大眾傳媒在非營利組織發展中的功能建構

摘要：隨著社會的進步和科技的發展，大眾傳媒成為貫穿社會結構體系的一股無形力量。大眾傳媒的特點及其特殊地位，可為非營利組織的發展營造良好的環境，構筑良好的公民參與基礎，提供有效的監督機制。這是非營利組織發展的重要支持力量，必須加以關注。

關鍵詞：大眾傳媒非營利組織政府權力弱勢群體

長期以來大眾傳媒與非營利組織在學理和實踐上都存在著嚴重的溝通障礙。非營利組織不注重與大眾傳媒公共關系的營造，不為媒體及時提供新聞信息，未能建立起自身發展的媒體渠道。而大眾媒體則遵行對最新信息的追求及信息的不可重復性，致使兩者一直處于兩個截然地帶。但隨著現代管理理念的深化及媒體受眾角色的轉化，二者的合作成為必然的選擇。

1大眾傳媒為非營利組織的發展創造良好的社會環境

1.1大眾傳媒可創造和諧穩定的政治環境和發達的經濟環境大眾傳媒具有極強的預警功能，可以將一些隱藏的社會問題發掘出來，為公眾提供一個疏解的緩沖之所，為政府捕捉各種信息，增強政府機制的敏銳性和決策的科學性。我國正處于社會轉型的關鍵時期，各種矛盾凸顯，利益矛盾加劇，社會結構和人們的思想觀念處于與傳統的斷裂地帶，難免引發各種社會危機。大眾傳媒作為一股重要的社會力量，對各種危機的減壓和控制有著巨大影響。大眾傳媒在經濟領域的作用也不可小覷。施拉姆明確提出了大眾傳媒具有經濟增長和經濟秩序的維持功效，如提供關于資源以及買賣的機會的信息；解釋這種信息；制定經濟政策；活躍和管理市場；開創經濟行為等。大眾傳媒對非營利組織的經濟作用主要集中于兩點：一是大眾傳媒的廣告效應，對社會經濟的發展起到了一定的促進作用，為公眾的公益熱情奠定了經濟基礎；二是大眾傳媒的公眾監督地位使市場組織必須遵循一定的社會公德和行業道德，為非營利組織參與市場競爭創造了良好的經濟秩序。

1.2大眾傳媒可為非營利組織創造良好的生存環境一方面，大眾傳媒的宣傳可以提升非營利組織的政治地位。拉扎斯菲爾頓和默德認為大眾傳媒具有社會地位賦予的功能。任何一種問題、意見、商品乃至人物、組織或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得更多的知名度和社會地位。另一方面，大眾傳媒可以為非營利組織爭取營利組織的支持。大眾傳媒的技術性和藝術性極強，通過圖、文、音、像多道并進全方位的表現形式，使“受眾”產生強烈感受。非營利組織可以利用營利組織的這一動機，借助媒體的介入，通過多種形式的合作方式爭取營利組織的資金支持。

2大眾傳媒為非營利組織的發展培育公民社會參與基礎

2.1大眾傳媒可提高公眾的參與意識大眾傳媒對公眾意識提升的作用方式可以通過三種方式達到：一是通過廣泛的宣傳，引發人們對某一社會問題的關注。根據“議題設置理論”，新聞媒介選擇突出報道某些內容，從而使這些突出內容引起公眾的注意和重視，“告訴人們去想什么往往難以奏效，但告訴人們該考慮什么，卻會驚人地成功”。二是通過對中國傳統文化的弘揚，培養公眾參與社會公益的文化根基。事實上在中國傳統文化中并不缺乏公益基礎，儒家的“仁者愛人”道出了向善的精髓，并將這種善與對社會的責任感有效結合，提出“窮則獨善其身，達則兼善天下”的觀點；三是通過對受眾價值觀念的改造與培養，提高參與意識。大眾傳媒可以通過對社會公眾價值觀的引導，改變其行為方式，養成良好的公益之心，慈善之心。

