視頻大佬的第二落點(diǎn) 自制時(shí)代的“精異化”競(jìng)爭(zhēng)

早已紅遍全球的美劇《破產(chǎn)姐妹》孤獨(dú)多年后在中國(guó)遇到了同樣搞笑的“廢柴好基友”。

4月1日，愛奇藝視頻的自制劇《廢柴兄弟》閃亮登場(chǎng)，上線3天，播放量超過4000萬(wàn)。上線第6天，播放量破億，再次刷新了愛奇藝此前斬獲的佳績(jī)——《靈魂擺渡》7天破億。記者采訪當(dāng)天，新浪微博熱門話題中，《廢柴兄弟》位列電視劇榜單第一名。

此前，搜狐視頻《屌絲男士3》上線兩周播放量破億，優(yōu)酷的《侶行》、樂視網(wǎng)的《光環(huán)之后》總點(diǎn)擊均突破了兩億。視頻網(wǎng)站們的自制劇在2014年紛紛進(jìn)入了超億播放量的時(shí)代。從情景劇到宮廷劇、懸疑劇，再到真人秀，自制劇良好的收視口碑見證了視頻網(wǎng)站自制水平的突飛猛進(jìn)。

歷經(jīng)高價(jià)購(gòu)買版權(quán)的風(fēng)潮后，各大視頻網(wǎng)站所寄情的自制內(nèi)容，也由低成本和題材單一時(shí)代進(jìn)入了精品化和差異化時(shí)代。作為視頻網(wǎng)站們的第二落點(diǎn)，自制劇肩負(fù)重任。這一新戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)起云涌背后，“新時(shí)期原創(chuàng)出品的走向，將不僅僅是差異化，更是精品化的方向”，騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)處在“精異化”時(shí)代內(nèi)容差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

大數(shù)據(jù)將成靈魂資產(chǎn)

《廢柴兄弟》上線的這一天3月28日，是愛奇藝特意選的周五檔。

“通過對(duì)愛奇藝之前的自制劇的數(shù)據(jù)分析，周五上線的劇目在整個(gè)周末的流量非常高，所以我們也制訂了《廢柴兄弟》的播出檔”，愛奇藝影視出品總制片人戴瑩告訴記者，上線當(dāng)天看到的數(shù)據(jù)就令他們非常欣喜。愛奇藝的App上有一個(gè)功能能找到附近也看這部劇的人，看到數(shù)據(jù)不斷猛漲，當(dāng)時(shí)他們就在工作群里做出分享。

事實(shí)上，決定做《廢柴兄弟》這部喜劇正是愛奇藝運(yùn)用大數(shù)據(jù)所做出的分析。依靠百度這個(gè)大平臺(tái)，透過不同維度的分析，他們認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)上或是整個(gè)數(shù)據(jù)題材里面非常重點(diǎn)的類型，喜劇其實(shí)被很多用戶所熱愛，而時(shí)下的中國(guó)喜劇正經(jīng)歷一個(gè)斷層時(shí)代，中國(guó)的喜劇很難做，人才匱乏，后勁乏力。于是，他們開始策劃、運(yùn)營(yíng)這部劇。

去年春節(jié)，愛奇藝CEO龔宇和團(tuán)隊(duì)參加錄制了湖南臺(tái)的《天天向上》節(jié)目，據(jù)說(shuō)龔宇在臺(tái)上講了足足71分鐘，現(xiàn)場(chǎng)的人都聽“崩潰”了，因?yàn)閷W(xué)物理的龔宇說(shuō)著說(shuō)著就引用了很多數(shù)據(jù)。最后愛奇藝的技術(shù)人員特別好奇，想看到老板這一塊有沒有被跳播，結(jié)果從后臺(tái)去看發(fā)現(xiàn)好多人到這段直接拖曳了過去。

