奢侈的態(tài)度 那像是一個夢

日本攝影記者和出版人都筑響一（Kyoichi Tsuzuki）花了近10年時間為日本最老牌的時裝雜志《流行新聞》（FashionNews）拍照，這些照片反映的是為奢侈品牌癲狂的日本人，在狹小的公寓中，他們被自己收集的衣服、領(lǐng)帶、圍巾、首飾、手袋和鞋子所包圍。都筑把他的攝影對象稱作“幸福的犧牲品”，盡管他們是品牌營銷的犧牲品，但那些東西看起來似乎給他們帶來了某種幸福。

分析師預(yù)測，全球奢侈品有20%賣到了日本，30%賣給了到海外旅游的日本游客。這意味著，日本人買走了全世界一半的奢侈品。今天，全日本約有40%的人擁有一件路易威登的產(chǎn)品。在市場調(diào)查中，他們理直氣壯地宣稱，買奢侈品是因?yàn)槠淠陀谩Ｈ欢瑢＜艺J(rèn)為這背后有更深層的社會學(xué)意義。根據(jù)民意調(diào)查，日本人認(rèn)為日本是一個無階級的國家；在一項(xiàng)調(diào)查中，85%的日本人定位自己是中產(chǎn)階級。同時，日本人以全民一致為榮。從社會經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，通過穿戴帶商標(biāo)的奢侈品，日本人能夠定義自己，讓自己遵守社會習(xí)俗，符合一致性社會的要求。使用奢侈品就如同他們給自己貼上了標(biāo)簽。

日本消費(fèi)群體對奢侈品行業(yè)的影響無法估量，他們的品味影響了產(chǎn)品與店面的設(shè)計(jì)，他們的旅游習(xí)慣影響了品牌擴(kuò)張的方向，他們的苛求影響了專營店的經(jīng)營方式。路易威登首席執(zhí)行官伊夫·卡薩利說：“我們決定任何全球策略時，都會先問問日本同事，日本對此的觀點(diǎn)。”換句話說，是日本人同化了奢侈品，而奢侈品被推向全球，實(shí)際上就是同化了全世界。

日本人對西方奢侈品的熱愛是近代才有的現(xiàn)象。20世紀(jì)60、70年代，日本經(jīng)濟(jì)騰飛，新興的龐大的中產(chǎn)階級群體誕生，他們希望過一種更奢華、更炫耀的生活。一般來說，擁有豪宅等龐大的不動產(chǎn)是證明你過著奢華的生活，顯示你財(cái)富的最露骨的方式，但在人口稠密的島國日本，這幾乎是不可能完成的任務(wù)，因此日本人轉(zhuǎn)而選擇穿戴昂貴的服飾來彰顯財(cái)富。在戰(zhàn)后的新生代看來，出自西方的奢侈品，比如皮具、絲綢圍巾、皮草、珠寶，是最高地位的象征。

可是，日本國內(nèi)的奢侈品銷售渠道非常狹窄，導(dǎo)致日本國內(nèi)的貨源非常貧乏。為了滿足疾速增長的奢侈品需求量，日本中間商到歐洲以零售價格買下商品運(yùn)回日本，在東京的商店以3-4倍的價格出售，創(chuàng)造出一個所謂的平行市場（parallelmarket）。這種平行市場讓歐洲奢侈品公司的高管們甚是困惑：他們旗艦店里的商品被一掃而空，可他們卻對海外的商品銷售束手無策。

1976年2月，路易威登的曾孫亨利·路易邀請畢馬威國際會計(jì)師事務(wù)所的顧問幡田次郎（KyojiroHata）到瑪索大道的辦公室討論這個問題。幡田次郎在巴黎的生意與時尚毫不相干，對奢侈品業(yè)更是一無所知，甚至從來沒有聽說過路易威登。亨利·路易的舉止給他留下了深刻的印象：“他是一個非常內(nèi)向、真誠的人，極為謹(jǐn)慎。”他至今對路易威登專賣店和店內(nèi)商品所呈現(xiàn)出來的優(yōu)雅格調(diào)記憶猶新：“辦公室里寧靜的氣氛與挑高的天花板設(shè)計(jì)，是我從未經(jīng)歷過的世界。”后來，幡田在他的回憶錄《日本路易威登：奢華的創(chuàng)立》（LouisVuitton Japan：The Building ofLuxury）中寫道：“長長的房間里有一扇小窗戶，通過窗戶向外可以看到營業(yè)區(qū)，而墻壁里嵌著古董旅行箱。我第一次親身感受到路易威登的悠久歷史和精深的法國傳統(tǒng)文化。我被喚醒了。”

