最全的，才是最好的？

隨著網絡廣告業的不斷進化，廣告主在提升品牌價值之路上正在走向更高、更長遠的目標。他們不再局限于單一領域的互聯網營銷，而越來越趨向于全案整合營銷傳播。

正是在此背景下，我刊基于2013年度中國互聯網產業最榜單中發布的《2013年中國網絡廣告公司綜合服務水平排行榜》，從TOP50家網絡廣告公司中評選出十家全案網絡廣告公司，并做出一些分析和解讀。

為什么談全案

如果定位是一個“點”的精準分析的話，全案就是一個“面”的宏觀籌劃，是整合營銷傳播的應用。不光有廣告創意、精準投放等，更包括了整個可行的營銷策劃，是為客戶提供從市場研究、品牌管理、創意設計、廣告策略、廣告執行到效果評估的一站式全方位廣告服務。

以上的每一個專業領域都需要專業的方式與策略給予對應，但營銷效果和傳播意義的達到不是簡單的一加一等于二，一個一個加以解決的話，雖然在每一個板塊上都會取得相應的績效，更需要從整體上加以出發與考慮。廣告的成功，是方方面面相得益彰的結合，所以企業需要立體式全案策劃，這是毋庸置疑的。

全案的三個關鍵詞

市場的需求使得越來越多的公司開始涉足這一領域，運作全案整合營銷。那到底什么是全案呢？全案是否是“想做就能做”？我們認為，考量一家廣告公司是否能算的上全案，有三個關鍵詞：“全”策劃、“全”行業、“全”執行。

“全”策劃：是指以創意為核心，以技術為手段，把合適的營銷信息以一種恰當的形式送到潛在消費者面前。在策劃的基礎上充分整合優勢資源，形成核心內容，并在內容呈現形式上精心設計、巧妙包裝，使產品在內容和形式上都具有獨家、獨創、獨到的創意元素和價值元素。而在這個過程中，數據為營銷提供更多的創意靈感，技術讓營銷變得更有效率。

“全”行業：看重公司業務所覆蓋的行業、媒體資源優勢，利用在這些專注領域的優勢，幫助客戶優化工作組織流程，在領域內找到適合客戶產品特性、品牌特征和發展階段的營銷手段和技術手段，為客戶提供更加整合性的服務，從而發揮強大爆發式業績增長和資源價值最大化體現。

“全”執行：有了“全”策劃、“全”行業，還必須在整個執行過程中很好的把握，才能最終落到實處。形成從前期的市場調研與營銷診斷，到總戰略、總策略，到各階段推廣策略與推廣形式，各階段推廣主題與活動主題提煉，再到制作落地、技術產品解決方案、最終的數據效果評估的完整產業鏈。

“全”策劃以創意為核心的同時，必須以清晰和精準的策略系統為準繩，只有這樣才不會在“全”執行的時候失之毫厘繆之千里。“全”行業則是反映一個廣告公司的視野和格局，不僅要求具有很強的資源調動能力，同時資源間的橫向協調也是考驗全案代理公司的重要指標。所以，三個“全”不僅代表了互聯網廣告代理公司所應具備的業務水準，而且彼此是“三而一，一而三”的關系，互相融通，彼此影響。

業務疊加不是“全”

很多人對于“全案公司”有種誤解，那就是“全而不精”，認為其業務能力星星散散毫無重點。我們特別邀請到了北京騰信創新網絡營銷技術股份有限公司CEO徐煒，來談談自己對“全案”的理解和看法。

在廣告行業浸淫多年，他認為，真正優秀的全案廣告公司，并不是簡單的業務疊加，而是對所涉足的業務領域擁有超乎尋常的“整合”能力。所以他強調互聯網全案廣告公司的“全”，應該擁有一個更深刻更準確的定義，那就是——“整合”：資源的整合，服務的整合，產品技術的整合，數據的整合。

但是，做到“整合”并不容易，尤其在大數據時代，信息資源龐雜，它對團隊整體資源調配能力的要求相當高，就像是要打贏一場“戰爭”，必須要三軍統帥有一個清晰的戰略思考，制定完善的統籌規劃，部署每一個戰役的目的，而不是簡單的“局部戰役”。

徐煒介紹，騰信創新最近在技術業務層面添加了新模塊，這就對集團內部策略層的部署能力提出了新要求，因為全案公司的策略能力就像是串珍珠的線，能夠將各種模塊串聯起來，彼此協作，優勢互補，為客戶打造性價比最高的線上傳播方案，將營銷工具發揮出最大效力。避免一盤散沙，東一榔頭西一棒槌，導致客戶廣告任務失去焦點，無端增加傳播成本。

所以不難看出，真正的全案廣告公司不在乎你有多少業務模塊，而在于你如何統籌策動這些營銷工具，讓自己成為能夠打贏營銷戰爭的“三軍統帥”。

“全案就好像打太極拳”

作為排行榜中排名第五的公司，徐煒也向我們介紹了騰信創新這家老牌互聯網營銷服務公司在全案方面的特點與優勢。

徐煒笑言，大家都知道現在最時髦的行業名詞就是“大數據”，如果要了解騰信創新的特點和優勢，也可以從幾個“大數據”一窺端倪：

“1”個核心理念——整合。在騰信創新看來，整合能力是一個全案公司統籌整體資源的關鍵所在，以策略為核心，保證“大而全”的業務模塊不會被運營的支離破碎，同時也保證實現客戶最高性價比的傳播效果。

“5”大營銷解決方案——除了常規業務模塊，比如創意、媒介、策略以外，騰信創新還在移動營銷領域引入了新成員，在移動端實現了精準投放和內容營銷。而在社會化營銷層面，騰信多年來一直服務于飛利浦等大型客戶，總結出完整的“社會化洞察”工作體系，也是一直以來很多客戶選擇騰信的原因。而依托技術層面的傳統長項——搜索營銷，近年來亦是為DHL、伊利等很多國內外知名品牌客戶提供持續的服務。

但不管怎樣，最終統和這些業務模塊的能力才是關鍵，這關乎整體觀念、策劃能力、業務模塊間的協調。徐煒將這個過程比喻成打太極拳，意念好比是全案中的“整合觀念”，以觀念引導內部的氣，也就是公司各個層面的協調統籌工作，氣貫全身后才能引動四肢發力，四兩撥千斤，打一個漂亮仗。

誰能活的更好？

沒有一家網絡廣告公司可以通吃互聯網營銷傳播的所有業務，數字營銷可能有很多分化路徑，未來推動互聯網營銷公司發展的動力，一定是源自于市場需求。

客戶往往需要營銷公司給出最具針對性的解決方案，整合全局的能力就會變得非常關鍵，全案公司視角更廣闊，對于資源的把控和推薦也會相對客觀，綜合實力的能量也就能充分展現。這樣看來，全案營銷公司是最有機會活的更好的一種類型。

因此很多專精領域的公司，也會選擇找全案公司進行合作，一來增強競爭力，二來也是為了讓自己的專長更高效率的發揮作用。所以面對千差萬別的客戶需求和趨勢變化，全案公司和專精型公司的強強聯合，將會是非常好的戰略合作伙伴，給整個中國的互聯網營銷業帶來勃勃生機。