后來(lái)他們就琢磨，要不要做這樣一個(gè)產(chǎn)品，通過很多用戶的觀看行為去提煉出視頻的精彩內(nèi)容，于是就有了“綠鏡”的誕生。

演進(jìn)中的“綠鏡”數(shù)據(jù)也為愛奇藝的自制劇做出貢獻(xiàn)，《廢柴兄弟》現(xiàn)在每集20分鐘，通過綠鏡分析后他們得出，這集的精彩時(shí)長(zhǎng)是9分鐘或者是6分鐘，那么接下來(lái)拍下一季的時(shí)候他們可能會(huì)多放些此類精彩元素。

對(duì)于愛奇藝而言，集結(jié)百度搜索大數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)打通，是他們自制的一大優(yōu)勢(shì)。比如他們正在籌備與王岳倫合作的《揭穿星座那些事》，就通過百度后臺(tái)的搜索數(shù)據(jù)，針對(duì)搜索指數(shù)高的星座確定劇情的人物主角處女座、天蝎座。

大數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中的運(yùn)用不再遙遠(yuǎn)。樂視網(wǎng)也是充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)的代表。前不久樂視熱播的《光環(huán)之后》獲封跨海神劇，大數(shù)據(jù)就功不可沒。該劇從題材選擇，劇本創(chuàng)作，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)選拔，拍攝地點(diǎn)，到后期的播出與大眾傳播，幾乎都用到了數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了樂迷用戶全程參與。

在準(zhǔn)備期，樂視專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行了前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有超過70%的用戶看劇喜歡宮斗題材類型劇；正式開拍前，樂視網(wǎng)讓用戶來(lái)評(píng)選“最八卦的娛樂發(fā)源地”，結(jié)果超過七成的用戶選擇了臺(tái)灣，而娛樂鼻祖、綜藝咖神吳宗憲以90%的支持率成為用戶心中最能代表八卦?shī)蕵返拿餍恰?/p>

根據(jù)樂視網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，《光環(huán)之后》在樂視網(wǎng)移動(dòng)端播放量迅猛突擊，甚至超過了《我是歌手》及衛(wèi)視大劇，僅次于熱門韓劇《來(lái)自星星的你》。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)不再成為紙上談兵的噱頭。但如何真正讓數(shù)據(jù)成為靈魂資產(chǎn)，還有很廣闊的發(fā)展空間。未來(lái)大數(shù)據(jù)的方向?qū)⑹且栽朴?jì)算為基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)，以分析、挖掘?yàn)槭侄危园l(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)為最終目標(biāo)。

做有深度的精細(xì)自制劇

探索世界、用腳丈量每一分人生的張聽宇、梁紅，是第一對(duì)在南極結(jié)婚的中國(guó)情侶。他們的《侶行》之路不同尋常、深刻且感人，由優(yōu)酷拍成了介于紀(jì)錄片和真人之間的戶外真人秀網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。

3月底，《侶行》劇場(chǎng)版在中央電視臺(tái)一頻道首播。這是視頻網(wǎng)站首次向央視輸出版權(quán)。在31日下集播出之后，兩集劇場(chǎng)版在優(yōu)酷的播放量均超過300萬(wàn)。而據(jù)全國(guó)33個(gè)城市數(shù)據(jù)顯示，3月31日《侶行》劇場(chǎng)版下集在央視一套的收視率達(dá)0.37，在同時(shí)段節(jié)目中名列前茅。

《侶行》的正能量爆棚，張聽宇、梁紅這對(duì)“極限情侶”代表的不僅僅是自己的夢(mèng)想，更承載著更多人的夢(mèng)想。事實(shí)上，優(yōu)酷的自制節(jié)目無(wú)論是哪種品類，其實(shí)都是想帶給觀眾一些溫暖、快樂，或者反思，都是非常符合優(yōu)酷“陽(yáng)光”的品牌調(diào)性。通過《侶行》，優(yōu)酷想抓住更多中高端用戶。近年來(lái)，戶外真人秀已逐漸超越選秀、相親、求職等，成為觀眾最喜歡的綜藝節(jié)目形式。不管是2013年異常火爆的《爸爸去哪兒》，還是目前正拍攝的《如果愛》，均是引進(jìn)國(guó)外的節(jié)目形式。而由優(yōu)酷打造的《侶行》則是中國(guó)出品的自制版權(quán)。在優(yōu)酷看來(lái)，他們更自豪的是這是印有中國(guó)制作的戶外真人秀內(nèi)容。

