國雙方法論 讓每一分錢都創造價值

東風日產汽車公司一度很困惑。

作為廣告主，他們永遠不知道搜索引擎的投放到底給線下帶來了什么樣的作用。公司原有的數據來源眾多：CRM（客戶關系管理）、線上廣告創意、媒介購買等，各方面積累的數據很“大”，但都是割裂的、無法打通，很難為公司決策提供幫助。

在雙方不斷的溝通下，國雙科技為東風日產找到了一整套解決方案，突破性地對預算和市場營銷起到了指導作用，真正實現了數據的前后臺打通。

東風日產僅僅用半年時間就幾乎完成了全年的營銷指標，這讓東風日產的工作人員驚喜不已。

在國雙科技服務的客戶中，這樣的業績案例很常見。中國人保財險去年也提前完成了全年的指標；全球酒店預訂網Agoda的成本下降了60%，訂單總量得到了大幅度的提升。很多廣告主在其他搜索營銷代理公司的優化已經抵達天花板，來到國雙卻還能再提升50%的績效。

廣告界有一句老話：廣告主知道自己一半的廣告費浪費了，但不知道浪費的是哪一半。國雙則能很好地還原這其中的過程，讓廣告主的每一分錢都能花在刀刃上。

專注數據生意9年，國雙已經形成了一套自己獨有的方法論體系。國雙高級副總裁李峰告訴記者，國雙整合多年經驗和技術優勢，提出了獨特的整合營銷方法論，并融入到“AdSuite”解決方案中，幫助廣告客戶實現線上線下數據打通，優化在線營銷投入產出比，從而做廣告主的全程數字營銷管家。

“消費者的體驗之旅”

歸因模型不斷進化

羅納爾多的足球告別賽中有一粒進球非常漂亮，實際上這離不開其中的環環配合，前面幾個球員甚至把守門員晃過了，把球傳到他的腳下，此時他面對一個空門，輕輕地把球踢入球門內。

傳統的獎勵方式是誰射門誰得獎金，但沒有人傳球的話，一個人也進不了這個球。這一道理也適用于廣告主，廣告主不能把消費者的購買行為簡單歸功于最后一家媒體。

從消費者第一次接觸這個品牌的源頭渠道開始，中間經歷了多個橋梁渠道，最后才到轉化渠道上來，這中間，各個媒體的長期貢獻度和短期貢獻度很難衡量。

有時候，廣告主投放的廣告即使沒有點擊，但不代表沒有作用。國雙高級技術總監黃勇堅對記者分析，因為消費者還有可能后續直接進入網址或者在搜索引擎上直接搜索該品牌，然后去網站，或者去線下。

國雙的歸因模型（Contribution Dissector）能很好地對消費者的體驗之旅做出分析。李峰說，經過分門別類，廣告主可以更加多層次、多元化、多線性去做KPI體系，更加公平和客觀，再做不同的營銷方案。消費者的體檢之旅也更加舒暢。

歸因模型理念已經被大批先進的客戶所掌握。在以往海外巡講時，副總裁續揚總會習慣性地放那段關于羅納爾多的視頻，講原理。現在，聽講的觀眾們都已經普及了這些原理，直接講核心就可以了。

黃勇堅介紹，如今的歸因模型在還原廣告主的投入上更細致，“顆粒度更細了”。

水到渠成的體系

錦上添花引爆方法論

前兩年國雙更多是給廣告主在關鍵詞上做解決方案，這兩年來，國雙開始建立很多小的模型去幫助廣告主利用長期行為做更加有用的統計學數據，指導他們如何做權重、模型去管理預算。他們逐漸給企業推出了一些適合于不同企業的應用和方案，能夠讓他們駕馭這些數據背后的規律，找到直接的甚至是自動出價的方式實現優化。

東風日產汽車是數據玩得最透徹、最有打通意識的汽車廠商。這家公司最初找到國雙的時候，只是想找一個SEM（搜索引擎營銷）的合作伙伴。但國雙首先想了解客戶期待搜索營銷帶來什么樣的效果，從客戶目的出發提供解決方案。國雙決定先幫客戶量身定制一套KPI體系，然后上線數據跟蹤系統采集這些數據，再面對海量數據幫客戶建立一套報表（Dashboard），不同的人員可以看到不同的報表格式。測量后發現SEM的效果是最好的。

但這還沒有完，國雙說，前期把所有的有效流量帶到網站上后，網站能不能良好地吸收這些流量，讓其成為注冊和轉化用戶才是關鍵。所以，接下來國雙要幫東風日產做UEO（用戶體驗優化），讓用戶更好地停留，形成轉化。

下一步，國雙再幫東風日產做數據整合，線上Onlie Marketing的數據和線下4S店的數據做對接，這樣才能真正地跟蹤到線上投放是否帶到了線下的到店，甚至購買。

當李峰及團隊把這一系列的營銷策略介紹給東風日產后，雙方一拍即合。事實上，廣告主迫切需要有一個全程營銷管家為他們服務。

當他們能夠驗證自己每一分的投放帶來的轉化和線下訂單的時候，對預算和市場營銷的指導作用是突破性的，半年幾乎完成全年的指標也就不足為奇。

國雙還為東風日產做了一個媒體決策“沙盤”，在品牌投放結束后能夠相對自動化評價各個媒體的貢獻度，分析出是長期還是短期貢獻，并指導下一次投放。隨著時間累積，這套模型可以漸漸演化成一個可以自我學習的自動化評價系統。

