化妝品最需要信用！

化妝品電商行業的崛起，催生了聚美優品、樂蜂網等互聯網明星企業，與此同時，它所暴露出來的問題也是愈來愈多，這其中就包括化妝品行業難以根治的痼疾：售假。美啦，一個已經做到全國第一的女性時尚社區app，她能否解決這個問題，從而實現她商業化路上的探索呢？

從某種意義上來講，網購是一種信任經濟，這也是阿里巴巴通過支付寶解決買家和賣家間信任關系之后得以快速發展的重要原因。再加上化妝品本身的屬性，人們對于電商化妝品假貨的痛心疾首也是情理之中的事了。信任關系并不是一朝一夕就可以建立起來的，售假傷害的不僅是消費者本身，同時還有整個化妝品電商行業。那么，整個行業和消費者的信任關系究竟該如何維系，化妝品電商繁榮的背后還有哪些涌動的暗流？

網售假化妝品何時了？

早在2007年，歐萊雅在法國、德國等國將eBay告上法庭，指控eBay的網站上存在銷售假冒偽劣香水、化妝品的行為，侵害了其商標權，并指控eBay沒有積極發揮監管作用，導致用戶在平臺上販賣假貨。

直到2014年初，歐萊雅集團和電商巨頭eBay長達六年的訴訟案才宣告和解，雙方聲明將長期合作打假。在國內，假冒的歐萊雅旗下產品也在一些C2C甚至是B2C的網絡平臺中遇到。

巴黎歐萊雅的案例僅僅是冰山一角：

2013年3月份，被唯品會收購前的樂蜂網陷入售假風波，在自我澄清展示品牌授權書時被指誠意不足，僅展示部分國內品牌授權書。

2014年3月中旬，央視曝光兩家知名電商平臺化妝品售假。

2014年7月，化妝品電商聚美優品因存在售假問題被曝光而股價連跌。

2014年10月底，假冒化妝品公超標，北京同仁堂躺槍，并緊急召開新聞發布會澄清。

“市場上確實存在一些不和諧的現象，如假冒偽劣產品。”歐萊雅中國首席市場官AsmitaDubey在接受記者采訪時表示。

而包括聚美優品在內的化妝品類垂直電商一直在努力自證，凈化行業環境。2013年3月，聚美優品聯合巴黎歐萊雅、資生堂等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表，共同簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》。該聯盟在2014年2月底發布過《中國化妝品安全指數報告》，指出2013年假冒美妝投訴居高不下，2成假貨泛濫市場，圍困中國美妝電商發展。

網售化妝品假貨泛濫的事實也得到了多位化妝品電商從業者的佐證。

終于，2014年11月10日，《化妝品監督管理條例（征求意見稿）》公開征求意見。《條例》對化妝品原料管理、生產經營、廣告宣傳、網絡銷售等方面作出規定，明確指出，違法生產、經營化妝品將被最高處以貨值金額5倍以上10倍以下罰款，第三方網絡平臺監管不力將擔責。

業內人士表示，此舉或將對化妝品電商銷售“非授權”產品，大打價格戰的做法起到一定的抑制作用。

在行業監管政策破土的同時，多家化妝品企業也在與電商平臺如淘寶，京東等進行產品打假方面的合作。但當我們在回首反思化妝品電商的坎坷之路時，除了對于售假的痛心疾首無可奈何之外，感觸更為直接的一點則是化妝品企業、代理商以及電商之間的利益糾結。廠商出于品牌定位，出于保護代理商/經銷商利益的角度，對于銷售渠道和產品價格的控制顯得有些謹小慎微。這一點在互聯網向傳統行業滲透的過程中，幾乎已經成為了一種常態，手表、奢侈品、酒業，無不如此。舊事物和新事物，舊思想和新思想，角力還繼續。

化妝品電商的出路在哪兒？

專注女性美容化妝的移動交流社區——美啦（原名美啦美妝），前身是一家位于深圳的化妝品電商“美膚匯”，在2013年年中開啟了轉型之路，現已獲得AB兩輪億元級融資，成為化妝品電商轉型的成功案例。

電商網站轉型美妝移動應用，美啦并不是唯一一個。自2014年8月1日起，知名線上品牌PBA宣布關閉PBA官網的產品訂購服務，將重心轉移至手機客戶端“PBA女人幫”。號稱“打死也不做電商”的美妝心得則是饒了一個圈，從早期的化妝品垂直社區唯伊網，到社會化購物社區貝殼網，最終又返回到美妝經驗的交流和分享社區。

構建美妝社區，會不會成為化妝品電商轉型的下一個趨勢？

以美啦為例，它已經發展成為一個集美妝、美發、美甲、美搭等領域于一體的“內容+社區+商業模式”的應用，目前主要通過品牌露出和向淘寶、天貓、京東、聚美優品等購物網站導流獲取利益。

美啦的社區化運營始于2013年7月份，并在很長一段時間里專注于經營單一的美妝場景。2014年5月份，美啦開始嘗試拓寬場景，并在6月份上線美甲、美發頻道，8月份上線穿衣搭配頻道。據美啦聯合創始人周瑞金介紹，到目前為止，美啦App的下載量達5000萬，日活躍用戶數100余萬。

周瑞金表示，美啦是一個美麗的入口，一站式為女性量身定制美麗解決方案。而內容積累可以說是這個美麗入口的第一步，美啦的內容生產機制可以概括為“明星+達人+資深用戶”的模式，并對PGC和UGC內容進行單獨展示。對于明星團隊生產的視頻教程內容美啦是擁有排它性版權的，其中不乏臺灣牛爾、家弘、柳燕這樣的美容專家，同時針對移動端內容消費碎片化的習慣，美啦將視頻長度控制在1至3分鐘，也就是現在流行的微視頻。大量的UGC 內容則沉淀了美啦里面關于化妝品信用的一環，有點類似“餐飲店的大眾點評”，美啦里面用戶對化妝品對點評，也是讓用戶產生信任的重要砝碼。

在當前的化妝品電商和化妝品監管不力的情況下，美妝社區扮演著消費者和電商（也包括化妝品企業）中間人的角色，在為愛美之人搭建經驗分享交流平臺的同時，也讓廠商和消費者之間多了一個互動的平臺。這也是美啦的“品牌俱樂部”的初衷。

當你走進化妝品店，店員往往會在了解你的需求之后，拿出試用產品，抹在你的手上，讓你體驗一番。這是一種最簡單最直接的體驗方式。在虛擬的網絡空間里，親身體驗顯然不太可能，讓用過產品的消費者來發聲則更實際，也更值得信賴。

社區，代表著一種文化的養成。而社區化運營也是品牌傳播和信用傳播的一種方式，讓用戶感染用戶。我們不妨大膽設想，不僅限于化妝品，一些其他的行業或許也需要一個社區化的分享交流平臺。

對于化妝品行業而言，無論是行業自律，政策監管，還是社區平臺，都是在力圖建立和維系一個牢靠穩固的消費者信任關系，并在此基礎上，賦予美妝更多的功能和樂趣，它也不再是一個生硬的導購平臺。