這些年來(lái)，自制劇進(jìn)入正規(guī)軍，正向主流劇、主流節(jié)目發(fā)展。不少視頻網(wǎng)站也都在嘗試向衛(wèi)視反向輸出優(yōu)質(zhì)版權(quán)。在搜狐視頻看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自制絕不是仍按傳統(tǒng)電視劇套路制作，然后將內(nèi)容搬到視頻網(wǎng)站上播放，而是要從基因開始，就是互聯(lián)網(wǎng)的，全部環(huán)節(jié)都圍繞網(wǎng)絡(luò)用戶打造。

“一些電視臺(tái)或者常規(guī)的影視制造公司，往往是去年戰(zhàn)爭(zhēng)題材好就60%來(lái)做戰(zhàn)爭(zhēng)，今年穿越題材好就做穿越。愛奇藝反對(duì)這樣的做法。”戴瑩說(shuō)，在自制的初始階段，好的品牌一定要延續(xù)，其他題材也要去嘗試。愛奇藝更注重培養(yǎng)有強(qiáng)判斷和行業(yè)嗅覺的制片人，從而由制片人來(lái)判斷項(xiàng)目、推進(jìn)項(xiàng)目。

騰訊視頻也是如此。騰訊視頻負(fù)責(zé)人告訴記者，騰訊的節(jié)目出品團(tuán)隊(duì)是一支制片人團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)節(jié)目制作人員并不是目的，不斷地跟業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)合作才能產(chǎn)出一流的節(jié)目產(chǎn)品。“大家并不是涇渭分明，因?yàn)槿碌墓?jié)目形態(tài)，需要雙方團(tuán)隊(duì)達(dá)成很深的信任和默契，并不是委托制作那么簡(jiǎn)單。”騰訊前不久和唯眾傳媒深度合作，要嘗試出更多新鮮、優(yōu)質(zhì)的作品。

隨著新節(jié)目不斷誕生，原創(chuàng)節(jié)目也將脫離低成本的草根形象，向精品化、大制作方向發(fā)展。在騰訊看來(lái)，此前和唯眾合作的《你正常嗎？》正是騰訊視頻多年來(lái)不斷加大原創(chuàng)出品節(jié)目投入的最直接體現(xiàn)。

如今，大佬們都已經(jīng)不單單滿足于小成本或者某一些類型的內(nèi)容制作，而是尋求在制作上貫通上游，建立從播放全平臺(tái)到高質(zhì)量制作的嘗試，在視頻網(wǎng)站制作產(chǎn)業(yè)鏈的上游開始發(fā)力。搜狐視頻就是如此。2014年，搜狐視頻突破網(wǎng)絡(luò)自制多以情景劇和網(wǎng)絡(luò)短劇為主的現(xiàn)狀，首度研發(fā)制作《匆匆那年》電視標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)劇，并輔以4K技術(shù)，進(jìn)行內(nèi)生性發(fā)力。搜狐視頻認(rèn)為，通過《屌絲男士》《極品女士》等自制的多年探索，搜狐自制劇已經(jīng)可以達(dá)到“單季過億播放量，千萬(wàn)元變現(xiàn)，高熱度傳播”三個(gè)關(guān)鍵狀態(tài)，可以在網(wǎng)絡(luò)比肩衛(wèi)視大劇的表現(xiàn)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制，觀眾、制作方的要求都越來(lái)越高。

立足自制的生態(tài)價(jià)值共贏

愛奇藝希望能打造出《廢柴兄弟》的品牌效應(yīng)，做到第三、四季的時(shí)候，或許搬到大熒幕上去做大電影。而且，愛奇藝所聯(lián)盟的PPS，本身有游戲平臺(tái)，對(duì)于游戲他們也會(huì)去考慮做衍生。在把劇做扎實(shí)的前提下，戴瑩對(duì)《廢柴兄弟》有不少暢想。

