80萬(wàn)的數(shù)據(jù)。”積木寶貝不斷整理和分析數(shù)據(jù)，它不想把自己定位在教育行業(yè)，而是定位于服務(wù)行業(yè)，至于教育，只是服務(wù)提供的一種產(chǎn)品。

“我用5個(gè)不同的媒體方式——電視通道、網(wǎng)絡(luò)通道、傳統(tǒng)的雜志通道、圖書通道和活動(dòng)來(lái)為品牌和線下店做宣傳，而線下店在不斷盈利的時(shí)候，可以提供資金去反哺我的品推。5個(gè)通道上承載著大量的內(nèi)容和卡通產(chǎn)品，卡通產(chǎn)品又變成新的周邊產(chǎn)品進(jìn)入整個(gè)早教體系。”Juily說(shuō)。除了“靜觀育兒”外，積木寶貝還推出動(dòng)畫片，不斷強(qiáng)化卡通形象。

另一款作為品推戰(zhàn)略重點(diǎn)的產(chǎn)品是綜藝節(jié)目《積木寶貝闖世界》，主打各地省市電視臺(tái)，聯(lián)合愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站以及樂(lè)視盒子、小米盒子播出。孩子通過(guò)海選、初賽、復(fù)賽比拼體力、腦力、心理素質(zhì)等三維平衡能力，最終的勝出者得到與積木寶貝卡通形象參加電視節(jié)目錄制的機(jī)會(huì)，甚至得到免費(fèi)去歐洲、美國(guó)“闖世界”的機(jī)會(huì)，未勝出的孩子也可以自費(fèi)參加。“這其實(shí)是圍繞著積木寶貝的電視節(jié)目而打造的一系列項(xiàng)目活動(dòng)，你可以把它理解成為一種傳播品牌的手段，但它其實(shí)更像是一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目。”

陳清華認(rèn)為，這5個(gè)通道如果只是任選其一來(lái)做，都很容易流于平庸。但現(xiàn)在五管齊下，結(jié)合課程體系，就形成了互補(bǔ)。“比如卡通產(chǎn)品，如果我只是單純來(lái)做一個(gè)卡通形象是很容易死掉的，因?yàn)樗鼪](méi)有市場(chǎng)。”陳清華說(shuō)，“但是，如果卡通形象是積木寶貝的化身，它可以代表積木寶貝去任意地方推廣，隨時(shí)可能出現(xiàn)在孩子身邊，出現(xiàn)在各種活動(dòng)中，通過(guò)它去接觸家庭，就能成為一個(gè)很好的引爆點(diǎn)。”積木寶貝投入大量資金做這些“看似不相干的事”，目的正在于此。“很多加盟商來(lái)的時(shí)候還有疑慮，但看到了教材、雜志、電視節(jié)目和卡通產(chǎn)品后，他很快就會(huì)簽約。因?yàn)槟愕钠放埔呀?jīng)成為了非常形象化的東西。”