噓！如何在社交媒體時代營銷那些“不雅”的產品

我們經常在電影電視中、藥店、超市中看到這樣一幕：一位顧客試圖悄悄地買一樣令人難堪的商品，比如，避孕套或者成人紙尿褲，但是由于技術或人為錯誤，欲蓋彌彰，被大家都看見了。

新技術使得購物越來越方便。沃頓商學院市場營銷學教授喬納·博格（Jonah Berger）表示：“如果一個營業員在店里廣播，說請幫第三排的一位客人查一下成人紙尿褲的價格，這該是一件多么令人難堪的事情。”在推特上，也有帖子說：“在網上購物就方便多了，也能避免難堪。線上購物讓信息收集變得更容易，還可以匿名與遇到同樣問題的人進行交流，從而減少尷尬”。

但除了產品更容易購買之外，“不雅”商品的某些文化因素發生了變化，從而在定位方面也發生了相應變化——這一趨勢越來越明顯。博格教授表示：“營銷者意識到，有的時候與其羞羞答答，還不如直接面對問題。現在沒那么多禁忌可講，采用一種幽默的方式來處理不雅商品，往往能增加顧客討論以及刺激銷量。”

成人紙尿褲

“不雅”商品的市場龐大，且增長迅速。由于人們對傳染病的恐懼，避孕套的銷售到2018年預計將達到54億美元。美國每年有600萬到1200百萬的兒童遭受虱子困擾。美國疾控中心表示，虱子這一問題曾在20世紀中葉，幾乎淡出人們的視線。但現在卷土重來了。

在美國，有25%到45%的女性患有尿失禁癥，尿失禁指的是，在過去的一年當中，至少有一次尿失禁的情況發生。這個問題會隨著年齡的增長變得嚴重。也就是說，美國的嬰兒潮那一代人會成為龐大的成人紙尿褲市場的消費人群。2013年，成人紙尿褲的市場容量高達14億美元。目前，成人紙尿褲的全球市場容量高達70億美元，預計將以8%的年增長率增長。今年7月，寶潔公司宣布將重返闊別十年后的成人紙尿褲市場。

嬰兒潮這一代人正在老去，平均壽命也更長，然而他們卻認為自己永遠年輕，因此，必然會有很多營銷者針對他們的需要，推出多方面的營銷活動。Depend公司的一則廣告，開頭是一位長著胡子、穿著格子衫的時髦人士，走在街上，吸引眾多女性的目光。但是，如此高的回頭率，并不是因為他長相好看。隨著鏡頭的拉遠，你可以看到這位男士上身穿戴整齊，下面卻穿著短褲，引領了不少年輕人的著裝潮流。廣告的畫外音說道：“是時候脫掉長褲了，請支持Depend內褲事業，一個6500百萬人的事業”

換句話說，這不是推銷噱頭，而是旨在幫助一些非常有吸引力的年輕人，讓他們能夠穿上看起來更像短褲的成人紙尿褲，增強他們的自信心。事實上，此次營銷活動的策劃者表示，這次營銷活動，有點類似同性戀權利運動。Ogilvy Mather的首席創意官蘇奈爾（Calle Sjoenell）表示：“小便失禁令人感到非常難堪。一談到成人紙尿褲，就讓人想到尿失禁——這一點無法回避。Depend公司新推出的紙尿褲，從外形上看，很類似傳統的內褲。打破禁忌的最好方法，有時候往往就是把禁忌擺在公眾的面前，讓大家都看得見。比如，同性戀人群的‘自豪’運動，就是個很好的例子，簡潔明了，我們就想要這樣的效果。”

這則廣告開啟了重塑尿失禁形象的運動，并提供了解決這一問題的工具。為了喚起大眾對這一“社會運動及慈善事業”的意識，該品牌在紐約的97號碼頭舉行了一場盛大的啟動舞會。通過社交媒體，將消費者引導到一個網站，然后分發免費樣品和優惠券。Depend公司承諾，對于每一個在推特或Instagram上發帖子分享照片或視頻的用戶，Depend公司都將向United Way以及一家致力于提高公眾膀胱問題意識的基金會捐贈1美元（上限為300萬美元）。

蘇奈爾指出：“社交媒體的出現，真正使得我們可以擺事實，擺數據，采取大規模的宣傳運動來緩解那些難堪因素。”他表示：“人是天生的社會動物，需要關注別人，以及被別人關注。現在我們擁有了一個非常民主的工具，而在20年前，在Facebook和Twitter出現之前，很難發起如此規模的運動。以前沒有辦法讓大眾參與其中，而現在我們能做到這一點。”

文德表示，Depend公司的這項宣傳運動恰好擊中了一些有效的廣告關鍵特征——即他的“RAVES（相關性、可執行、有價值、可體驗、意外性）”模式。首先，它是“相關的”，因為它涉及一個日益嚴重的問題。其次，它是“可執行的”——它為客戶提供了一個網站，以加深用戶參與度。第三，它可以帶來“價值”，通過優惠券和免費樣品來提供價值，并通過其捐贈計劃來進一步加大社會價值。第四，它是“可體驗”的，讓用戶知道，還有許多其他人也與他們同病相憐。第五，“意外性”。它讓人們“驚訝”地發現，原來許多年輕人也正遭受尿失禁的折磨。

文德還補充道，尤其可貴的一點是，Depend公司讓消費者分享軼事和經驗，獲得了信譽。他表示：“一般情況下，消費者不信任商家。但是，他們信賴別的消費者。”

