深耕細作的微區域營銷

規模擴張時期、以追求市場份額最大化為目的的營銷模式，已不再適應目前電信市場的競爭態勢：營銷重疊、基礎管理薄弱等問題逐漸凸顯；對區域整體發展形勢缺乏關注，無法適應多變的競爭格局。這些弊端都促使營銷模式轉型。

以地理位置為界限，統籌區域內營銷資源，為客戶提供產品或服務的全新營銷管理模式——微區域營銷，彌補了目前營銷模式的漏洞。通過細化市場、將市場劃分為若干個網格，建立若干個微區域團隊，整合微區域內的資源，既能發揮微區域內的協作效應，又能根據每個網格的不同屬性，因地制宜地進行差異化營銷。

中國移動N公司是一家地市級的移動通信運營商，擁有2500多名員工、600萬客戶。2013年開始，N公司對微區域營銷模式進行了有益的探索，并取得了良好效果。一年來，新入網客戶增長率較實施前提升了10%，客戶流失率下降了5%，終端銷售額增加了25%，客戶滿意度提升了10%，集團客戶服務單位增加了7%，員工流失率降低了6%。

設計思路

首先，對市區市場進行網格化劃分。

開展客戶分布、網絡資源、渠道資源等信息搜集梳理，是繪制網格地圖、開展精細化運營的基礎。N公司首先通過實地調研進行現狀摸底，明確區域所包含的客戶類型。根據調研結果，將客戶群體劃分為八大類，分別為：AB類集團客戶、CD類集團客戶、社區家庭市場、專業市場、商務樓宇、工業園、個人客戶、校園客戶。可將區域劃分為三大網格，分別為：主城網格、區縣網格、鄉鎮網格。同時，判斷每一類客戶群體分別歸屬于哪一種網格區域，繪制成表格。

然后，根據區域內資源，遵循“網格內資源均衡”的原則，進行網格劃分。在行政區域劃分的基礎上，根據客戶的特征因素，如客戶價值、客戶類型、屬地等劃分出的若干客戶群集合，以客戶聚類的方式實現渠道對區域市場客戶的無縫覆蓋。結合公司內部渠道設置情況，具體劃分步驟大致分三步。

第一步，片區劃分。按行政區域和基站覆蓋特性，將原區域劃分成若干片區。

第二步，微格劃分。根據行政區域圖在片區內以街道、主干路線或者河流及標志性建筑為邊界，結合直屬營業廳數量、輻射半徑和區域內預計的客戶密度等因素，進一步將片區細分為若干個微格單元。

第三步，客戶歸屬。再根據客戶的入網地歸屬、話務量集中地歸屬和業務辦理地集中地歸屬等，將客戶細分到各個歸屬片區，將城市劃分為幾個各方面資源較為均衡的區域市場。

同時，需要考慮某個區域的特殊情況，在某類客戶群集中的區域設置專門類型的客戶區域，發揮網格中主要客戶類型的區域性特性。

按照上述劃分標準來制定網格，就能最終實現無縫覆蓋。聚類客戶網格類型包括商業樓宇網格、工業園區網格、住宅小區網格、行業客戶網格、散戶網格和待建工地網格。

其次，按照網格內客戶的特點組建專業團隊。

微網格區域內組織和團隊的配備，需要分析劃定網格的市場潛力和競爭情況，進而決定網格化運營人員的結構。網格區域人員的配備需要考慮以下六大方面問題：第一，預測和規劃，包括市場規模、市場份額等；第二，商機管理，包括商機在哪里、機會價值等問題；第三，威脅管理，關注威脅的來源、威脅的性質、威脅的大小等；第四，標準方案支撐，包括營銷方案庫、個性化方案等支撐；第五，網絡資源規劃與配置，例如資源類型、資源數量、資源優化配置等；第六，人力資源管理，如人員配備、渠道協同、前后臺聯動等。

根據網格市場資源情況，N公司構建了“1+N”的團隊運作模式。“1+N”團隊運作就是要保證營銷的無障礙進入，保證信息情報及時獲取。根據網格規模（客戶數量、收入）、客戶類型以及競爭程度來配備相應的人員。

在無法改變現有渠道管理模式的條件下，“1+N”團隊運作模式通過將實體渠道、直銷渠道的人員集合在駐點上，以相應的捆綁考核措施將不同渠道的人員捏合在一起，為了責任區域內的業務收入與客戶發展的同一目標，激發各方的工作熱情與工作創新能力，良好溝通，有效協作，完成業務發展指標，實現公司收入和個人收入的增長。

