看數字時代車企互動營銷新思路

作為一家擁有百年歷史的法國汽車公司，標致在由東風引入中國后秉承“美感、可靠、活力、創新”的品牌理念，一直立足于中國主流汽車品牌。伴隨著互聯網發展的日趨成熟，勇于創新的東風標致也充分滲透互聯網的強交互性，為最大化地實現品牌與用戶之間對話尋找突破口。在旗下先鋒級產品“301”上市之際，東風標致以“玩”為全新思路，圍繞產品定位，與騰訊的深度合作，搭建“301中國之路”活動平臺。

此次活動通過“喜、聞、樂、踐”的創新玩法不斷引發網友參與熱情，并充分利用騰訊網、騰訊，微博、Qzone、郵箱等年輕化、娛樂化、社交化、立體化的大平臺優勢，開創車企行業的互聯網新思維，以“泛娛樂化”的模式為301迅速打造品牌認知，全面提升了301的關注度及美譽度。

喜，驚喜不斷

“301之路”活動以minisite作為信息傳播載體，結合產品特點，別具一格地將畫面視覺設計成了賽車跑道：用戶通過方向鍵或鼠標操作，以賽車的方式進行交互，在體驗“東風標致301”馳騁快感的同時，即可了解車款的全球品質、雅致設計、先鋒配置，以及品牌歷史、互動活動等信息，高度實現與品牌之間的對話。而一旦“行駛”到指定地點后，還有不同的創意環節吸引用戶持續關注，加上任務制度和獎品刺激，大幅提升了用戶對活動的黏性以及重復關注度。

聞，文化傳遞

為讓用戶更好地了解301的文化背景，東風標致充分利用可交互環節，設定“301的過去”和“301的現在”版塊，通過趣味的介紹方式詳解301的前世今生：先以品牌的歷史魅力和震撼改變用戶對標致301的初步印象，再通過產品技術細致展現理念生活，將301的品牌厚重感進行強化，不斷沖擊用戶的購車欲望。

樂，眾樂體驗

除了生動有趣的交互內容，東風標致還為不同的環節設立了分享機制，以漣漪式傳播感染更多人群。以“發現另一個自己”環節為例，用戶通過標簽選擇的趣味方式匹配到海外車主后，還可將結果分享到騰訊微博，并獲得1次抽獎機會。通過這樣的方式，對用戶而言，是增加了中獎幾率和反復參與的動力，對東風而言，則是充分利用了用戶的人脈基礎，潛移默化地讓更多人獲知活動信息，同時也將301在海外的口碑價值進行了傳遞。

踐，O2O聯動

“作為一款針對26～40歲年輕用戶的車型，我們希望通過非傳統的方式打動這些受眾，將品牌形象根植于他們的內心。”東風標致負責人表示，“為此，我們充分發掘騰訊的平臺優勢，借助騰訊微博作為活動入口，定制了值得讓用戶反復關注的‘301中國之路’活動。”

對于汽車類偏貴重的商品而言，用戶的實體店消費占重要比重。為吸引用戶到店體驗，東風不僅在頁面中開設了“報名試駕”的直達選項卡槽，還在部分交互中環節很好地通過官網導流提示試駕信息。在“集郵之旅”環節中，用戶需要進入官網方可激活最后一張郵票、“為301加油”環節也將官網信息進行植入，而用戶在進入官網后，不僅可以了解更加詳細的車型信息，也可在引導下獲悉免費試駕等資訊，有效拉動用戶的到店體驗幾率。

在活動期間，合作伙伴騰訊充分發揮大平臺優勢，將自身網絡大社交體系進行聯通，對活動進行了全力支持：不僅提供了minisite技術支持以及高用戶基礎的微博作為主陣地，還將空間、彈窗等多個王牌平臺打通，將互動與社交化分享緊密捆綁，完成活動影響力的放大，并保證活動信息的送達。截至活動結束，活動頁面曝光75，314，403次、相關微博話題發布6，650，000次，836，604人次完整集齊郵票進行抽獎、8，336，025人次參與“發現另一個自己”活動，14，912人次點擊試駕。在整體活動調研中，25～30歲的主要群體也與東風標致301的目標用戶年齡區間相匹配，有效達到了活動的傳播預期。

早在2012年，東風標致308便與騰訊實現戰略聯合，借助騰訊立體化互聯網營銷平臺進行網絡車營銷模式的嘗試：微信、微博、Qzone等多維平臺的加碼曾讓308聲噪一時；基于良好的合作基礎，此后東風標致3008再次攜手騰訊共同啟動“逐樂中國”，以全平臺推廣的信息入口、趣味十足的參與方式及優越的活動獎勵迅速引爆了用戶的熱情，也讓東風標致感受到人們的“逐樂”主動性；在電影《致青春》熱映期間，東風標致408又在騰訊的協助下，借助青春、懷舊主題的強大影響力狠玩了一把娛樂營銷，以受眾情感共鳴實現與產品的認同共振，順勢而為地進行實時營銷，提升產品美譽度，達到了事半功倍的營銷效果。此次，通過最適當的互動及玩法體現“301之路”活動的本意，東風與騰訊的合作實現了用戶由“玩”而“知”的良好效果，體現了兩家多次戰略合作后默契。背靠騰訊用戶力量與平臺實力，東風標致301的成功營銷也為互聯網車營銷模式的探索提供新的參考案例。