中國符號

中國符號，就是能代表中國文化的突出而具高度影響力的象征形式系統。文化軟實力正是通過文化符號表現出來。通過中國文化符號觀來把握、感知中國形象，進而為中國文化軟實力提供可參照的樣本，不失為考察中國文化軟實力狀況的一條可行途徑。

文化符號的年代

英文中的文化（culture）一詞原意指對自然界生物的馴化、培育、耕種，進而演變為對人自身以及人與人之間的教化、培養、訓練；中文的文化一詞源自《易經》中的“人文化成”，和西方有所區別，更偏重倫理道德教導從而合乎禮儀規范。這種差別的影響及其深遠，涉及中西文化比較，如此大的一個問題很難三言兩語說得清楚。在古代中國“上而為禮，下而為俗”的年代，文化一旦涉及商業便難登大雅之堂。

漢以降，中國傳統意義上的文化必須經官方主要是儒家倫理認同，所以雖然重視禮樂，但民間樂工流為下賤。希臘奧運會閉幕式上演奏的中國民歌《茉莉花》并未有工尺譜流傳于世，反而是清乾隆年間由德人惠特納、英人巴勞以五線譜記出并傳至歐洲。從這一點上來看，傳統中國社會缺乏文化產業發育的土壤，這也與顧準先生對中西方文化源頭比較后得出中國沒有資本主義發軔的天然環境之結論相一致。

這或許可以自從業者身份的中西差異上管窺一二。中國歷史上“伶”、“優”地位相當卑賤，唐、宋、元、明各朝莫不如此?！敖谭弧睆膩硎菄业难莩鰴C構，但更是帶有強制性質豢養、奴役優伶的場所，置身其中的人，一般沒有自由身份。尤其是明代，當時的教坊司歲名義上是“掌樂舞承應”，但后來逐漸演變成幾乎與妓院等同了。而民間的優伶地位也極為低賤，通常幾代內都沒有資格參加科舉考試。即使我們稱之為國粹的京劇，在1790年“四大徽班”進京后地位有了一定改善，但清代京劇演員與同時代歐洲歌劇演員的社會地位依然無法相提并論，前者被社會認為是藝術家，后者還是“戲子”而已。

世界潮流，浩浩蕩蕩，中國畢竟已經歷了一個世紀的“現代化”歷程，文化也不可避免隨之“現代化”。按照鮑德里亞對現代性的解釋，在前現代社會中，社會結構以符號交換為中心，而在現代社會中，則以生產活動為中心。他的理論可以得到一些經驗上的驗證，比如年節送禮、結婚隨份子這種符號交換的方式在中國社會中還占據強有力的位置，但商品生產與交換更是深入人們生活中的各個層面。文化消費的商品化在本雅明謂之“機械復制的時代”來臨后更是如此，數字技術、互聯網、無線通訊的出現使文化的生產、傳播途徑更加大眾（mass），同時邊際成本幾近為零，在這一過渡中，文化產業的前景自然誘人。與市場化發展相輔相成的是，文化產業從業者的社會地位發生根本變化。從“四大天王”到“超級女聲”，社會對大眾文化中脫穎而出之明星的追捧已然成為風尚，昔日的戲子成為社會精英，這是當年的優伶們無論如何都想不到的。周星馳這個草根出身的喜劇演員，通過努力一步一步從社會最底層進入主流社會，他沒有上過大學，沒有良好的成長環境，他“只是個演員”，然而他通過市場獲得了主流社會的認同，《喜劇之王》一劇中便是這批人成功經歷的真實寫照。無論如何，這是社會的進步，正如偉大的經濟學家哈耶克所說：一個社會活力的源泉在于鼓勵一切人朝一切可能的方向創新。

文化產業中人的地位在上升，而文化產業中符號的創造與商品化更是將傳統的偏見砸得粉碎。當然，這也是“現代性”關注的主要問題之一。

如果說文化產業以“內容為王”，那么這個內容又可以說以“符號為皇”。符號是什么？維基百科中將符號定義為“在一種認知體系中，符號是指代一定意義的意象，可以是圖形圖像、文字組合，也不妨是聲音信號、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個時事人物?！笨傊菑淖匀换A上構筑的第二性的、派生的模式化的內容。這個性質一方面意味著在抽象、創造文化符號的過程中，人的想像力和創造力有無盡的發揮空間，另一方面符號是一種抽象的東西，它可以通過最現代的手段傳播及派生。

