3把“利劍”開拓數字營銷的社會化未來

舊的時代已經過去，新興的社會化營銷又競爭慘烈，要堅持下去，需要拼殺出一條“血路”。在這一拼殺過程中，能夠最終獲得勝利的企業，無外乎手中都緊握著3把“利劍”。這3把“利劍”將引領企業在社會化營銷領域披荊斬棘，將促成企業開拓出可持續的社會化營銷未來。

對于社會化營銷來說，企業需要的第一把“利劍”，就是用正確的思想、方法做指導，改變傳統的思維定式；第二把“利劍”則是不遺余力地開展用戶互動、流量積累和市場變現；在前兩把“利劍”基礎上，通過第三把“利劍”筑牢內容、平臺和數據的持續經營，最終走上長久的社會化營銷通途。

利劍1：有思想、重方法、能落地，拋出社會化營銷之錨

一定深度的思想內核，是開展營銷活動的原點。只有思想定位精確，才能在營銷中有理有力，進而由此生利。從理論上說，營銷的最終目的，就是信任的變現。在新的環境和背景下，社會化營銷形成了自身的使命，即在社會化關系優化過程中，加強信任，加速促進營銷變現程度。

在社會化環境中，有兩種可以被商業化的關系形式，即是“強關系”與“弱關系”。其中，那些成功開展社會化營銷的企業，之所以獲得成功，根本在于其能夠將“弱關系”轉變為“強關系”，并將“關系”放在社會化營銷過程中的首要因素，以此為圓心延展、深化與客戶的交流與互動，并最終獲得長期的、高質量的客戶回報。

對于“關系”的重要作用，美國社會化營銷專家斯科特·斯特萊曾指出，“如果生意建立在關系的基礎之上，那么就把關系當做一筆重要的生意來做。”他不僅認為“關系”是社會化營銷的圓心，而且是直擊營銷活動本質的劍柄，握住它才可能駕馭這把利劍。

俗話說，成功一定有方法。要建立這種社會化關系，可以從內容和形式兩種途徑入手，形成自成體系的特色營銷方法論。

對此，映盛中國CEO譚運猛博士提供的一組數據說明了內容策略在營銷活動中的重要地位。他表示，根據CMI（Content Marketing Institute）和MarketingProfs一項針對北美市場的研究表明，2013年，93%的B2B企業正在利用內容開展營銷，其中73%比前一年出產了更多內容。目前有92%的營銷人員正在使用內容營銷，而58%的B2B企業和60%的B2C企業的營銷人員表示將在2014年中增加內容營銷預算，企業內容傳播正向視覺化、人性化、及時化、互動化、社交化的趨勢迅速演變。

與以內容為手段的營銷方法不同，從形式入手的社會化營銷，主要著力點在于技術層面的創新。他們借助技術手段在數據海洋中收集對營銷活動有價值的信息，并通過智能分析，尋找切入社會化營銷受眾的蛛絲馬跡。如果說在社會化營銷中，內容策略具有價值引導的意義，那么技術則更具有實際操作的意義。兩者互為表里，推動著社會化營銷更具現實性，并走向深入。

一個社會化營銷活動要成為現實，還需要在一定的“軌跡”上運行。這個“軌跡”可以是媒體、渠道或者口碑，三者由于傳播半徑、作用路線與持續時間不同，所能容納的社會化內涵深淺不一。其中，口碑作為最具有社會化特征的“軌道”，成為各路企業開展社會化營銷的“紅海”。

在這個傳統媒體紛紛轉型，新媒體迅速發展，移動互聯網引領趨勢的時代，不論是電視、廣播、報紙、雜志、互聯網，還是微博、微信、移動客戶端，都在密切注視著“口碑”的力量。這種力量以與用戶觸點建立關系為起點，以有價值的內容創新為手段，通過提升品牌的形象感知度、傳播精準度和定位差異度，來定制化地滿足整合創新式的營銷需求，穩固住營銷在社會化領域的錨錠。

利劍2：黏用戶、聚流量、造市場，展開社會化營銷之網

在第一把利劍找準錨點的基礎上，需要借助第二把利劍展開社會化營銷之網。

長期從事社會化營銷服務的映盛中國，在日常業務活動中逐漸發現，互聯網領域在經歷了人與人、人與信息、人與商品的連接之后，下一個金礦將是連接人與服務之間的商業價值挖掘。為了促成人與服務的連接，泛在的移動社會化營銷應運而生，這不僅意味著以往營銷環節需要重新打造，而且對營銷服務提出了全新的要求和挑戰。

