致青春 少年海爾的國際化征途

在路上，少年海爾贏得了世界的鮮花與掌聲。

2014年5月，在比利時游學期間，針對中國家電品牌國際化的一次調查發現，海爾在歐洲被越來越多的消費者認可。

我在比利時當地一家專賣店進行過專門的調研，專賣店負責人明確表示，很多消費者會選購海爾洗衣機，他們認為海爾有技術和品質保證，否則一個產品的國際化是不可持續的。

海爾的創新往往是伴隨著當地消費者的消費偏好。比如洗衣機、冰箱產品，海爾會考慮到消費者的使用頻次，據此在設計和技術上做出改變。比如減少消費者彎腰的次數，在這些細節的創新上，可見海爾為消費者提供服務的周到。除技術上的創新，海爾的一些產品設計已經被很多企業模仿，這說明更多的企業把海爾當成樣本。

沒有與生俱來的非凡。在成長的軌跡中，無論家電行業曾經寂寞堅守還是喧囂浮躁，海爾都顯得與眾不同——劃出一道走向國際的輪廓，按照自己的軌跡，堅韌地走著。

海爾正值青春年少，致青春，因為海爾的勇敢，因為他看到了未來；致青春，在奔跑的途中，他看到了別人的微笑。有時，微笑是別人給予成功者最好的詮釋。

30年前，一封反映海爾冰箱質量問題的用戶來信，徹底改變了海爾。經歷短暫的陣痛以后，在張瑞敏的帶領下，海爾深呼吸，姿態放低，視野要高。

這一天的記憶將是永恒。從那一天開始，在路上，海爾的跋涉跨過界線，從世界的彼端到彼端，穿越一次又一次驚險，卻沒有忘記為什么出發。

海爾是追風少年。看別人的風景，學會欣賞；看自己的風景，懂得了創新與自強。一路，在全球留下的不僅是足跡，還有別人的歡呼和記憶，還有比肩國際巨頭之后的鮮花與掌聲。

那一刻，都不曾淚流滿面。因為，還不到流下幸福眼淚的時刻。少年智則國智，少年強則國強，這是少年海爾的夢想。還未到夢想的盡頭，海爾正在追趕的路上。

在觀察海爾過程中，我采訪過不同國家的教授，他們始終在洞察海爾何去何從。在他們的眼中，海爾是代表中國家電走向國際夢的一個標桿，完成一道道跨越式里程碑，之后，仍有無盡的夢想，卻把榮光，輕輕地放下。

這些教授用挑剔的眼光審視海爾，不吝溢美之詞，皆因海爾站在國際舞臺上，不容任何人忽視。僅此，已經看到了海爾的力量。

海爾在奔跑途中，觀察者亦在觀察途中。少年海爾聽到了別人的呼吸和心跳的聲響，那是因為海爾有底氣接受別人近距離的觀察。

海爾的底氣源于自信，而自信是英雄的本質。在途中，觀察家們發現海爾成功的秘訣，在于永不改變既定的目的。

他們眼中的海爾

彈指一揮間。

從亞洲到全球，海爾用腳丈量著家電世界的深度和廣度。

短暫的挫折勝過短暫的成功。從挫折到轉折，從曾經怒砸冰箱瀕臨死亡到站在世界之顛，用品牌成就夢想，海爾的青春經歷陣痛，卻是看得見的未來。走在追求卓越的路上，曾經的光環都是歷史，每一天都是嶄新的開始。用信念、用技術、用品質、用設計感動自己、打動別人，才會成就今天王者花開。

走出去不是真的成功。真正的成功是讓品牌植根于文化，真正的品牌是消費者瞬間閃現的剎那芳華。

從信任開始消費

日本東北大學教授葉剛：

海爾、聯想在日本市場相繼登陸，特別是海爾的多數產品已經開始向日本市場縱深發展，這樣的事情，在日本是不多見的，因為日本市場是極有個性的市場。尤其是在日本家電產品上，日本廠家絕對不讓須眉。基于這兩點，外國的家電產品欲進入日本市場是荊棘叢叢。

盡管韓國的LG、三星等大型電子產品也在日本市場上和日本產品比拼一番，但無論是在市場的縱深度和廣泛度上，都沒有太大的起色。可是海爾的表現就大為不同。尤其是電冰箱、冰柜，不論是在家電量販店、大型超市，還是在折扣店、團購店，甚至在大學的合作社都可以見到，海爾逐漸得到日本消費者的信任。

