移動互聯時代的品牌建設

此黃太吉非彼皇太極，此黃太吉是中國移動互聯時代下品牌建設的最好詮釋。從第一家10多平方米的小店做起，以主營煎餅小食的黃太吉開店10個月，被風投估價4000萬元，這與其從誕生第一天就開始的品牌創建之旅不無關系。根據媒體報道，在創立后的12個月后黃太吉已經在微博和微信擁有近10萬的粉絲，黃太吉的創始人赫暢熟知互聯網的游戲規則，隨著不斷造勢，黃太吉煎餅已經成為網絡上被熱議的創業企業。在品牌建設方面，蓬勃發展且激烈競爭的中國互聯網正在孕育一批中國企業，以全新的互聯網思維和方式，對品牌建設做全新的嘗試。有些嘗試在市場中證明非常成功，這些成功正在改寫品牌建設的傳統理論和實踐。

有一些西方學者認為，目前在全球范圍內并沒有成功的中國品牌，原因有三：第一，中國企業家只把消費者看做“交易對象”，而不是建立長期關系的“消費伙伴”；第二，中國企業缺乏標新立異的企業家，所以缺乏“品牌基因”；第三，中國市場充斥的是理性的、價格敏感的企業和消費者，整個民族缺乏“品牌浪漫”。所以，他們認為中國需要一場全新的“文化革命”，來改變上述的現狀，從而使得來自中國的國際品牌成為可能。

我們不認同這個觀點。中國的傳統文化注重人與人的關系與和諧，中國市場中正不斷涌現出具有鮮明性格的企業家，如王石、柳傳志；中國的傳統文化強調“唯心”的個人感悟和靈性，而絕非簡單的理性行為；最后，中國正在涌現一些國際級品牌，比如海爾和聯想，而這些品牌在西方市場甚至被認為是西方品牌。如今，中國企業在品牌建設方面正面臨一個全新的機遇，或者說“后發優勢”，有可能成為未來品牌建設的領跑者。而以移動互聯網和社交媒體為核心的數字技術和由此產生的所謂“互聯的消費者”（connectedconsumer）正是助推中國企業實現這個歷史機遇的驅動力。

品牌建設的發展在經歷了從20世紀五六十年代的“單向模式”向八九十年代的“雙向模式”發展后，在今天這個以移動互聯網和社交網絡為核心的數字時代下，正在向“全景模式”轉變。如果說互聯網的興起，帶來的第一波沖擊是數字媒體的出現，是消費者媒體選擇的變化，那么最新的移動互聯網和社交媒體的興起，對于品牌建設則具有更深刻的影響。

首先，移動互聯網的出現和智能手機的普及對“互聯消費者”的出現起到了推波助瀾的作用，與消費者的溝通渠道從有限時間內的有限渠道（比如消費者看電視時所關注的那些電視頻道），轉變為每時每刻都有可能把品牌的信息以精準的方式傳達到消費者。其次，社交媒體正在改變品牌體驗的定義。社交媒體提供了一個企業同消費者溝通的直接平臺，同時它又是對消費者的極大“賦權”，讓信息更加的透明，讓消費者的消費體驗能夠成為“品牌內涵”的一部分，影響其他消費者對品牌的印象。

如今數字技術快速地推陳出新，不斷有新的技術（如智能硬件、云技術、API、大數據分析）被應用在品牌建設上。我們認為這些技術變革擴大了品牌內涵的維度，無限擴展了品牌與消費者溝通的時間和地點的靈活度，使得溝通和購買可能在第一時間進行，徹底地改變了品牌建設的環境。在這樣一個環境下，“全景營銷”是關鍵，即在品牌的內涵上既考慮企業主推的品牌定位和品牌形象，也考慮消費者拉動的品牌內容，并通過各種全新溝通渠道（特別是移動互聯網）和各種消費渠道（特別是移動電商渠道），來重塑“消費者瞬間”，以這種“全景營銷”的方式進行品牌建設，不但擴大了品牌建設的效果，最大化品牌價值的實現（體現在銷量的拉動），同時極大地降低了營銷成本，避免了壟斷的傳統溝通渠道和昂貴而很有可能無效的媒體投放成本。

結合以上的分析，企業在移動互聯的大背景下進行品牌建設時有如下四個啟示：第一，移動互聯網的快速發展使消費者通過智能手機連接3G乃至4G的無線網絡，能夠隨時隨地獲得多媒體的信息，無論是文字、照片、視頻，乃至互動的交流，所以要從“互聯消費者”的消費體驗出發思考品牌問題；第二，智能手機不但正在成為溝通的終端，也成為服務的終端，“移動購物”已經不再是科幻情節，購買前的溝通和比較、購物（乃至交易），以及購物后的分享等整個購物環節正在融合到一臺智能手機上，所以要針對“無限擴展”的消費者購買和溝通渠道，進行整合營銷；第三，品牌的內涵不再由企業唯一主導，而是需要更多去考慮如何吸引消費者一同來推動和定義品牌內涵；第四，發揮新一代的數據挖掘（或大數據）實現精準營銷和價值個性化的能力。

回顧開篇有關西方專家認為中國無法孕育國際化成功品牌，中國互聯網行業的快速發展是對這些觀點的最徹底的反駁。新興的“淘創家”（以淘寶為創業起點成長起來的新興企業家）以互聯網思維來看營銷，品牌思考的起點是“用戶”而不是圍繞著產品的交易。互聯網大佬正在成為中國新一代偶像，無論是“不做喬布斯第二”的雷軍，還是“老一輩”的馬化騰，以及更為小眾但是在網民中頗有口碑的雕爺（阿芙精油、雕爺牛腩）和赫暢（黃太吉煎餅）都是極具號召力的明星企業家。而小米手機的成功充分證明了在中國“粉絲經濟”模式的成功，這些忠實的“粉絲”不但成就了小米品牌的快速成功，也證明了中國網絡粉絲的強大力量。我們相信，中國企業在數字時代下的品牌建設具有后發優勢，具有趕超西方的品牌建設“前輩”的潛力。