數字營銷：從“多屏”到“跨屏”還有多遠

跨屏營銷時對同一用戶的識別是長久以來公認的行業難題，多個屏幕上產生的行為雖然割裂，但背后的用戶不是割裂的。如何將多屏打通，找到精準的目標用戶，實現從“多屏”到“跨屏”飛躍？有哪些方式和方法？每種方法的利弊如何？在解決了跨屏難題之后，互聯網營銷的生態圈和盈利模式會產生什么樣的變化？大咖們各抒己見。

上下班路上用手機屏，上班用的是PC屏，下班的路上還會看到LED廣告屏，回家看的是電視屏，坐在沙發上玩游戲用iPad屏當一天的時間被形形色色的各種終端碎片化分布在多個屏幕當中，跨屏時代也就悄無聲息地來到了我們中間。

據199IT互聯網數據中心提供的資料：中國已全面進入到跨屏互聯網時代。跨屏互聯網出現了3個顯著的特征。現象1：中國各類智能設備出貨量大增，PC出貨量趨平，與全球趨勢相近；現象2：中國用戶在各個屏幕上花費的時間越發均衡，不再被一個屏幕完全吸引；現象3：中國用戶一心可以二用甚至三用，同時關注多屏。

當人們的生活改變了，產業也一定會隨之變化，數字廣告業也不例外。只有當產品被聯合在一起使用時，它們才會發揮出真正的效力，廣告主開始從全新的角度認識跨屏廣告的價值。廣告投放的核心是在合適的時間、通過合適的載體將合適的廣告呈現給合適的人，但在跨屏時代，終端的多樣化和使用時間的不連續性使得要做到這點變得更加困難。

跨屏時代的3大關鍵詞

營銷專家魏家東對跨屏時代的趨勢提出了3個關鍵詞：同步、感知和互動。從這3個關鍵詞中，我們或許可以窺探到跨屏營銷的一些輪廓。

同步：同步這個詞很多地方都在講，尤其各種“云”的出現，跨屏中很重要的就是同步，我們可以輕松實現內容的同步，用戶的便捷是最大的改變。

感知：當智能設備大行其道時，設備有可能直接感知到人，比如智能腕表感應脈搏、體溫等等，通過腕表的應用與手機、PC端關聯，也可以與電視關聯，比如未來電視里可以有家庭醫生應用，直接在電視屏上與醫生溝通等等。

互動：將多個屏整合后的跨屏營銷，可以通過不同屏的特點進行聯動。未來當互聯網電視普及后，以互聯網元素構建的智能家居終端，將會有更多互動機制。

如何實現跨屏？

從“多屏”到“跨屏”的具體實現方法有哪些？數字營銷業內人士張云皓對此有自己詳細的分析，他認為有如下的幾種常用的方式：

網段綁定：常用于展廳式的跨屏營銷，集中在一小片區域內體驗多屏互動樂趣。好處是簡單，壞處是只能在區域內實現綁定。

網址綁定：常用于雙屏配合，如桌面顯示器顯示畫面，移動設備顯示器用作控制器的Web小游戲。登陸同一網址即可綁定，一般通過掃二維碼的方式將網址從第一屏傳輸到第二屏。好處是沒有地域限制，任意兩臺設備都能綁定，壞處是過程麻煩，且刷新網址后再綁定即丟失歷史數據。

賬號綁定：常見于BAT的系列產品中，賬號信息互通，賬號背后即獨立用戶。同時也常見使用BAT的第三方登陸映射到己方賬號的方式，能實現跨地域綁定及歷史數據的延續性。好處是用戶注冊門檻低，且可順便借助BAT的傳播渠道作分享入口，壞處是某些屏并不支持賬號輸入，如電子看板。

不過，據《互聯網周刊》記者了解，還有一些其它的方式正在被國內的數字廣告公司使用和嘗試。

上面提到的二維碼技術被看作是移動互聯網的入口；而基于語音的交互技術是繼二維碼之后一項有著無限發展前景的技術，它可以結合自己的偵聽技術自動識別標記電視節目和廣告的音頻，將電視廣告與應用相結合，使音頻觸發成為可能。并且，國內已經有語音交互公司將這項技術用于了實際的廣告投放中。

在數字廣告公司具體操作中，目前探索更多的是進行跨屏數據的匹配。這種方式的核心是識別同一個人，這背后需要云端數據的支持，在多設備間進行云數據同步，將多種數據來源標簽化，做數據匹配和統一化管理。

某知名數字營銷公司負責人對記者表示，由于BAT對于數據比較保守，所以除此之外他們還會和優質媒體合作。優質媒體同樣有賬號ID系統，也有跨屏的概念，用戶在使用電腦瀏覽視頻時，掃描一下二維碼，即可輕松換屏到移動端。當公司后臺接受到這個動作信號的時候，就可以判斷出這個PC和這個移動設備的標識背后是同一個人。

不過這種方式目前并不主流。他同時指出，盡管已經和眾多優質媒體合作了好幾年時間，能夠覆蓋到上述PC端加移動端的人群數量依舊非常少，目前這種能夠進行融合的數據的百分比還是個位數。

還有一種方法是通過IP進行同一用戶的識別。如果有某兩個設備，無論是PC加手機或者平板，經常成對出現在某一個相同的地方，那就有很大的概率可以推斷出他是否一個人。這種方式可適用范圍比前一種更廣，但準確性會下降，只適用于在PC端和移動端數據都有相當積累的公司。

跨屏傳播的挑戰

雖然目前這個市場仍然很不成熟，但并不妨礙我們討論它。在解決了數據之后，跨屏傳播也存在一些挑戰。

首先，同一個人在PC端的屬性標簽和在手機上的標簽并不一定相同，也許在PC端是一個白領，在手機端則是重度游戲患者，所以對同一個用戶不同的屏策略是不一樣的。其次，由于不同屏幕的大小和特性的不同，不同屏幕對用戶的影響力是不一樣的，那么在不同屏幕的廣告曝光對營銷目標（如品牌知名度）的貢獻度如何去衡量也需考慮。

張云皓也表示，從多屏到跨屏的蛻變除了通過多屏識別出同一個用戶以外，關鍵還在對于多屏的利用是否連貫，用戶是否能從不同的屏中獲知不同的故事。跨屏識別更多地用在頻次控制上，實現跨屏識別一方面可以通過節省多余展示降低預算消耗，從而覆蓋更多獨立用戶；另外一方面可以實現歷史行為的共享，進而選擇對用戶進行印象強化或故事推進。

他同時強調，新型的營銷載體層出不窮，在上下游無深度合作的情況下，對策劃和創意人員的要求變得極其嚴格。如果營銷策劃的自顧自“點線面”，創意執行的自顧自“腦暴”，媒介執行的自顧自“鋪場面”，那么解決跨屏難題的步伐將沉重無比。

建立一個全方位的評估體系

除了廣告的投放，跨屏效果的監測對廣告主來說也非常重要，在實現跨屏之前，對PC端和移動端等多終端的到達率是分開衡量的，通常會重復計算，導致一部分預算流失。假設實現了跨屏投放，能夠將多終端的數據統一計算和衡量，將幫助廣告主節省不少的投放費用，也會更利于廣告的后續優化。

結語

廣告主的理想很簡單：簡單易用的技術工具和服務將廣告的購買和銷售過程自動化。所有的技術，無論是基于網頁、移動終端還是連接到電視，都可以被簡單配置以配合跨屏聯動廣告投放。這里面需要做的事情太多，是技術、數據等各層面產業鏈的打通，而未來的融合將呈現何種模式，非常值得關注。