專業的市場網格經營團隊主要包括四種角色：網格經理、聚類市場客戶經理、營業員直銷經理。他們組建起團隊對網格內的客戶進行走訪和服務，及時發現新增客戶的需求和存量客戶的需求，協同團隊進行客戶競爭和業務拓展，做好服務防止客戶流失。人員數量根據網格的規模和競爭形勢確定。例如，每10個商戶企業客戶配置1名聚類客戶經理，每100名客戶配置1名社區經理。

網格化經營責任制實行團隊考核和個人考核相結合的捆綁考核方式。團隊業績以網格內的業務收入、業務發展、基礎管理、市場占有率等為指標進行考核，考核指標可由公司統籌制定。個人業績由所屬渠道對團隊成員進行個人考核，考核辦法參照現有各個渠道的KPI考核辦法實行。

最次，市場網格經營團隊針對微區域實施差異化營銷。營銷要點有三個方面。

第一，全面了解屬地市場環境。每日統計并向網格內的人員通報客戶構成、常駐客戶數、語音客戶數、流量客戶數、競爭對手過網客戶數、重點營銷案常駐用戶辦理量等大數據的發展量及環比、同比情況，可挖掘客戶需求、客戶習慣等重要信息。

第二，及時掌握競爭對手最新動態。通過下發每日通報，超預警值指標在每日通報中及時預警，便于及時制定屬地應對方案。

第三，利用網格平臺系統的數據支撐，制定屬地區域個性化營銷方案。

數據支撐

網格平臺系統可實現四大功能。第一，超細分。使用基站網格化管理工具對管轄區域進行超細分。第二，大數據。在超細分基礎上，實現對區域大數據的及時通報。第三，精管理。分公司以大數據為依據開展分級管理，合理下達和分解指標，客觀開展績效考評等。第四，微營銷。屬地區域通過實時掌握大數據和競爭對手動態信息，及時采取應對措施。

使用網格平臺系統，N公司建立了實時、閉環的精細營銷模式。構建網格平臺系統，包括平臺視圖（圖1）和信息流程。

N公司通過明確信息收集內容，根據信息制定了網格市場運營流程（圖2）。

進一步規范市公司-縣級分公司-網格的作業流程，明確各流程節點和職責（圖3）。

簡化運作流程，只需要四個節點、六個程序。如圖4所示。

配套措施

微區域營銷管理模式需要企業內部管理各方面的配套措施提供支持。

第一，優化組織架構，實施扁平化架構調整。

N公司成立了“自營渠道運營中心”，屬于N公司的下設三級機構，主要負責市區自營渠道集中運營。自營渠道運營中心下設四級機構，分別是“自營渠道室”、“終端運營室”、“高校運營室”、“運作支撐室”。此外，還設立了營銷中心，是N公司的下設三級機構，負責市區社會渠道（含末梢）的集中運營、家庭寬帶談點和營銷、CD類集團拓展、負責市區網格化運營。營銷中心下設四級機構，分別是“社會渠道一室”、 “社會渠道二室”、“營銷執行一室”、 “營銷執行二室”、 “營銷執行三室”、“綜合支撐室”。

第二，優化流程管理，提高效率。

圍繞集中化運營“降低成本、提高效率”的要求，對渠道相關工作流程進行重新設定，縮減流程損耗，降低人員需求，提高運營及管理效率。

第三，明確指標考核，實行差異化考核。

根據責權利相統一的原則，以標準化產品管理為核心建立統一考核模板，向渠道網點及人員下達量化指標，并根據不同區域市場實施差異考核。

第四，統一營銷管理，打造新的競爭優勢。

以效益提升為目標，集中營銷管理，實現統一的營銷指標下達、統一的營銷案解讀、統一的資源規劃、統一的促銷活動安排、統一的傳播口徑、統一的執行步調安排，打造新的渠道競爭優勢

第五，統一宣傳管理。

圍繞終端銷售核心，根據《營業廳宣傳展陳指導手冊》、《社會渠道展陳規范》等相關要求，統一負責廳店宣傳展陳的規劃和布置，有效提升渠道網點的終端銷售氛圍，實現渠道“一個聲音”的統一傳播效應。

第六，后臺工作集中化支撐。

通過稽核、投訴、物流等工作集中處理，削減廳店后臺工作量，使得后臺工作模板化、簡單化，實現服務廳“零專職后臺”。