說到符號，不能不提到迪士尼，此人在上世紀初是一個窮困潦倒的畫家，某個寒夜，地下室中與老鼠為鄰的迪士尼百無聊賴之時，頑皮的小老鼠給予了他極大的靈感，米老鼠的動畫形象應運而生，隨之唐老鴨等一批善意而具有嫉妒、小氣等人類缺點的“符號”一一出現。這些符號的創造并迅速商業化，不但使這個窮小子成為迪士尼文化產業帝國的締造者，也使迪士尼公司的產品逐漸延伸到唱片、電影乃至文化旅游。試想，如果沒有米老鼠等“符號”，迪士尼樂園又會是什么樣子？

當今全球最賺錢的作家是《哈利·波特》的作者J.K.羅琳，《福布斯》富豪榜上顯示她的收入已經達到了十億美元。同樣，J.K.羅琳貴在創造出哈利·波特這么一個“符號”，使之能以書籍、電影、游戲等方式供全球各個角落的人們消費，并樂此不疲。這個戴著眼鏡的小家伙分明是杜撰出來的一個形象而已，可哈利·波特迷們就是心甘情愿付出大把鈔票，還是那句話說得好，市場永遠是對的。

同是符號，現實中人為的遠不如虛擬的符號生命力長久，因為人的生命畢竟受自然規律所限，劉德華揚言要讓孩子也像母親那樣成為他的fans，他做到了，但這些孩子的下一代呢？而米老鼠、哈利·波特們再過100年還是那般可愛模樣。

從一些文化符號上可以看到歷史。比如“007”是冷戰時代產生的符號，冷戰已經結束了，邦德以及邦德女郎扮演者在換，但“007”依然保持著他的生命力，吸引著新一代?！俺恕背霈F在美國經濟衰退時，可以視為美國人渴望英雄但不乏自嘲的符號，超人穿在外面的紅內褲昭示著這不是一個普通意義上的英雄，后來陸續出現并引起熱潮的蝙蝠俠、蜘蛛俠應該說都是他的延伸。

“櫻桃小丸子”是個自私、聰穎的孩子，這個似乎有著缺點不乏頑皮懶惰的孩子的符號，一進入大陸便受到學生們的歡迎，“櫻桃小丸子”出現恰好神差鬼使地對應我們轉軌時代的背景和道德困境，甚至也激發大人們的反思，這些文化符號都已成為文化的一部分，而不會在一次性消費中消解掉。

相比而言，國內在這種層面上“符號”的創造相對乏力，較為成功者如皮皮魯、葫蘆娃娃、黑貓警長等的影響不僅主要限于少年兒童，而且也缺乏后勁。因此，想像力的匱乏往往導致國內文化符號的創作者將目標瞄準到傳統文化中的符號，中國歷史上最有名也最成功的文化符號——孫悟空也就成為被改造最多的一個符號，從《大話西游》到《孫悟空是個好員工》，經營者確實屢試不爽。同時，中國功夫也是一個似乎取之不竭的符號，李小龍靠著它就可以進入美國的電影主流。而張藝謀、周星馳等有江郎才盡之勢的大導演也可在中國功夫這個文化符號上暫得喘息。

創造現代中國的文化符號

不容置疑，孔子是中國傳統文化最有魅力的符號，但是，當中國的國力不斷提升，經濟高速發展，對外交流迅速增加，以新的面目出現在世人眼前時，“孔夫子”的長袍能否“裝”得下所有這些新鮮、生動而富有朝氣的東西，就應當打上一個問號了。

有媒體報道說，目前全球有3000萬個外國人在學中文，“漢語熱”已經開始在全球升溫，僅美國就有80多所大學開設了漢語專業。漢語熱的升溫當然不只是表明，未來漢語的實用意義會更強，它更表明，世界需要了解中國。過去，外國人喜愛古老中國的故事，更多的是出于好奇。現在，他們更渴望了解現代中國的故事，那是為了更好地相處，這是外國人看中國與以往最大的不同所在。

的確，現代中國有太多的難解之謎：為什么中國經濟會突飛猛進？為什么中國會出現姚明那樣身材高大的NBA球星？為什么中國的基礎教育如此扎實？為什么中國人會有飛檐走壁的武功？為什么“中國制造”會那么便宜……這當中有很多好奇、羨慕，也夾雜著不少猜疑與不安，但所有這些問題都與現代中國的發展息息相關，絕不是用一個“孔夫子”就可以解釋得了的。

我們可以讓外國人醉心于中國的“過去”，沉迷于大紅燈籠、旗袍、二胡、京劇臉譜、春卷、糖醋排骨、針灸、舞獅等這樣一些傳統的符號中，但我們更應當讓他們準確地理解中國的“現在”。世界面對的畢竟是一個現代的中國，是一個將在21世紀里崛起的新興大國。因此，怎樣賦予古老傳統的中國文化符號以現代氣息，怎樣創造出更多的、能夠代表現代中國的文化符號，怎樣通過這些符號向外國人展示一個現代中國，才是我們向世界介紹中國的關鍵所在。

