重構旅游業：移動互聯網釋放的新機遇

互聯網對傳統行業的沖擊就像一股強風，吹亂了節奏，吹亂了格局，而移動互聯網對傳統行業甚至整個商業體系的沖擊就像一場細雨，無處不在，無孔不入，給行業提供了新的生機和機遇。互聯網與旅游行業的化學反應早在10多年前就已經開始了，在線旅游行業的發展也已經日臻成熟，而近幾年移動互聯網的迅猛發展，給旅游行業帶來了新的契機。中國互聯網正在經歷一個從量變到質變的發展過程，究竟這一變化對不同產業有著怎樣的具體影響？帶著這樣的疑問，《互聯網周刊》記者采訪了海航旅游集團易周游總裁周敏、悠哉旅游網CEO李代山、螞蜂窩CEO陳罡，探索新時代互聯網、移動互聯網對旅游行業的傾覆與重構。

圍繞用戶轉出來的互聯網思維

海航旅游集團易周游是旅游行業中傳統企業轉型互聯網的典型代表，準確地說是轉型移動互聯網的典型代表，易周游是一款專注移動端的旅游App應用。

應對互聯網，海航旅游集團很早就開始了轉型嘗試，積累了不少的經驗和人才，在此基礎上，海航旅游集團推出了針對移動互聯網的產品——易周游。

“移動互聯網帶給旅游行業的沖擊比互聯網時代大很多，市場空間也更大。”海航旅游集團易周游總裁周敏認為移動互聯網開啟了一個新的時代，“24小時在線、隨身攜帶帶來的改變是非常巨大的，從查詢到決策，再到預訂結束，用戶的使用習慣、使用方法都發生了變化。”如果手機電話應用也可以被看作是一個手機App的話，那么OTA來自移動端的訂單實際上已經超過了50%。用戶的使用習慣已經發生了改變，擁抱用戶習慣就必須擁抱移動互聯網。

周邊游越來越受到用戶的追捧，調查顯示，北京家庭用戶一年平均周邊游出游次數在1015次，但目前市場上并沒有相應的產品來滿足這種“強需求”，所以易周游選擇切入這一領域。用戶的需求決定企業的方向，基于用戶的4大痛點，易周游預計提供4種相應服務：用戶去哪兒玩——幫用戶找好玩的地方；用戶怎么買——門票、酒店的預訂與消費；用戶怎么去——路徑導航；用戶怎么玩——景區導覽、周邊美食和娛樂服務。現階段，易周游重點致力于提供第一種服務，通過PGC和UGC的內容幫用戶解決去哪兒玩這個問題。

最重要的是圍繞用戶需求打磨產品，以用戶為中心的做法都是互聯網思維。”用戶是周敏最為看重的，他認為傳統企業需要學習互聯網企業的“用戶觀”，因為用戶的價值一定程度上被傳統企業忽略掉了。如何進行銷售、如何與用戶達成交易并不重要，重要的是如何找準用戶需求、如何服務用戶、如何積累沉淀用戶，并持續傾聽用戶意見、提升用戶體驗。“我的想法是首先應該找一個藍海市場，然后明確目標用戶，目標用戶到底需要什么，為這些用戶解決這些問題，就能創造價值，企業就可以持續發展。”

對于傳統企業轉型的第一步應該做什么，周敏有一個貼切的比喻，你要學游泳得先跳下水吧，不要怕嗆水，不要總是在岸上學習理論”。其次，把步子邁出去之后，還有一個核心就是吸納互聯網人才。轉型涉及傳統業務和互聯網業務融合問題，傳統企業的人才和互聯網人才的最大差別在于思維方式的差別，從“我有什么資源”出發還是從“用戶需要什么”出發是二者的本質區別，要把傳統業務和互聯網結合好，就需要把這兩種人才結合好。傳統企業把握好用戶的需求，再把自身資源優勢結合進來，就可能獲得競爭優勢。再次，腳踏實地的心態很重要。杜絕急功近利，踏踏實實不斷去嘗試，發掘用戶需求，然后想辦法滿足用戶需求，再努力去形成正循環，摸索是成功的必要階段，一步登天的轉型是不可能的。

移動互聯網創造異軍突起的機會

互聯網、移動互聯網正在對幾乎所有行業產生第二次革命，其深度和廣度都是前所未有的。不同于信息化所作用的單一電腦、單一部門、單一公司的管理或共享，互聯網化波及的是整個社會的層面，直接面對用戶，觸達客戶端。互聯網化打通了信息的渠道，改變了信息不對稱、信息不透明這樣一種現象，提供了一個對等、公平的平臺，對工作、對生活各個方面的影響都超過了信息化的影響。

“真的互聯網化一定是要滲透到思維里、習慣里。互聯網、移動互聯網化首先是一種思想上的轉變。就像信息化不在于是否使用電腦，互聯網化也不在于是否上網，而是在于用這個東西去影響和改變了行為習慣。”談及對互聯網、移動互聯網的看法，悠哉旅游網CEO李代山這樣說。