人與服務之間的連接形態，隨著用戶的日常行為及其與信息的觸點方式而改變。營銷服務觸點的豐富性和移動化特征，讓品牌感知消費者行為、企業精準達到目標用戶，都與以往傳統的方式有所不同。眾所周知的是，唯有借助觸點，才能夠達成流量，實現營銷市場運作的最終目標。但是，如何在移動社會化漸成主力的現在，找到企業營銷的確定有效方法？

對于這個問題，譚博士給出了自己的解答，他認為，對話真實可靠的消費者，是企業社會化生存的“底線”。在這個底線基礎上，營銷服務需要最大限度地匹配用戶的觸媒習慣，并以目標受眾習慣聆聽的方式與其形成情感層面的溝通，借此達成用戶黏性提升和品牌宣貫雙贏的運營成效。

在完成用戶聚集的目標之后，實現流量變現就成為最緊要的任務。目前，在社交媒體上實現營銷層面的流量變現，可能采取的方式主要有原生廣告、增值服務、社會化電商等。從國內微博、微信等社交網絡所承載的功能來看，隨著企業客戶的營銷訴求增多，其上所附加的模式越來越“重”，究其原因，就是希望在社會化功能由輕變重的過程中，社交媒體運營商要為企業提供更多挖掘用戶價值的通道，以SNS關系鏈為基礎打造一個社會化商業生態圈。

不過，社會化營銷由于自身的發展限制，在人口紅利急速增長后同樣面臨消退的境遇，對于那些希望瓜分社會化藍海市場的同質競爭性產品來說，想要博取更多用戶，就意味著需要通過深入體悟，提供契合用戶體驗、匹配用戶需求的營銷服務，進行持續化的營銷互動，如此才能讓用戶死心塌地成為企業社會化商業生態中的基點，點聚成線、線集成面，流量向現金的轉化才能成為現實，一個以用戶為根基的社會化市場，才能最終形成。

利劍3：精策略、泛平臺、大數據，撒下社會化營銷之餌

一切互聯網社交營銷模式，均建立在社交平臺的基礎上，而不同社交平臺在用戶心中的熱度，則是社交營銷模式設計者的指南針。唯有基于不同平臺進行創意，根據其營銷特性確定不同的策略，隨勢而發，才有機會讓消費者在萬千營銷信息中建立精準認知進而獲取到目標的商業利益。

如今，論壇、博客等社會化平臺雖已是老驥伏櫪，卻仍然扮演著不可或缺的角色；微博、微信則正欣欣向榮，具體規律仍在探索之中。未來，社會化家族是否還會增加新成員？尚未可知。雖然這些不同的社會化平臺，有著不同的傳播信息流特征，但也體現出互動整合的新特征。大量用戶同時保持多個不同社會化媒體的使用習慣，用戶主導的營銷思路也不應拘泥于單個平臺，而應圍繞用戶的互動分享習慣展開觸點跟蹤，聚集不同社會化媒體用戶的參與；同時，從策略，資源與數據3個維度同時入手，用互動整合驅使營銷標的聚焦于一，保持互動整合營銷目標的可持續實現。

從企業品牌傳播角度來說，訴求長遠的社會化營銷活動，不論是基于哪個平臺，其營銷策劃行為，都越來越重視數據的力量。許多社會化媒體都在對用戶的數據進行分析，基于用戶的社會化行為數據進行合理分析，可以得出不同用戶群的功能特點，勾勒出用戶的數據“畫像”，并以此為用戶提供差異化服務體驗，根據用戶的喜好向用戶推送信息，為標準化、規模化、可持續推進做好準備。

對于大數據在社會化營銷中如何發揮作用？譚運猛博士認為，駕馭社會化媒體大數據，可以從精度，深度與廣度3個維度展開。用戶的社會化媒體行為會產生大量的數據，針對這些海量數據，不斷提煉、挖掘與分析，以精準“捕捉”和“反饋”為社會化營銷布下完整陣局，推動形成不斷完善成長的社會化營銷價值。

總結

錨已拋、網已開、餌已撒，之后是否就能“守株待兔”了？答案是否定的。

與傳統營銷固定有序的運作模式不同，社會化營銷因其自身濃厚的互聯網屬性，其形式、特點、規律都處在不斷變化的過程中。要保住社會化營銷的主導權，還需要企業不斷吸納新思想、新方法，研究新內容、新平臺，聚攏新用戶、新流量，挖掘新數據，開拓新市場。“太陽每天都是新的”，社會化營銷的每一天也都是新的，妄想利用昨天的網捕明天的魚，其結果只能是望洋興嘆。

一句話，3把“利劍”只是手段，能否開拓出數字營銷的社會化未來，還需要有深耕“一畝三分地”的硬功夫。