中國的發展日新月異，正不斷地創造出層出不窮的新人新事，姚明、劉翔、章子怡等一批新人就是在新時代中涌現出的“中國符號”，并已經得到了世界的公認。他們的出現并不是要取代“孔夫子”所代表的傳統符號，也不是一種補充，而是交相輝映。他們更多地展現出了一個更富有朝氣的現代中國，也為傳統的中國文化增添了活力，使之更加豐富多彩。我們在使“孔夫子”那樣的傳統符號展現出現代魅力的同時，也應當更好地運作這些新的文化符號。其實，世界關注中國，在很大程度上就是關注中國能不能以自信與開放的心態，講述現代中國的故事，能不能創造出更多的、更富有魅力的現代中國的文化符號。

中國需要標志性的文化產品

中國經濟發展已漸入佳境，文化的對外交流也多了。問題是中國文化需要標志性產品，正像美國有標志性產品可口可樂、好萊塢、NBA一樣。

如果把中國文化看成一種產品，我們就需要給它一個鮮明和吸引人的品牌和商標。中國文化博大精深，歷史悠久，要重新總結并制造出一個標志性的產品，還需要做大量調研工作，來決定這個產品的內在和外在元素，初步的制成品出來之后，還需要經過反復的檢驗測試，才能最后落實。而這個過程要依靠專家來操作把關。最終的結果是要做到中國文化的定義就是中國人的定義。中國文化描述著中國人，中國人是中國文化的寫照。

就像可口可樂一樣，它是美國文化的一個清晰的符號。中國文化首要的任務就是要準確定位，先把產品弄出來，然后定品牌。這是個大工程，只能以政府為主導，組織專家學者班子來參與。

再者中國文化首要的對象是中國13億的老百姓。先要他們接受和認同了，才有對外推廣的條件和前提。所以中國文化定位的調研對象，就是中國人民。換言之，中國文化的中心也需要以人為本。假設有一天中國文化這個產品面世了，中國的老百姓就要生活在這個產品當中。人民的生活要能夠體驗到這個文化，而這文化也能正面地影響到人民的生活。這文化有多大的影響，就看它能否改變人民的思維和言行舉止。如果中國文化這個產品能在國內變得家喻戶曉，老百姓生活就會更好，社會也會更和諧。最終中國13億人口便成為中國文化的產品代言人。

以可口可樂為例，在拓展海外市場之前，先要占領本土市場，就是美國。還有，可口可樂也擔當著推動美國文化的角色，成為美國人生活中的一個標記，在不同的領域，如家庭，飲食，娛樂，體育等都積極參與，和美國社會融為一體。

傳統文化中的和諧理念與追求，與我們構建社會主義和諧社會的要求可以說是不謀而合。如儒家提倡“中和”，強調“禮之用，和為貴”；道家追求人與自然的和諧統一，墨家倡導“兼相愛，交相利”，主張實現個體與社會的有序一體，道德與功利的和諧一致等；現在讓我們放眼微觀中國社會的組織細胞——家庭，假設一個家庭的所有成員都接受了中國傳統文化的熏染，這個家庭就會鮮有爭吵與猜忌，家庭必然和睦。如果將其拓展引申到工作單位、政府部門、商業機構甚至于社會生態的每個領域，有了“和為貴”、“兼相愛”等歷史智慧與參照，用以解決現今人與人、人與社會、人與自然以及物質文明與精神文明的矛盾，如此一來，沐浴著中國傳統文化的社會呈現出來的定然是一個大“和諧局面”。

將中國文化符號潛移默化傳遞

在古代，日本人多次派遣“遣隋使”、“遣唐使”等到中國學習文化，這是由于當時的中國文化具有強大的吸引力，無須自己推廣，人家就會主動上門學習。如今，要想在海外推廣中國文化，自然得有“拿得出手”的東西才行。從中國文化產品在日本相對成功的兩個例子來看，其中也有些規律可循。

2003年8月，張藝謀導演的電影《英雄》在日本上映。作為中國電影在新世紀的第一部武俠巨制，又邀請了在日本名氣比較大的李連杰、梁朝偉等明星出演，《英雄》在當時成為日本全社會的熱門話題。影片對“琴棋書畫劍”等中國元素的獨特演繹，令看慣了西方大片的日本觀眾耳目一新。