亨利·路易對幡田說明了他的惱怒：日本人搶購路易威登的商品，導(dǎo)致路易威登必須限制日本顧客購買商品的數(shù)量。透過辦公室的小窗戶，幡田也看到了瑪索大道的專賣店里日本顧客的瘋狂行為，他們搶購路易威登就像搶購大甩賣的東西。幡田對這一現(xiàn)象大感興趣，轉(zhuǎn)向亨利·路易提議，由他來做個研究，對日本的奢侈品市場做出評估。亨利·路易同意了。

幡田回到東京后，發(fā)現(xiàn)東京都會里到處都在賣路易威登的花押字手袋，而且價格不菲。當(dāng)時，日本只有一家批發(fā)商進(jìn)口路易威登的產(chǎn)品，有授權(quán)的零售店只一家：位于赤坂東急飯店長廊商場的安國際。他回憶造訪這家商店時的情景說：“店里完全沒有存貨，而且沒有人知道什么時候會上新貨。”幡田將他的報(bào)告呈交給亨利·路易，報(bào)告里斷定，時下正是路易威登進(jìn)軍日本市場，并在日本適度擴(kuò)張事業(yè)版圖的大好時機(jī)。亨利·路易認(rèn)同了幡田的看法，并聘請他監(jiān)督這項(xiàng)計(jì)劃。當(dāng)時，奢侈品公司只在幾個主要的國際大都市設(shè)有專賣店，而且往往是通過授予特許經(jīng)營權(quán)來銷售的方式，或者就是在百貨公司中銷售數(shù)量有限的奢侈品。換而言之，奢侈品的零售市場大有可為。幡田則有更大的野心：征服海外領(lǐng)地，不只把奢侈品賣給日本的上流社會，也要把主要目標(biāo)鎖定在數(shù)量龐大、持續(xù)增多的富有中產(chǎn)階級。路易威登在日本的事業(yè)擴(kuò)張是奢侈品行業(yè)邁向全球化大膽的第一步，而讓它邁出第一步的是一個圈外的生意人。

20世紀(jì)80年代初，當(dāng)時任香奈兒日本區(qū)董事長的拉爾夫·弗格爾（RolfVogel）到夏威夷度假，被那里血拼的日本游客數(shù)量之眾驚得目瞪口呆，“我們還是別打高爾夫球了，找個地方開店吧！”他對同事說。

弗格爾致電紐約的香奈兒主管，說了他的想法。

“在夏威夷開店？”他們說，“你瘋了嗎？”

弗格爾當(dāng)然沒瘋。1984年，弗格爾在夏威夷開了美國第一家香奈兒獨(dú)立店面，比在紐約、貝弗利山莊開店的時間都早，店址在鼎鼎大名的皇家夏威夷酒店車道入口處的購物中心里。這家店主要賣配飾和香奈兒新任設(shè)計(jì)師卡爾·拉格菲爾德設(shè)計(jì)的少量成衣。日本游客蜂擁而入，瘋狂搶購真皮錢包、金鏈腰帶、雙色皮鞋。整個90年代，香奈兒在懷基基海灘這個專賣店都是香奈兒全球銷量第一的店，每年?duì)I業(yè)額達(dá)6000萬美元。

香奈兒的成功引得其他品牌紛紛效仿，尾隨至懷基基附近的卡拉卡瓦大道開店。所有的著名品牌都來了，每家品牌都開設(shè)寬敞豪華的精品店，再配上會說日語的售貨小姐。這不愧為明智的商業(yè)策略：路易威登自1992年開業(yè)后的5年間，在卡拉卡瓦大道的店鋪每年有近1億美元的收入。幾個品牌也表示，它們在懷基基的店鋪是全世界銷售額最高的專柜，這又吸引更多的品牌來夏威夷搶灘，而已經(jīng)駐扎成功的品牌則升級到更好的地點(diǎn)。2002年，香奈兒搬出皇家夏威夷酒店，斥巨資在卡拉卡瓦大道上開了1.2萬平方英尺的旗艦店，卡地亞則搬進(jìn)香奈兒的舊店址。

香奈兒的新旗艦店堪稱富麗堂皇的購物天堂，大廳宏偉氣派，天花板高高挑起，地上鋪著絲絨地毯，手袋、太陽鏡、鞋子、成衣擺滿了店鋪。店內(nèi)的一切都被監(jiān)控?cái)z像頭記錄下來，影像被傳回紐約的美國總部。每天涌進(jìn)卡拉卡瓦大道香奈兒旗艦店的顧客有七八百人，大部分是日本游客，他們大多數(shù)人購買的是配飾。有時候，日本顧客會用手機(jī)拍下店內(nèi)某件商品的照片，傳給日本國內(nèi)的朋友，并發(fā)短信問：“你覺得怎么樣？”如果朋友回短信說不錯，她就會買下。如果某件商品懷基基的店里沒有，店員就從美國本土的店里調(diào)貨，連夜空運(yùn)到夏威夷，在顧客登機(jī)返回日本前送到她的手里。香奈兒在夏威夷分部的副董事長岡野喬伊斯（JoyceOkano）告訴我：“在夏威夷，一