碎片化信息背后隱現的商機

當信息革命的列車轟隆隆地駛過數字經濟時代時，人們很容易錯過那些常常被埋沒在噪音中的有價值的“碎片化信息”。這些信號主要來自社交媒體，體現為信息片段而非整段的信息流，但它們卻能夠幫助企業揣測客戶需要什么，以及如何搶在競爭對手之前發現新興行業的跡象和顛覆性的創新事件。

有時候，企業會在數據解析和數字處理的過程中發現這些碎片化信息。那些工作方式更接近藝術、而非科學的員工也可能發現它們，然后通過進一步的數據分析對發現的異常值或信號所表明的統計假設進行測試。無論哪種情況，企業都只是剛剛開始發現和捕捉其中的價值。本文介紹了幾大原則，企業可以籍此捕捉和駕馭這些碎片化信息背后的巨大價值。

調動高層參與

對于剛剛進入該領域的起步者來說，考慮到商業洞見往往流于表面且具有不穩定性，調動高層領導積極關注社交媒體資源往往是一種有效的方式。對社交媒體中浮現的話題感興趣也比較熟悉的企業高管最可能發現其中的價值。例如，由于產品質量好、價格低，一家全球性的制造企業成為一個客戶近期在社交媒體中的話題，企業幾乎忽略了這些信息，但一位熱心“傾聽”社交媒體意見的企業高管看出了其中的門道。于是他開始思考，公司是否有機會提高產品價格，或者以目前的價格更主動地擴大市場份額？

為找到問題的答案，該高管調動研究力量，對這一看似定性的問題開展了量化分析。最終發現，產品的低價僅是個別客戶的印象，但質量卻獲得了廣泛的好評。于是，該企業開始將營銷資源向這一產品傾斜，希望憑借其高質量提高市場份額，并進一步強化其相對于競爭對手的差異化優勢。

捕獲和匹配碎片化信息

該制造企業的實例說明，公司如果將精通業務的人員分散配置形成網絡，并將其作為捕獲信息的前哨，就更可能發現這類碎片化信息。一家全球性飲料公司目前正在考慮將對社交媒體的敏感度納入招聘部分經理職位時的考核標準，以打造信息網絡，根除高管團隊對反復推敲過的精確數據的習慣性依賴。

當然，碎片化信息隨處可見，重要的是決定在何時何地進行采集。某些產品、市場或服務目前還不存在，但有萌發的土壤。比如，一家全球性廣告公司應客戶要求就美國兒童護理市場的增長機會開展一項調查。因為當時沒人提供兒童護理方面的服務，在社交媒體（或者更廣泛的網絡世界）上進行關鍵詞查詢可能無效。于是，該公司轉而在社交媒體平臺上尋找相關的碎片化信息，最終發現了一種網絡內容服務，用戶可以在其中創建和分享個性化的報紙。在兒童護理領域，數字內容渠道往往由父母策劃，他們會就個人經歷和關注點展開對話，并收集專家或官方信息的相關文章。分析人員利用語義線索跟蹤了這些網站的數百條對話信息，由此產生了大量現有服務的相關信息，包括父母尋求的各個層次的服務和愿意支付的價格，企業已在支持推廣的兒童護理方案，當地供應商（潛在競爭對手）的優勢，以及可能成為新服務積極倡導者的各類社區人員。這并非高度數字化的演練，相反，只是從人類學角度對當地的兒童護理市場進行了分析，對社交媒體上的信息片段做了歸集整理。最終，這些搜集到的碎片化信息幫助公司定義了一項缺失服務的相關參數。

發現明顯的線索

客戶開始利用全新技術手段接觸產品或服務之時，也是探查碎片化信息的好時機，商機往往在客戶分享公司產品和使用經驗時產生。企業最初難以把握這類信息，因為這種方式與傳統的在數據中尋找規律、歸類以及消除統計噪音等完全不同。要在這類情形下發現相關信號，需要管理人員和企業員工瀏覽博客，或通過Tumblr、Instagram這類網站尋找線索。

這類方式雖然聽起來有點玄，卻能帶來實實在在的效益。以美國零售商Nordstrom為例，該公司很早就對Pinterest產生了興趣，這是一個數字剪貼簿網站，用戶會把自己喜歡的圖像“貼”到虛擬白板上，并在更廣泛的網絡社區內分享這些圖片。Nordstrom把自家產品發布在Pinterest，引發了網站用戶的濃厚興趣，目前已擁有該網站超過400萬忠實粉絲。

發現與實體店消費者進行網絡接觸的機會后，Nordstrom近期在西雅圖的兩家門店展示了Pinterest網站上廣受歡迎的一些產品。試點效果令人振奮，于是，公司又在更大范圍內試驗，提出“全世界最大的心愿清單”（按照一位高管的說法）。Nordstrom還持續把自己的產品在Pinterest網站上嘗試更多方式與顧客進行互動。當地的銷售人員則早已使用一種店內應用，實現了零售商庫存與Pinterest展示的熱銷產品之間的有效對接。隨著其他行業的企業發現線索的能力日益增強，我們預計，Pinterest等可視化工具在探查和利用碎片化信息方面的價值會越來越大。

跨職能價值

在Nordstrom公司的實例中，僅僅關注“碎片化信息”還不夠，企業還必須將所學貫徹到組織中的對應部門，使結果能夠影響產品開發和其他運營活動。有意思的是，一家提供導航和交通服務的公司TomTom發現，探查碎片化信息的機制在提升產品開發流程方面也會發揮作用。

作為正常業務的組成部分，TomTom公司密切關注社交媒體，挖掘各種對話信息并納入營銷和客服高管的績效考核。而在細心的研究人員發現一個英國論壇上的用戶經常提到鏈接問題后，這一正常的流程也隨之發生了改變。該員工沒有讓這個不起眼的評論淹沒在公司的績效統計中，而是將其反饋至產品開發團隊。為解決這一問題，各團隊實時與客戶直接接觸。這樣做有助于縮短原本成本高昂的流程，如需要使用TomTom產品的司機在多個地點檢查接入問題。此外還帶來了更廣泛的效益，包括新設立的研發和產品開發流程：TomTom公司現在與車友會直接聯系，尋找設計和產品功能方面的點子，并迅速解決新產品中出現的問題。……

在大多數公司，高級管理人員并不熟悉網絡中的碎片化信息，所以在啟動新舉措時，需要企業領導人員先期投入時間，以明確新舉措的戰略及對組織和資源的影響。新設立的崗位需要員工擅長把握形形色色的、包括來自公司外部的各種信息。無論公司在哪里觀察到碎片化信息，做出應對舉措的管理層都應盡可能與一線部門緊密合作。碎片化信息的戰略重要性足以引起高級管理層的關注。搜集這些信息對客戶服務、技術開發和營銷團隊相當重要，且不需要組織深度介入。