2008年，吳宇森導演的電影《赤壁（上）》在日本上映，中國電影再次成為熱門話題。日本人本來就酷愛三國，對三國時代的英雄如數家珍，《三國志》《三國無雙》等以三國故事為題材的游戲受到了日本玩家的長年追捧，他們對三國時代的熟悉程度不亞于本國歷史。加之參演的金城武、中村獅童等都在日本有著很高知名度，《赤壁》取得了不錯的票房成績。

通過文化產品將本國文化符號潛移默化地傳達給對方，是一門學問。電影《英雄》在這方面就做得比較成功：“琴棋書畫”等中國元素沒有進入劇情，而是分別在幾場動作戲中，以渲染氣氛的方式出現。

在當今全球化的時代，民族的才是世界的這句話似乎并未過時。京劇在日本受歡迎的原因很多。京劇演員出身的明治大學講師魯大鳴覺得有兩點比較重要。一是京劇在表現形式上的各種美，愛美之心不分國籍人人有。首先留給日本觀眾印象最深的是漂亮華麗的服裝、好看神秘的化妝，再加上與日本歌舞伎的近似，這些都讓他們產生了親近感。第二是京劇的表現力，除了載歌載舞，在內容上可以再現任何一個國家的人和事。《巴黎圣母院》《李爾王》《王子復仇記》等京劇演出，一定會讓本地人感興趣。在日本更有和歌舞伎同臺上演的龍王。這些都給京劇這門古老的藝術，輸入了新鮮的血液，同時也和各國人民走近了一步。

在魯大鳴的課程里，最受歡迎的是后期的實際體驗。讓肩負著日本未來的年輕人化上妝，穿上服裝，表演京劇片段。雖沒有京劇演員的一招一式，但也不乏顯示著異國文化的獨特。因此他說，中國的京劇是雖古老但不拒人之外，雖親切而不任人所為，是一門既有民族性，又有世界性的典型藝術代表。這可能就是京劇能夠在國外生存的原因。

毋需迎合“國際化”

中國近代以來積貧積弱，不少人對傳統文化也喪失了信心，中國傳統文化的精髓沒有得到很好繼承。蔑視本國傳統文化，自然不會積極挖掘出傳統文化的精髓。比如，上世紀60年代的一部《大鬧天宮》動畫片，在國際上多次獲獎。以水墨畫形式創作的《鷸蚌相爭》，在國際上也深受好評。而如今很多動畫片，似乎都能看到不少模仿日本動畫片的影子，但是卻沒有多少民族特色，畫虎不成反類犬，未再出現在國際上引起轟動的力作。

這也提醒了我們：在加快與國際市場接軌的同時，我們必須要保持自己的特點，一味迎合“國際化”，只會讓自己在激烈的市場競爭中被同類化。事實上，所有風靡全球的文化產品，無論是日本的《哆啦A夢》還是美國的《貓和老鼠》，沒有一個是為了迎合外國人的口味而創作的。

要保持民族文化的特點，我們就應該一方面保護傳統藝術的工藝，一方面對傳統藝術進行與時俱進的發展。日本在這方面做得比較專業：大部分歌手都會被唱片公司要求學習傳統的日本能樂，而德高望重的水墨畫家也會為前衛的動漫角色作畫。而在我國，傳統藝術和流行文化仍然涇渭分明，各自處于固步自封的狀態。必須促進兩者的交流，才能既維持傳統藝術旺盛的生命力，又增強流行文化的底蘊，使我國文化凝聚成一個整體，從而在國際市場具備競爭力。

有專家表示，中國在文化推廣方面，目前還缺少國家層面的戰略和策略，也缺少一個應有的強大的、有力的團隊。

相比之下，日本的做法就有可借鑒之處。其向國外尤其是中國推廣日本動漫的目的，并不是僅滿足于世界各國都看它的動漫。除了經濟利益的目的，日本更是為了借動漫這種易于被青少年接受的形式影響對方的下一代，推廣日本的價值觀，爭取各國尤其是中國的青少年對日本的親近感；在組織形式上，日本相關的省廳提供政策上的支持和推廣方向，以民間聯盟的形式統一行動，避免一窩蜂、一擁而上。

以壽司和拉面為代表的“日本料理”也是如此，近幾年在世界各地發展很快，高級店幾乎都有日本的資本，可以說是名利雙收。反觀中國，日本遍地都是中餐館，而作為中國飲食文化的源頭，中國得到的經營回報幾乎沒有。究其原因，就是在推廣中國的飲食文化方面，政府是缺位的。民間各自為政、為生存而戰的小本經營，哪里談得上文化推廣的戰略？