蘇奈爾把這次“Underwearness”活動看做一個塑造人性化形象的模板，用來應對一些令人難堪的病患——比如，心理疾病、抑郁癥、多動癥等。他指出：“通過現代大眾傳播工具，尤其是交互式工具，我們可以更加了解人類的特性及多樣性。在網絡上，每個人都可以分享。”

性別和單次購物

瀉藥或避孕藥的典型購買者相信他或她可以通過在購物車內添加些止咳露、衛生紙等來分散他人的注意力，減少難堪，這是一種“應對機制”，但是有研究表明，這種“應對機制”有時也會產生反作用。作者Sean Blair 和 Neal J. Roese一年前在《消費者研究》雜志中發表了一篇名為《平衡購物籃：購物籃里的物品組成在應對尷尬時所扮演的角色》，他們在文中指出，消費者往往會在購買不雅商品（如避孕套、潤滑劑）時，在購物籃中添加一些其他“干擾”商品。添加“干擾”商品的種類比數量更重要。

該研究表明：“即使是溫和的尷尬也可能導致消費者改變消費行為，以免招致他人異樣的眼光。所以人們添加一些其他商品來轉移他人的注意力，以避免難堪。在理論上，我們推論這是因為難堪程度是一個購物籃作為整體的函數，而不只是購物籃內組成產品的函數。”

尷尬是一個以令人驚訝的方式編織在購物體驗當中的一個因素。作者Joseph Bonnici， David P. Campbell， William B. Fredenberger 和 Kathryn H. Hunnicutt在《商業應用研究雜志》上發表了一篇名為《消費者使用優惠券——探索性分析（1996）》的文章。該文指出，難堪因素在消費者決定是否使用優惠券的過程中，起到了決定作用。一個研究小組的成員指出：“消費者在使用優惠券時，感覺就像是在收銀臺懇求施舍一樣。”

作者Rajesh V. Manchanda， Darren W. Dahl和Jennifer Argo在《消費者研究》雜志中發表了一篇名為《消費者購物的難堪：社會存在與購物熟悉程度的角色》的文章。該文指出，難堪因素，不管是真實存在的，還是想象出來的，對消費者的購物都會產生重大影響。消費者對“不雅”商品越熟悉，購買時的難堪感覺就越少。此外，如果消費者以前有過購買“不雅”商品的經歷，這方面的社會影響程度也會小些。作者表示：“應該創造性地運用廣告、促銷、包裝等方式來與消費者交流，增加消費者對商品的熟悉程度，規范購物流程，以減少難堪。”

事實上，營銷人員一直在尋求讓潛在的難堪消費者擁有愉快的購物體驗。一個方法就是在包裝方面下功夫。沃頓商學院營銷學教授芭芭拉·卡恩（Barbara E. Kahn）：“如果你銷售女性衛生用品，你可以改改包裝，使它看起來更時髦，在購物籃里看起來不像是冷冰冰的醫療用品。”

在避免購物難堪方面，最近有一個成功的例子，不僅出于增加銷量的目的，而且還帶有一些無私的考慮。科里（Katie Couric）是一位新聞主播，她丈夫死于結腸癌后，她倡導了一項常規結腸鏡檢查運動。她甚至接受了直播的結腸鏡檢查，她的努力使得該運動開始后的九個月內，結腸鏡使用率有明顯增加。談到科里這一壯舉時，卡恩表示：“做結腸鏡檢查是有點令人害怕。但通過這項運動，使得它變得沒那么難堪了。名人效應是非常有效的，我認為科里做了件大好事。”

長長的數碼軌跡

卡恩還是沃頓商學院“杰伊·貝克零售業研究中心”的主任，他指出在科里之前，還有貝蒂·福特（Betty Ford）做過類似的事情。“現在，康復中心是一種時尚，但是在以前，沒多少人注意這方面。福特在1978年，進過專業的戒酒戒毒的康復中心。這樣做可以讓經受同樣困擾的人們感覺到，你并不是一個人在戰斗。”

當然，在互聯網時代到來之前，有著相同志趣的人們很難互相溝通。現在，通過Facebook，eBay等電子商務渠道，同病相憐的人們可以輕易地互相溝通。此外，也可以讓商家很容易找到商品的買家。文德表示：“在社交網絡的時代，如果你想買一樣東西，你可能會先找找其他有同樣購買意向的人，和他們交流交流。和你有同樣問題的人，可能成千上萬。”

有些網站，如shopinprivate.com，它們提供的產品，賦予了“難以啟齒”這個詞新的含義。在銷售噱頭當中，宣傳推銷“隱私、安全和自主”的因素。shopinprivate. com的公司吉祥物“隱私先生”承諾“幫您應付多管閑事的鄰居，健談的郵遞員和眼光異樣的其他消費者，大力捍衛您的隱私”。還為“不雅”商品的購買者提供網上購物指導，并提供建議。

所有這些新的電子途徑可以為一些人緩解難堪購物經歷，但是具有諷刺意味的是，這同時也讓另一些人心有不安。卡恩表示：“你在網上購物時，留下了歷史足跡，你的隱私實際上是沒有保障的。你的購物歷史，都有數據清單。”有些人對此惶恐至極。

你的購物經歷，Facebook都了如指掌，有人對此很不爽。

對于那些害怕留下數字指紋的人，有一個仍然相當有效的解決辦法：戴上一副深色墨鏡，開車到當地的藥店，默默地把錢遞給收銀員。然后就祈禱，這位收銀員千萬別大聲喊：“喂，請幫我查下紙尿褲的價格，這位先生要買。”