特別值得一提的是，海爾對收入其囊中的三洋電機（SANYO）的運作。海爾新一輪的登場，就是將三洋的品牌AQUA作為其尖兵向日本市場滲透。此番大舉進攻，海爾除了電冰箱以外，也將三洋的鎮山之寶洗衣機推進市場。最近海爾的微波爐也在各大賣場紛紛亮相。這足以證明海爾又啃下一根最難啃的骨頭，進而完成其亞洲市場大布局的信心。

用品牌驅動認知

比利時布魯塞爾自由大學維拉斯學院副教授斯特菲·威爾：

海爾是中國非常知名的國際企業之一，我在給學生上課時，經常會為學生講解海爾的國際化，所以我會關注海爾的表現。從消費層面來看，布魯塞爾的Vanden Borre家電專賣店中，來自中國的海爾洗衣機比較受歡迎。我們在做調研時，銷售員告訴我們，中國的海爾在當地消費者中認知較高，基本在購買中國家電產品時，都會選擇海爾。其中的原因在于，大家對海爾的認知源于品牌傳播。

提及海爾的白電技術，當地消費者認為和歐洲及日韓家電相比，基本處在一個水平，并沒有技術上的差距。只是由于中國產品過去給消費者留下低價劣質的印象，還停留在部分歐洲人的心中，但海爾在歐洲一定程度上改變了當地消費者對中國家電產品的認知。在這個意義上看，海爾對中國整體行業起到了積極的作用。

應該說，海爾在歐洲的認同源于技術的創新和品牌傳播。用技術驅動消費，用品牌驅動認知，這是海爾在歐洲獲取成功的重要原因之一。

本土化的文化融合

阿爾及利亞康斯坦丁大學教授阿米爾·伽爾：

非洲開發銀行數據表明，中國將逐漸成為阿爾及利亞的最大貿易伙伴。在當地，海爾的產品具有明顯的競爭力，因為海爾能給當地消費者提供最優質的產品和服務。

對于本土消費者來說，海爾這個品牌并不陌生。由于海爾很早之前在阿爾及利亞有生產基地，這在一定程度上，給海爾加分很多。在購買偏好上，基于海爾在當地的產品無論是設計還是技術，都遵循本土化原則，因此，海爾能夠獲得消費者的好評。

在阿爾及利亞，海爾具有一定的品牌驅動消費因素。我們了解到一些用戶，他們之所以購買海爾，就是因為在購買同類產品時，首先想到的是海爾品牌，這種典型的品牌驅動是海爾成功的要素之一。

品牌影響市場

肯尼亞內羅畢大學教授馬利克·羅賓遜：

肯尼亞市場有很多中國產品，但過去的表現并不是很好。比如，產品質量差等，這是肯尼亞消費者對某些中國產品的評價。不過，現在這種現象正在逐漸好轉，來自中國的海爾品牌在當地消費者心中已經樹立起了良好的品牌形象，這個品牌代表著信任和品質。如果一個產品沒有得到消費者基本的信任，是不可能有品質保證的。海爾所突破的，正是基于品牌的認同和品質的保證，這種品牌影響對其市場份額不斷提高有很大的幫助。以海爾空調、洗衣機、冰箱為主的系列白色家電用高品質贏得了消費者的贊譽。

新媒體用廣度影響消費者

德國科隆商學院國際管理系教授馬曉娟：

在歐洲消費者眼中，海爾、聯想、華為的認知度最高。在中國企業中，它們是國際化程度最好的企業。

歐洲消費環境和中國有本質的區別，他們在選擇產品時，首先考慮的是產品技術和質量。海爾在歐洲正是用技術和品質打動了消費者。因為過去，在歐洲幾乎看不到中國家電業的身影，很多消費者會說“NO”。海爾在歐洲的品牌傳播卓有成效，很多了解中國的歐洲人尤其是德國人，問到他們對中國家電業的了解，他們首先會提到海爾。

借助新媒體傳播，海爾與歐洲年輕一代消費者有很好的互動，這是很好的一方面。但同時我也要提醒海爾注意，這些年輕消費者雖與海爾互動得很好，盡管他們的參與意愿強烈，但他們目前還不是消費主體，而60、70后是消費主體。針對這些群體，應該多一些線下活動，讓他們有積極的參與感，會對海爾品牌認知有更大的幫助。

傳播影響非洲市場的未來

剛果金新大學教授Sylvie Mambwe：

中國企業國際化時，歐洲會是他們一個重要的戰場。非洲無論是消費能力還是經濟收入都有待提高，但這并不意味著非洲沒有市場。從發展趨勢看，中國產品在非洲將會有很大的市場，尤其是中國家電產品在非洲將會有顯著的增加。在非洲消費者眼中，海爾的認知度最高，對海爾的認知主要源于海爾的品牌傳播。