其中，移動互聯網的發展尤為人們所始料不及。“過去固定互聯網的普及用了差不多3年時間，而移動互聯網幾乎1年時間就達到了很高的普及率，在變革的深度和廣度上，都超過了PC對傳統行業和企業的影響，它的速度和勢頭強度超過以前的很多變革。”李代山這樣形容移動互聯網帶給自己的震驚，“從2010年以后，更多的旅游者出行，逐漸從線下門店的方式變成了線上移動端的方式，這個趨勢的發展非常迅速。從去年開始，移動互聯網開始進入了一個爆發性地增長時期。”

“移動互聯網這兩年會加劇競爭，使競爭更加白熱化，在市場上創造更多新的異軍突起的機會。在純OTA、在線旅游領域來講，流量入口相對已經比較成型，很多新企業新模式，要想脫穎而出，很多需要在移動端來做創新發力。”

在旅游行業中，在線企業和傳統企業一直被認為處于競爭對立面。目前，整個行業總體來講，線上收入只占10%，傳統收入占90%。一線城市在線的比例要更高，但對于二三四線城市來講，基本還是傳統旅游企業的天下。“未來在線旅游是從城市到農村，或者從一線往二三四五線逐漸滲透的一個過程，這需要人群接受在線旅游、接受網購，加上在線企業、產品資源、線下服務各方面的滲透。5到10年之后，整個在線的比例應該占到一半。” 李代山指出。

在新的趨勢下，如何抓住一些核心資源、如何獲取用戶的關注、如何形成更好的傳播，是線上線下企業都在思考努力的問題。在此背景下，融合成為了線上線下企業共同的訴求和渴望——利用移動互聯網，在新的場景下給用戶提供O2O新服務模式，涵蓋消費者全部的線上線上需求，在這方面悠哉旅游網和中國國旅總社的戰略合作就是典型的例子。結合國旅全國40多個城市上千家門店的線下資源與悠哉的線上品牌、運營的優勢和經驗，通過產品資源、客戶品牌、線上線下之間的互動，實現線上線下導流，以及服務質量和用戶體驗的提升。其中用戶體驗從廣義來講，包括整個消費服務過程中的便捷性、價格的競爭力、性價比、服務質量的滿意度等等，這種綜合的客戶體驗需要更大的行業閉環才能完成。

為在線旅游而生的移動互聯網

從10多年前的互聯網到現今的移動互聯網，每一次產業變革都會催生一批革新性的企業。螞蜂窩超過5000萬的用戶，就有80%是來自移動互聯網，螞蜂窩的崛起很大程度上得益于移動互聯網的推動。

“互聯網對旅游行業是一個DNA層面上的徹底的改變，在線旅游就是由信息不對稱才產生的商業機會，旅游也不像傳統的電商有倉儲和物流，而是需要完成決策、支付和當地體驗。體驗性的產品和服務的核心需要更多依靠信息來做決策，互聯網的特質就是在信息上有極強的優勢，7×24小時、無國界，不受時空限制，這是互聯網帶來的變化。更深刻的變化是移動互聯網對在線旅游帶來的變化，移動互聯網就是為在線旅游而生的。”這是螞蜂窩CEO陳罡對旅游行業互聯網、移動互聯網化的看法。

對于旅游行業來說，手機有獨特的便捷性，Pad再輕便也不方便一直拿在手中，比如旅游拍照就很少有人用Pad，而手機尺寸就非常便利。手機的應用還給旅游行業搭建了新的服務場景，拓寬了服務范圍。諸如手機語音在線翻譯、景點線路導航服務、即時社交服務等等都是固定互聯網所力不能及的。而新的服務場景意味著新的機遇、新的商業機會，想要抓住這些機會需要企業更理解用戶的新使用習慣，尤其更理解新一代的80、90后消費主體用戶，理解用戶的移動互聯網、社交媒體使用習慣，并能更迎合用戶的需求。“在恰當的時間用更友好的方式出現，利用不同終端的特點，找到更契合的場景，從而提升用戶體驗。”

移動互聯網對旅游行業的不斷滲透，信息不對稱被進一步消滅，催生了個性化旅游時代的到來。“2014年是在線旅游行業的分水嶺，這個分水嶺已經走到了一個臨界點。行業已經由賣方市場走向了以專業化、細分化、個性化為特點的買方市場，這個浪潮會在未來23年席卷整個行業，用戶的個性化需求將成為主流。”

為進一步提供個性化的旅游服務，螞蜂窩通過與其他企業的合作來實現，結合雙方優勢，擴大、優化服務。“螞蜂窩和傳統的線下旅行社、OTA是上下游關系。螞蜂窩的核心優勢在于有用戶有流量，線下旅行社、OTA有服務有商品，可以進行對接。”其中，螞蜂窩與在路上旅業合作發布了“反向定制”旅游產品，是預售+反向定制的C2B模式，螞蜂窩利用海量UGC內容，通過專門數據中心進行需求分析，挖掘出旅行者的出行意愿，針對目的地、旅行方式、出游時間、預算等偏好進行產品定制，從而實現用戶和高性價比旅游產品的連接。