守正出奇局部差異的藍(lán)海戰(zhàn)略

歐洲工商管理學(xué)院的w.錢·金教授和勒妮·莫博涅教授在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中為大家勾勒了一個(gè)美好帝國(guó)，這是一個(gè)具備無限市場(chǎng)潛力的新大陸，先入者完全可以圈地為王，毫不費(fèi)力地讓消費(fèi)者乖乖地成為自己的信徒。然而很多實(shí)戰(zhàn)派只是不以為然地嘆一句：藍(lán)海只是一個(gè)傳說。

這并非不可實(shí)現(xiàn)，只是通過價(jià)值創(chuàng)新開拓出全新的市場(chǎng)空間是一個(gè)非常艱難的過程。美國(guó)怪才格拉德威爾給出了一個(gè)關(guān)于成功的等式：才智+社會(huì)環(huán)境+機(jī)遇+勤奮=成功，所以試圖通過藍(lán)海戰(zhàn)略獲得商業(yè)領(lǐng)域的成功，首先要看你是否擁有足夠多的籌碼，尤其是社會(huì)環(huán)境的支持和機(jī)遇的賜予。

不斷強(qiáng)化產(chǎn)品與競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)

汽車市場(chǎng)歷經(jīng)百年的傳承與變革，雖然目前汽車的種類與樣式與百年之前相比早已不可同日而語，但是汽車產(chǎn)品本身的變革并沒有脫離其最初的形態(tài)。

究其原因，在于汽車市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)過于龐大，不論是主導(dǎo)進(jìn)化的核心力量——汽車廠商，還是汽車的動(dòng)力來源——能源工業(yè)等，都依賴于龐大的資本投入以及復(fù)雜的管理體系，產(chǎn)業(yè)若進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新勢(shì)必會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，徹底變革的風(fēng)險(xiǎn)難以預(yù)估。

《孫子兵法》云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。歸根結(jié)底，這便是商戰(zhàn)中的局部差異思維。在這方面，大眾是一個(gè)守正出奇的高手。

彼時(shí)彼刻，汽車制造工藝越來越復(fù)雜，大眾采取的對(duì)策就是后來被稱為黃金組合的“TSI+DSG”技術(shù)裝備，具體來說，就是大眾以縱置、橫置兩大模塊化戰(zhàn)略為核心，覆蓋大眾旗下主要汽車品牌，同時(shí)采用有針對(duì)性的小型家庭車模塊化的戰(zhàn)略、運(yùn)動(dòng)車模塊化戰(zhàn)略、商用車模塊化戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)其他小眾市場(chǎng)。如此一來，大眾與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便建立了產(chǎn)品區(qū)隔，進(jìn)而構(gòu)建了差異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大眾的局部差異戰(zhàn)略如此深入人心，以致車迷如此調(diào)侃大眾的革新攻略：大眾只有一款車，那就是：高爾夫。

隨著大眾的“黃金組合”越來越深入人心，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟風(fēng)模仿，但如此一來，反而強(qiáng)化了大眾的差異化優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蟊姴攀菍?shí)現(xiàn)這一技術(shù)組合的開山鼻祖。

局部差異戰(zhàn)略歸根結(jié)底是一種產(chǎn)業(yè)思維，即以產(chǎn)業(yè)自身為根本，結(jié)合宏觀環(huán)境、社會(huì)趨勢(shì)及技術(shù)變革賦予企業(yè)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)探索品牌的發(fā)展方向。不過，完全構(gòu)建局部差異優(yōu)勢(shì)是一項(xiàng)系統(tǒng)功能，你需要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品與競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)。

Volvo一度曾將安全定位為自身差異化戰(zhàn)略的核心，通過產(chǎn)品的聚焦創(chuàng)新和品牌傳播，Volvo汽車在安全方面確實(shí)獨(dú)樹一幟。然而將安全的高品質(zhì)汽車推向市場(chǎng)后，Volvo便止步于此，他們認(rèn)為既然“安全”已經(jīng)獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，便開始塑造品牌尊貴、豪華、高性價(jià)比的形象。如此一來，差異并沒有成為他們的戰(zhàn)略，“安全”也沒有成為他們的真正定位，他們只是在生產(chǎn)較為安全的汽車。

隨著Volvo因安全獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，虎視眈眈的高端轎車品牌立即通過技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品演化建立自身“安全”的形象，然后通過廣告宣講和公關(guān)攻勢(shì)滔滔不絕地向消費(fèi)者傳達(dá)這一品牌認(rèn)知，面對(duì)如此猛烈的攻勢(shì)，Volvo自然因焦點(diǎn)的喪失而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，先是面臨虧損，隨后又被福特集團(tuán)掃地出門。

如果一家企業(yè)將“安全”作為自身企業(yè)的核心價(jià)值加以確定，對(duì)他們來說，生產(chǎn)最為安全的高品質(zhì)汽車，只是發(fā)展的第一步，緊隨其后的第二步，是構(gòu)建一個(gè)安全的交通環(huán)境。而進(jìn)入保險(xiǎn)金融醫(yī)療行業(yè)為消費(fèi)者真正的安全保駕護(hù)航，并且使消費(fèi)者全面體驗(yàn)Volvo的安全理念，才是完整的基于“安全”的局部差異戰(zhàn)略。