此外，海爾在非洲市場布局較早，這對于海爾在非洲的銷售及認知非常有幫助。對于非洲消費者來說，由于傳播載體和媒介功能不是十分發達，因此，在非洲市場的傳播方法與歐美及亞洲地區還會有一些本質上的區別。由于非洲互聯網的普及程度并不高，未來，海爾如果想在非洲市場擁有更多的潛在用戶，在傳播方式上，建議海爾多考慮戶外傳播、傳統媒體和線下活動，這是基于市場環境與歐洲有本質的區別而設定的條件。我看好海爾在非洲市場的未來。

從發現到消費

以色列希伯來大學教授麥倫·邁德澤尼：

中國產品，尤其是電器產品，在以色列非常受歡迎。以色列人購買中國家用電器有很長的歷史，已經充分建立起品牌忠誠度。針對中國的電器產品認知，海爾在當地的認知率最高，說明海爾在當地消費者心中的地位和美譽度。

幾年前，我們曾經在以色列特拉維夫市城市干道上，看到高達31米的海爾卡薩帝法式對開門冰箱的廣告牌分外引人注目，這種傳播對消費者來說，是一個非常直觀的方式，有助于讓更多的人認知海爾。我認為，海爾要進一步拓展以色列市場，應當加強投資和派遣人員，研究當地市場，研究居民的精神需求和生活習俗，對海爾將會有非常大的幫助。

滿足年輕人的創意

美國克拉克森大學教授威廉杰佛遜克林頓：

中國有一些品牌在美國還是很有市場的，特別是海爾，近幾年海爾在美國的占得比例越來越大。特別是35歲以下的人很喜歡海爾產品，我覺得這跟海爾的市場定位有關。比如海爾在產品設計、個性化、環保節能等方面，越來越符合年輕人的審美需求，能得到這一群體的認同說明海爾針對這個目標群體的體系建設是成功的。尤其是在設計方面，滿足年輕群體的需求，通過征集消費者的想法，為消費者定制設計產品，這對消費者具有一定的吸引力。

走在技術前沿

比利時布魯塞爾自由大學（VUB）副教授Duncan Freeman：

根據我們的了解，海爾在歐洲影響消費者，是基于海爾的技術具有明顯的優勢。對海爾來說，這是一個良好的勢頭。歐洲市場的消費偏好是品牌忠誠度比較高，而且消費者相對成熟，對技術、質量的要求更高。海爾能夠在歐洲市場獲得好評，已經說明海爾開始影響了歐洲消費者。

從技術分析，歐洲消費者更注意節能環保，而海爾白電的技術水平已經達到了國際一流。無論是節能環保，還是品牌設計，都彰顯出國際水準。最近幾年時間，海爾在歐洲的影響力開始加大，這和品牌推廣有著密切的聯系。

新技術解決后顧之憂

尼日利亞伊洛林大學教授Ofomata Chinedu：

在當地市場，消費者購買海爾冰箱非常方便，而且服務很好。根據我們的調查了解，海爾冰箱的競爭力就是滿足消費者需求的結果。無論是在環保、設計還是滿足當地消費者偏好，海爾總能夠很好地了解當地的需求，并將這種需求轉化成最直接的產品。比如，由于氣候等原因，困擾尼日利亞消費者的問題是產品生銹，耐腐蝕性是當地消費者購買日常用品及家電產品的首要標準。海爾及時推出全防銹冰箱，用新技術為當地消費者解決后顧之憂，為消費者提供了更省心的產品，所以在當地受到廣泛好評。

服務影響商品

布隆迪國際領導大學發展和商業倫理學研究所助理教授Dr. Symphorien Ntibagirirwa：

要了解非洲，一定要熟悉非洲的消費文化和消費者對國外品牌的購買標準。非洲消費者在購買中國產品時，首先看重的不是價格，而是質量，如果消費者認為產品質量不過關，他們同樣會拒絕購買。

在非洲市場，海爾是消費者比較熟悉的中國家電品牌。非洲消費者比較熟悉海爾，一方面是源于海爾的國際化是中國企業中做得很出色的企業之一，另一方面，海爾在技術、服務方面的優勢是吸引消費者的關鍵所在。

海爾在非洲逐漸獲得青睞，除技術以外，良好的服務和產品設計是打動當消費者的第二個關鍵因素。很多非洲消費者認為，中國產品并沒有提供好的服務，只是單純出售產品，但海爾在非洲的表現，改變了當地消費者對中國產品的認知。從設計、服務、技術到品牌海爾正逐漸向非洲消費者滲透。