一個人的戰(zhàn)斗

身邊有不少人開始抱怨：如今的星巴克在人們心目中的地位更接近麥當(dāng)勞，不過是一種昂貴的快餐飲料，無法再給顧客制造驚喜，也無法為顧客提供獨(dú)特的“第三空間”體驗(yàn)，其不可替代性正在逐漸消解。然而一邊抱怨，一邊走向星巴克的大有人在。喜歡它的人，多半喜歡的是這樣的感覺：坐在巨大的玻璃窗前，看著人潮洶涌的街頭，啜飲一口香濃的咖啡，輕松地享受一段美好的午后時光。這就是星巴克，賣概念更勝賣產(chǎn)品。

在地球的另一邊，在西雅圖，世界首富比爾·蓋茨的父親總喜歡談?wù)撘幻麃碜运枢l(xiāng)，并取得非凡成就的年輕人，他就是開拓星巴克咖啡帝國的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。老蓋茨退休前是鎮(zhèn)上最大的一家律師事務(wù)所的合伙人，公司碰巧也是舒爾茨的法律事務(wù)代表，當(dāng)時的舒爾茨還只是一位充滿事業(yè)心的年輕人，一心想發(fā)展咖啡業(yè)。“作為一名職業(yè)律師，如果看到一個舒爾茨這樣的人，帶來諸如星巴克事業(yè)計劃的時候，他的眼睛肯定會為之一亮”，老蓋茨回憶道，“舒爾茨有著罕見的才干，他做事堅韌不拔，為人正派。他是一個傳奇?！?/p>

在相隔不足15碼的街道對面再開一家星巴克，這種瘋狂的想法只有舒爾茨想得出來，也只有他樂此不疲。舒將兩家門店打造成風(fēng)格不同、適應(yīng)不同客戶群的門店，這種貌似失去理性、自我競爭的做法，不僅未成為業(yè)界的笑話，反而成就了星巴克圍攻競爭對手、不給其任何生存空間的不二法寶。打壓競爭對手時，星巴克會不計成本地通過高租金誘使房主不再將房子租給競爭對手，或者干脆用星巴克門店將競爭對手包圍，使其只能退出，甚至?xí)I下競爭對手的股權(quán)，而后給其換上星巴克的招牌。

舒爾茨說他從來不是一個僅僅做咖啡的人。在俯瞰西雅圖普捷灣的寬大辦公室里，他說自己一直以來就是一位商人。在2013年9月的某天上午，他覺得這個稱謂尤其妥帖：當(dāng)時星巴克股價達(dá)到每股76.24美元，創(chuàng)其42年歷史的最高水平。現(xiàn)在是舒爾茨第二次擔(dān)任星巴克的CEO。他從1987年收購星巴克以來一直領(lǐng)導(dǎo)著這家公司。2000年到2008年的8年間，舒爾茨不再當(dāng)首席執(zhí)行長，只當(dāng)董事長。到那段時期結(jié)束時，公司股價一年時間便重挫43%。從2008年起，他將精力傾注于公司的翻身之戰(zhàn)，而這一戰(zhàn)役終于已經(jīng)開始結(jié)出果實(shí)──最近還有了果汁、酸奶和糕點(diǎn)。

在舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克已經(jīng)成為一個全球化的消費(fèi)品牌，它不只是一家咖啡店，也越來越多地成為一家兼營全天候餐館、設(shè)計概念和健康食品的企業(yè)集團(tuán)。他一點(diǎn)也不否認(rèn)幾年前的高速擴(kuò)張導(dǎo)致了公司的崩盤，決心不再重蹈覆轍。他說：“我認(rèn)為2006年到2007年的擴(kuò)張掩蓋了很多失誤，傲慢和資格意識蔓延開來。”

今天的星巴克在全世界擁有超過19000家門店，其中美國有11000多家，還計劃在拉丁美洲和亞洲再開數(shù)千家。但舒爾茨決心要擴(kuò)大這些門店的經(jīng)營范圍。他說：“我們不能滿足于現(xiàn)狀。今天任何一家將現(xiàn)狀視為經(jīng)營原則的企業(yè)都將踏上死亡之路?！?/p>

在美國以外，星巴克現(xiàn)已涉足62個國家。他說：“我們所擁有的最大機(jī)遇無疑是在亞洲。”到目前為止，日本和中國都有1000家門店，印度有16家，越南有1家。舒爾茨希望在中國再開幾千家。

如果縱橫比對，舒爾茨的心計不遜于宜家帝王坎普拉德、強(qiáng)硬作風(fēng)不遜于蘋果教主喬布斯，可惜的是缺少為星巴克基業(yè)長青長遠(yuǎn)打算的戰(zhàn)略眼光，星巴克的金字招牌正在全球加速擴(kuò)張的過程中蒙塵。星巴克的勢力擴(kuò)張至全世界，只能說成也舒爾茨，敗也舒爾茨。

對于自己的私人生活，舒爾茨選擇閉口不談。他與妻子以及一對兒女住在一個面積近600平方米的公寓里，從房間可以鳥瞰華盛頓湖。

舒爾茨所面臨的問題就是如何保持星巴克的發(fā)展勢頭。雖然外界對星巴克的預(yù)測眾說紛紜，但舒爾茨的生意總是與眾不同，他也從來不按常理出牌，也許正是這點(diǎn)常常讓別人低估了他的能力。從白手起家到風(fēng)靡全球，星巴克的奇跡究竟可以持續(xù)多久？

今年61歲的舒爾茨已經(jīng)與星巴克同呼吸共命運(yùn)了近30年。他是一名銷售員，一名市場營銷員，一名商人，他總是認(rèn)為自己是最好的星巴克故事的講述者。