基于信息傳播的微信口碑營銷研究

摘要：微信不斷融入人們的日常生活，并成為企業不可多得的營銷工具。微信好友之間的強關系狀態及其私密性使微信在口碑營銷上更具優勢。在闡述微信口碑營銷的現狀的基礎上，基于信息傳播等理論，建立微信口碑營銷的信息傳播模型，并提出利用模型進行營銷的相關建議。

關鍵詞：信息傳播微信口碑營銷

1微信口碑營銷的現狀

微信口碑營銷是指基于微信平臺，在微信好友之間進行的關于品牌、產品、服務的信息或看法的傳播與推薦。微信口碑營銷利用網絡，區別于傳統的口碑營銷需要“面對面”交流的特征，更易于及時傳播，微信好友之間的強關系狀態和私密性使其較其他媒體口碑營銷更具可信度。華揚數字營銷研究：“2014數字營銷工具、技術、應用受關注程度”的調查顯示，微信平臺非常受關注的比例為67%。而強大的用戶黏度成為微信備受關注的另一重要因素。據2014年CNNIC互聯網研究報告，微信使用功能中使用朋友圈的比例為77%，且31.4%的用戶每天都使用微信，24.9%的用戶每周使用兩次以上[1]。

當下使用微信口碑營銷的成功案例層出不窮：星巴克就利用公眾號與“粉絲”開展個性化的互動活動，微信用戶用微信表情表達自己的心情，星巴克就會根據用戶發送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回復用戶；飄柔則利用公眾號塑造了一個即能聊天又能唱歌的小飄，與微信用戶進行實時互動；招商銀行利用愛心漂流瓶的形式與用戶進行“小積分，微慈善”的愛心捐贈活動。這些品牌和企業推送輕松時尚、趣味性高的信息，且與用戶之間的互動性強，讓用戶能盡享其帶來的輕松愜意，讓自己在廣大微信用戶間樹立了一個良好的口碑，從而促進了微信用戶之間的信息再傳播。

隨著智能手機的推廣，讓消費者隨身攜帶微型麥克風、揚聲器、高清攝像頭等設備成為可能。多點觸屏GPS定位技術的不斷發展，2G、3G甚至4G網絡的變更普及讓微信口碑營銷無時無刻地進行著。人們接觸微信口碑信息不再受時間空間的限制，閑余時間的充分利用使人們接受微信口碑信息的數量急劇增多。越來越多的商家注冊自己的訂閱號以便推送相關產品或品牌的信息以及和用戶進行及時溝通交流，從而使自己在潛在用戶中樹立良好的形象。

2微信口碑營銷模型構建

2.1模型建立的理論基礎按照不同的分類方法可將信息分為不同的層次，學者岳劍波將信息按照主體的認識層次分為：語法信息、語義信息和語用信息。語法信息只反映事物的存在方式和運動狀態，而不是信息的內涵；語義信息是指認識主體所感知或表述的事物的存在方式和運動狀態的邏輯含義；而語用信息是指認識主體所感知或所表述的事物的存在方式和運動狀態，相對于某種目的所具有的效用[2]。

學者張麗將傳播信息的四大類動機進行了闡述，消費者傳播信息時，與產品相關的動機是由于信息的缺乏和不對稱造成的，消費者在使用產品的過程中會產生一定的緊張感，這種緊張感需要通過向別人介紹、推薦產品來消除；另外在此過程中，還會產生愉悅感，消費者也需要與人分享這種愉悅。而與自我相關的動機表現為向他人推薦產品是對自己的品味的一種肯定。與他人相關的動機是由于傳播產品信息滿足了人們給予他人信息，與他人分享信息的感情需求。與信息相關的動機消費者傳播產品信息不一定具有親身體驗或使用經歷，他們會因為通過其他渠道了解到產品信息，比較感興趣，從而促成信息的傳遞[3]。

2.2微信口碑營銷模型的構建信息的產生是無時無刻的，每一個信息的產生都有其產生的原因，口碑信息的傳播在一定程度上符合了人生物性的特征。人們傳播信息可能是出于對產品信息的感興趣，自己并未使用過相關的產品或服務，或是在自己使用相關產品或服務之后產生自身的體驗感受，并將此通過微信功能傳播出去，由此形成了微信口碑信息。與此同時，在通過對他人分享信息來滿足自己內心分享信息的需要，當微信口碑信息為他人產生一定的使用價值時，意見領袖自身也將獲得極大的心里滿足感。由此可見，微信口碑信息的傳播并非偶然。