2.2大眾傳媒為公眾提供了參與渠道大眾傳媒多樣化的展現形式，為不同層次的公眾提供了多元化的表達途徑。一是通過對弱勢群體的采訪，讓其獲得話語權。后現代思想家福柯說過“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程”，是一個人、一個群體在社會上能否有效地維護自身權利的重要標志。二是為一些專家學者或專業人士提供參與渠道。這些社會精英他們參與公益活動的方式有很多，比如可以通過專欄或撰文，通過對其他國家非營利組織的發展經驗的借鑒，探索適合我國國情的非營利組織的組織形式及其管理理念，或者為非營利組織走向世界，尋求國際非營利組織的合作牽線搭橋；也有一些專業人士，現身于媒體，為公眾提供解決問題之鑰匙。三是為普通受眾提供了參與渠道。大眾傳媒的多種形式可以滿足不同層次、不同生活水平和生活方式的公眾的需求，科技的發展使大眾傳媒與公眾的聯系更為密切、更方便、更直接。如電話求助方式增強了普通公眾的參與激情，網絡媒體擴展了普通公眾參與渠道。

2.3大眾傳媒為公眾參與營造氛圍根據“沉默的螺旋模式”理論，公眾依賴于他人的想法，依賴于對他人意見的理解。大眾傳媒基于社會責任感，將涉及社會公益的問題展示在公眾面前，會引發公眾的共鳴。“這種共鳴效應”一旦積累達到一定程度，就會表達出來，社會影響擴大。“共鳴———積累———廣泛”三部曲的“意見氣候”的成熟，公眾參與的氣氛就充分發掘出來了。

3大眾傳媒為非營利組織的合理發展提供監督力量

傳媒監督是新聞媒介在其發展過程中所形成的一種歷史個性，是新聞媒介的“天職”所在。大眾傳媒為非營利組織打造的監督力量主要體現在以下三個方面：

3.1對政府權力的監督大眾傳媒對政府權力的監督表現為：一是對政府權力擴張的監督，避免行政管理上的過度干預現象；二是對政府“明放實不放”的監督；三是對政府購買服務的成效監督。通過大眾傳媒的關注，可以監督政府的權力運作，保證公平競爭。

3.2對非營利組織運作的監督大眾傳媒以第三者的公正立場對非營利組織實施監督，包括兩個環節：一是對非營利組織公益性的監督。大眾傳媒憑借自身優勢和自由度可使公眾獲得一定程度的信息來源和相關資料。二是對非營利組織非營利性的監督。大眾傳媒可以向公眾公布非營利組織的獲利情況及其受益群體，展現非營利組織的資金運作狀況。這兩個環節的監督，既有助于非營利組織樹立良好的社會公信度，又有助于消除與公眾的隔閡，贏得公眾的理解和同情，為非營利組織的發展儲備資金及其志愿者。

3.3對個人或組織的監督大眾傳媒的監督可以取得兩方面的效果：首先，為非營利組織創造公平競爭環境。非營利組織為了開展公益活動，必須保證資金來源，自營收入逐步成為其重要而又可靠的資金來源，故此非營利組織必須與非營利組織公平競爭。其次，對公民或組織個別行為制造威懾成本。大眾傳媒通過社會公眾的公益道德譴責，會產生巨大的威懾成本，讓組織或個人調適自身行為，使之與社會發展相協調。

參考文獻：

[1]王雄著.新聞輿論研究[M].北京：新華出版社，2002：365.

[2]李永健，展江主編.新聞與大眾傳媒通論[M].北京：中國人民大學出版社，2003：42-43.

[3]郭慶光著.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：15.

[4]李良榮著.西方新聞事業概論[M].上海：復旦大學出版社，1999：103-108.

[5]高榕.試論弱勢群體媒介話語權的維護[J].安陽師范學：學報，2005（6）.

[6]秦志希.新聞輿論與新聞文化[M].武漢大學出版社，1997：307.