這次合作令國雙很受啟發，既然自己一直在做這些方面的事情，為什么不能串起來成體系化呢？

國雙總結這一案例，把他們的解決方案形成一整套體系，從量化分析系統（Analytics），到可視化的展現（Dashboard）、搜索引擎營銷（Search）、用戶體驗優化（UEO）、跨渠道跨平臺的整合（Integration）、技術基礎（Technology）、在線營銷活動的績效（Efficiency），整體串聯起來簡稱AdSuite。

AdSuite融合了國雙過去幾年儲備的網絡廣告量化的技術、廣告主后臺跟蹤技術、Mobile Dissector無線監測技術、視頻監測技術、長期行為歸因模型技術，能夠綜合地運用所有的系統為客戶服務，形成了一定的綜合優勢。

李峰說，過去國雙在SEM、UEO、量化領域等都有競爭對手，但當他們做成整體解決方案后，發現自己的競爭優勢非常明顯。“在全面的整合領域，國雙所面臨的是一片藍海。”

自此，AdSuite全流程數字營銷解決方案在營銷界的發展或將一發不可收拾。

“不得不做的服務”

全程數字營銷管家

歐萊雅是國雙的第一個商業客戶，現在雙方仍互為合作伙伴。國雙已陸續服務了歐萊雅不少的子品牌、產品線。李峰展望，今年希望把AdSuite解決方案在歐萊雅內部能夠更深地應用起來。

克萊斯勒最初與國雙的合作僅限于SEM領域，但現在做了AdSuite的合作。新的合作讓對方感覺投放的可控力越來越好，效果越來越可預估、可衡量，他們的廣告預算也越來越多。

這兩年不少媒體和廣告公司都在抱怨廣告主的投放減少了，李峰認為，“不是世界錯了，而是他們沒有看懂這個世界的變化”。事實上廣告主在朝著一種可衡量、可量化的方向去追加預算。

東風日產、克萊斯勒近年來在網絡營銷和搜索營銷上的投入大幅度地翻番，Agoda搜索營銷的預算更是大幅提升。

Agoda的相關工作人員就曾向國雙科技表示：“只要能看到效果，我的預算是沒有上限的。”當國雙做到了效果不斷提升，還原了他們每一分錢之后，他們的預算真的不斷增加了。

自提出AdSuite的理念后，國雙發現，東風日產、克萊斯勒、Agoda、上汽、人保財險、可口可樂等很多客戶，都越來越接受這套方法論。隨著時間推進，廣告主在這方面的需求越來越明顯。很多廣告主在提出競標標的時都表示，需要一個全程數字營銷管家，對數字、監控負責任。

由于國雙強調的是使用技術提升廣告主的KPI完成的效率，是從KPI開始，數據搜集、解讀、廣告預算管理、用戶體驗優化的持續長期優化過程，可以做到線上線下數據的打通、前臺和后臺的打通、長期行為的分析、跨平臺的監測等。因此，在后來越來越多的競標當中，國雙也逐漸地扮演一個全程數字營銷管家的角色跟企業合作。

“原來廣告主覺得這是錦上添花，但現在是不做不行。”李峰介紹。

國雙秉承從“大數據”的汪洋中高效、迅速、準確地捕獲有價值的那部分“小數據”，管理著18個行業超過600多家國內外知名客戶的數據，幫他們實現更佳性能和更準確的洞察。正是國雙的新方法論，促使這家在互聯網數據浪潮中拼搏數年的企業，為自己下一步的發展找到了新羅盤。

不斷積累綜合優勢

可持續基因不可復制

國雙這些年放棄了不少赫赫有名的大小客戶。“我不好說出他們的名字，還有很多是朋友所在的知名公司，我們放棄了他們。”李峰坦誠，放棄他們有很多原因，其中一個重要原因就是國雙要篩選客戶，從而確保為之提供最好的服務。

今年，李峰對上海分公司的同事下達了一條指令：“你們不準在搜索營銷領域接新客戶了。”他解釋，國雙在適度收放，就像捕魚一樣，該讓大魚去產小魚的時候，就不能再撒網了。適度經營，讓企業增長保持合理的速度，也能保持住口碑。

把高品質做成規模，不降價迎合市場，是國雙這些年一直堅持做的事情。這些年，國雙不斷在拒絕客戶。短期有暴利行為，長期經營模式不清晰的客戶，不要；即使是經營模式明確、前景也不錯，但不認同服務價值的客戶，不要；行業口碑不好的，也不要；最開始就沒有抱著良好的合作愿望來的合作，國雙寧可不要。國雙拒絕過的客戶不勝枚舉。

但縱覽國雙的客戶列表，全球五百強企業層不出窮。國雙有自己的原則：我們有良好的技術，所以要苛刻地選擇客戶，控制風險，而不是飲鴆止渴或者用其他的方式去迎合。國雙這幾年的發展是可持續的，優質的客戶將幫助他們繼續成長。

正是基于這樣的原則，國雙才能更精細地還原廣告主每一分錢。