此外，微信快速發送文字、照片，多功能語音對講和簽名檔的信息顯示以及朋友圈等功能為微信口碑信息傳播提供了多種方式，并提高了信息的趣味性。

按照主體的認識層次，我們可以將微信口碑信息分為三個層次。微信作為一種即時通訊工具出現，用戶瀏覽朋友圈打發時間成為一種可能，中國互聯網絡信息中心關于即時通信工具使用行為的調查顯示，朋友圈在微信使用功能中占77%。微信口碑信息對這類受眾而言，只是客觀事物形式上的單純描述，不具備使用價值。但這些受眾偶然接受的有關產品或品牌的相關信息會改變他們對某一產品或品牌的態度，從而在購買行為上產生促進或抑制，這樣微信口碑信息在一定程度上轉化為語義信息，受眾對其的理解不僅僅停留在最表層的信息，而是接受到了該則微信口碑信息的意義所在。

除此之外，微信用戶群中還存在著有相應購買需求的用戶，他們對微信中口碑信息的接受不再處于被動狀態，而是在意識到自己的需求之后開展一系列的信息查詢行為，此時，微信口碑信息成為有實際使用價值的語用信息。

在其他微信用戶群接受了首批意見領袖分享的信息后，他們拾得信息后進行微信口碑信息的整理分析，并將其二次傳播給下一批受眾，且在一個成員互相之間已經比較熟悉的群體內，一條信息被接收和產生營銷的可能性要大大高于陌生群體之間的信息轉發。品牌或產品的口碑信息因此得以在微信中不斷傳播。同時，產生購買行為的消費者，在使用某種產品或享受某一服務后將信息反饋給自己的意見領袖，這一證實過程極大程度上決定了企業在消費者心目中的形象。

企業公眾號、訂閱號等在微信口碑營銷中起著至關重要的作用。他們推送的信息極有可能成為受眾再次傳播的第一手資料，且其聯系著兩個無重合好友的微信朋友圈，能夠同時推送信息給多個無關聯的受眾，致使相關商品和服務的口碑信息得以廣泛傳播。

由此構建出以下微信口碑營銷模型。（圖1）

3基于模型對現實微信口碑營銷的建議

3.1保證產品或服務的質量任何口碑信息都是在傳達消費者關于該產品或服務的直觀感受，沒有質量的保證，再多的力氣花在口碑宣傳上都是無濟于事，俗語有言，“好酒不怕巷子深”就很好地體現質量好是微信成功口碑營銷的基礎。另外，消費者實質購物體驗會在很大程度上驗證企業信息的可靠與否，是決定企業能否持久發展的關鍵因素。

3.2語法信息轉化為語義信息在此方面，微信口碑信息要具備針對性和實用性。推動不同的意見領袖針對自己的微信好友進行符合自己年齡層次的口碑信息發布，并注重內容的實用性，由此引起相關人群的興趣，以其實質效用使受眾產生購買的意愿，激發潛在的消費者。于此同時注重語用信息的可近性，這樣用戶就可以方便地利用信息源為自己的需要服務。

3.3注重推送內容的有趣性和話題性企業公眾號、訂閱號是微信受眾接受信息的第一手資料的地方，其內容的有趣性和話題性將直接影響其口碑信息能否得以再傳播。學者陳明亮和章晶晶經研究證實，影響網絡再傳播意愿的因素有口碑信息的趣味性和可信度等[4]。話題性則是引起口碑信息關注度的重要因素，在韓劇《來自星星的你》熱播之后，趁著余熱未下，微信公眾號哈哈鏡以《來自星星的哈哈鏡》為名，賺足了關注量，贏得了很好的微信口碑營銷效果。

3.4負面口碑信息傳播不可忽視微信口碑營銷是一把雙刃劍，正面口碑信息無疑可以為企業帶來更好地經濟效益，但負面口碑信息往往傳播得比正面口碑信息還要快。因此，企業有必要建立一個良好的用戶反饋體系，及時解決用戶使用自己的產品或服務時產生的問題，最大可能地遏制負面口碑信息的傳播。

參考文獻：

[1]2014年即時通信工具使用行為研究報告[DB/OL].中國互聯網信息研究中心（CNNIC），2014-08.

[2]岳劍波.信息管理基礎[M].北京：清華大學出版社，1999.

[3]張麗.在線評論的客戶參與動機與評論有效性研究[D].天津：南開大學，2011（11）.

[4]陳明亮，章晶晶.網絡口碑再傳播意愿影響因素的實證研究[J].浙江大學學報，2008，5：128-135.