為個(gè)別需求打造差異化價(jià)值

所謂差異化戰(zhàn)略，除了對(duì)自身進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兏锿猓瑢⑸鐣?huì)階層之間的差異賦予品牌內(nèi)涵是構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的又一途徑，這屬于“上伐其謀”的品牌定位術(shù)。

影片《蒂凡尼的早餐》有一個(gè)經(jīng)典鏡頭，奧黛麗·赫本飾演的平民女子無限向往地佇立在蒂凡尼珠寶店前，她呆呆地觀望著店內(nèi)的一切，把晉身蒂凡尼所影射的上流社會(huì)的向往表現(xiàn)得淋漓盡致。這便是奢侈品的象征意義，奢侈品生產(chǎn)商將品牌與上等社會(huì)階層的格調(diào)品味相勾連，這個(gè)階層是美好的，具有較高的社會(huì)地位和格調(diào)品味，他們的生活態(tài)度是精致的、尊貴的。奢侈品生產(chǎn)商塑造這些特征，將產(chǎn)品打造為這些特征的載體，以此成就品牌的差異價(jià)值。

所以，對(duì)于奢侈品生產(chǎn)商而言，他們的差異化戰(zhàn)略不在于對(duì)自身進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兏铮麄冎皇菍⑸鐣?huì)階層之間的差異與品牌內(nèi)涵進(jìn)行勾連，品牌便具備了差異化優(yōu)勢(shì)。

這就是奢侈品牌獲得高溢價(jià)的原因所在，真正征服購(gòu)買者的并非那款價(jià)格不菲的實(shí)物包包，而是其背后所隱喻的上等世界。也就是說只要社會(huì)存在階層，并且階層之間存在著差異，奢侈品便擁有生存的空間。

歸根究底，往往真正占據(jù)消費(fèi)者心智的并非具體的產(chǎn)品，而是附加于產(chǎn)品之上的精神意義。由于這重精神意義，他們只鐘愛某個(gè)特殊的品牌，對(duì)其他的競(jìng)品視而不見。萬寶龍始終處于世界高級(jí)筆領(lǐng)域頂尖位置正顯示了品牌博取小眾歡心的戰(zhàn)略價(jià)值。

萬寶龍只專注于滿足特定人群的需求，他們最主要的目標(biāo)顧客群是已經(jīng)走到職業(yè)頂峰的成功者，這些人是權(quán)力和財(cái)富的擁有者，他們處于社會(huì)階層金字塔的頂端，是普羅大眾向往的成功范本。同時(shí)，萬寶龍也關(guān)注相對(duì)年輕的明日精英，他們雖然暫時(shí)沒有升級(jí)到社會(huì)階層的頂端，但他們是后備力量，屬于未來的成功者群體。

因?yàn)樽非笥篮汶h永的尊貴價(jià)值，在高檔筆市場(chǎng)中，萬寶龍始終占有60%～80%的市場(chǎng)份額，而這一小眾化產(chǎn)品也讓萬寶龍收獲了更大的價(jià)值。

不過，在萬寶龍的品牌歷史中，萬寶龍也經(jīng)歷過短暫的迂回。20世紀(jì)70年代之后，隨著數(shù)字時(shí)代對(duì)書寫時(shí)代的瓦解，書寫筆的市場(chǎng)遭受嚴(yán)重創(chuàng)傷，萬寶龍也面臨著經(jīng)營(yíng)困境。為了挽救岌岌可危的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，萬寶龍開始大幅裁員，擴(kuò)充墨水筆的產(chǎn)品線，嘗試生產(chǎn)中低價(jià)位的鋼筆，而這次錯(cuò)誤的決策徹底讓萬寶龍從高高在上的紳士降格為平庸的街頭小子，曾經(jīng)無上尊榮的萬寶龍墨水筆遭受了在文具店清倉(cāng)處理的窘境。

幸好，1987年，39歲的諾伯特·柏拉特開始執(zhí)掌萬寶龍，他為萬寶龍注入了“放緩腳步、盡享生命”生活哲學(xué)，全力鞏固乃至提升萬寶龍奢侈品王國(guó)的地位。他全部砍掉了中低價(jià)位的產(chǎn)品，為萬寶龍?jiān)黾恿怂囆g(shù)元素，并將雕鏤彩繪、寶石鑲嵌等古老的工藝制筆方法融匯其中。萬寶龍?jiān)俅乌A得了高端客戶的垂青，業(yè)績(jī)持續(xù)上升。

面對(duì)無限廣闊的市場(chǎng)，一個(gè)品牌試圖征服所有的消費(fèi)者是不切實(shí)際的，但局部差異戰(zhàn)略可以指向個(gè)別人群的個(gè)別需求，萬寶龍?jiān)谏蟼€(gè)世紀(jì)80年代的重整河山正說明了品牌堅(jiān)守特定細(xì)分市場(chǎng)的重要性。

隨著創(chuàng)新商業(yè)模式越來越艱難，顛覆性創(chuàng)新也越來越像不可能完成的任務(wù)，但至少我們可以從產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌策劃入手，或者基于所有人群的個(gè)別需求，或者基于個(gè)別人群的個(gè)別需求，為這些個(gè)別需求打造差異化價(jià)值，進(jìn)而在一定市場(chǎng)空間奠定自身的江湖地位。