背靠大平臺(tái)的《廢柴兄弟》，已經(jīng)獲得了火咖網(wǎng)絡(luò)贊助，記者采訪時(shí)，據(jù)說(shuō)還有好幾個(gè)客戶在談。依托百度、聯(lián)盟PPS的愛奇藝大生態(tài)是他們后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。另?yè)?jù)傳聞，正在為IPO做準(zhǔn)備的愛奇藝，近期又在百度主導(dǎo)下與小米電視進(jìn)行深度合作，并成立影視公司，大生態(tài)之勢(shì)來(lái)得“咄咄逼人”。

無(wú)獨(dú)有偶，優(yōu)酷的《侶行》第二季在上線之初就獲得了梅賽德斯·奔馳的首席冠名；搜狐視頻的《席絲男士》也吸引了真功夫、火咖、陸風(fēng)汽車等汽車、快消、IT大量行業(yè)客戶的品牌認(rèn)同；騰訊視頻出品的《你正常碼？》未播即獲得高達(dá)一個(gè)億的創(chuàng)紀(jì)錄廣告合作大單；香江家居斥資3000萬(wàn)與騰訊視頻原創(chuàng)網(wǎng)劇《怪咖啡》《Hold愛情》達(dá)成戰(zhàn)略合作。樂視、土豆等視頻網(wǎng)站的自制版權(quán)也均獲得了品牌冠名，廣告主越來(lái)越重視品質(zhì)自制內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值，自制節(jié)目不斷在為網(wǎng)絡(luò)視頻貢獻(xiàn)營(yíng)收。

除了在自制內(nèi)容中引入廣告貼片及植入的傳統(tǒng)盈利模式之外，優(yōu)酷也嘗試了多種收益模式。據(jù)悉，此前《泡芙小姐》與雀巢合作再加上衍生品的熱賣，品牌整年商務(wù)收入近千萬(wàn)元。

作為最早發(fā)力自制的視頻網(wǎng)站——2009年推出《嘻哈四重奏》，開創(chuàng)網(wǎng)劇先河，4年時(shí)間里，優(yōu)酷完成了從網(wǎng)劇、微電影到Mini劇、動(dòng)漫、真人秀、戶外真人秀的完整布局。如今，依靠?jī)?yōu)酷土豆組合生態(tài)再加上阿里巴巴，視頻購(gòu)物成為可能后，電商廣告主也將是整個(gè)市場(chǎng)的下一步方向。

視頻大佬們無(wú)一例外都在拓展自己的大生態(tài)。毫無(wú)疑問，在生態(tài)圈構(gòu)建之下，大佬們的娛樂帝國(guó)才能玩得更大，更有意思。

背靠資源強(qiáng)大的母公司的搜狐視頻和騰訊視頻也在不斷發(fā)力。樂視構(gòu)筑的更是自家的大樂視生態(tài)。它已集影視制作、版權(quán)分銷、互聯(lián)網(wǎng)電視于一體，在全產(chǎn)業(yè)鏈上完成布局。基于樂視生態(tài)的布局，樂視網(wǎng)正在“版權(quán)+技術(shù)”雙輪驅(qū)動(dòng)下，發(fā)揮“科技+時(shí)尚”的雙重基因，通過“最大影視版權(quán)庫(kù)”的營(yíng)銷能力和“長(zhǎng)期關(guān)注用戶體驗(yàn)提升”的用戶黏性提升，最大限度發(fā)揮樂視網(wǎng)長(zhǎng)視頻第一品牌的影響力。而隨著樂視TV在終端的布局，樂視從硬件和軟件方面雙管齊下，搜索入口作用的逐漸下降，樂視網(wǎng)要成為業(yè)界真正的四屏合一視頻廣告平臺(tái)。

用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目的關(guān)注度已經(jīng)超過部分熱門電視劇，廣告主們的熱情也重新被掀起。視頻網(wǎng)站對(duì)外購(gòu)影視內(nèi)容的依賴度正在降低，營(yíng)收的多元化正在形成。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入規(guī)模大約為6500萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2014年將達(dá)1億元，2015年將突破1.8億元。

大生態(tài)下才能達(dá)到價(jià)值共贏。更多的生態(tài)變遷之下，第一陣營(yíng)里視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更為殘酷，自制劇的春天剛剛來(lái)臨。