打造用戶信任機(jī)制 實(shí)現(xiàn)O2O最終目標(biāo)

共享經(jīng)濟(jì)與信任機(jī)制：BlaBlaCar的存身之道

2014年7月2日，歐洲拼車服務(wù)公司，同時(shí)也是共享經(jīng)濟(jì)的鼻祖BlaBlaCar獲得1.1億美元的C輪融資。本輪融資將主要用于海外市場(chǎng)的拓展。BlaBlaCar成立于2004年，擁有700萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，每月有超過(guò)100萬(wàn)的活躍用戶，其服務(wù)范圍涵蓋歐洲12個(gè)國(guó)家，多提供城市間甚至國(guó)家間的長(zhǎng)途旅行服務(wù)。公司總部位于巴黎，并在倫敦、馬德里、米蘭、漢堡和華沙設(shè)有分部。

BlaBlaCar為私家車主和搭車人提供免費(fèi)的配對(duì)服務(wù)，車主可出租空余座位并向旅客收取一定的費(fèi)用，以抵消汽車燃油等成本。雖然外界可能會(huì)有疑問(wèn)，面對(duì)如日中天的Uber和后起之秀Lyft，縱然BlaBlaCar有著多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且在歐洲市場(chǎng)深耕已久，又該如何突出重圍。畢竟互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，早已沒(méi)有先來(lái)后到、論資排輩一說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)槟愕馁Y格老而對(duì)你禮遇有加。不過(guò)，BlaBlaCar重在分享多余的運(yùn)力，而后兩者更側(cè)重通過(guò)載客盈利。

BlaBlaCar創(chuàng)造的是一種新型的旅行方式，它構(gòu)建了一個(gè)充滿信任的社區(qū)，有富余座位的私家車主和有旅行需求的用戶可以相互溝通和聯(lián)系，讓旅行變得更富有社交趣味，節(jié)省資金，同時(shí)旅程安排也會(huì)變得更加高效靈活，可以將旅行者帶去任何沒(méi)有公共交通工具的地方。

對(duì)于私家車主和旅行者之間的安全問(wèn)題，BlaBlaCar設(shè)計(jì)出了一整套針對(duì)性方案。首先，注冊(cè)會(huì)員，亦即社區(qū)成員的身份都須進(jìn)行真實(shí)性驗(yàn)證。各種奇葩的化名、別名是不被允許的，這在很大程度上是對(duì)會(huì)員行為的約束。電話號(hào)碼、郵箱也須進(jìn)行驗(yàn)證，并上傳真實(shí)頭像。此外，會(huì)員帳戶也可以鏈接至用戶的Facebook賬戶，將BlaBlaCar的信息與原有社交網(wǎng)絡(luò)打通。

其次，信任可以說(shuō)是任何社區(qū)得以維系的核心因素，BlaBlaCar亦不例外。于是，它設(shè)立了評(píng)分機(jī)制，允許線下交易的會(huì)員對(duì)彼此進(jìn)行公開(kāi)評(píng)分。隨著評(píng)價(jià)的不斷積累，會(huì)員——包括車主和旅行者——的信譽(yù)度也會(huì)隨之形成。這樣，在你開(kāi)始一段旅程前你就能清楚地了解對(duì)方的過(guò)往信用記錄，而好評(píng)越多的會(huì)員越容易贏得他人的信任。

再者，BlaBlaCar設(shè)計(jì)了一種雙向選擇機(jī)制，旅行者可以選擇私家車車主，同時(shí)，車主也可以選擇搭乘的乘客。而相互篩選的標(biāo)準(zhǔn)正是基于上述的評(píng)分體系，會(huì)員根據(jù)對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)值以及近期的旅行記錄，從而選擇合適的乘客或司機(jī)。BlaBlaCar的這種機(jī)制和約會(huì)軟件Tinder類似，只有當(dāng)“兩情相悅”時(shí)才可以進(jìn)行線上聊天或線下約會(huì)。

除了上述幾項(xiàng)措施外，BlaBlaCar會(huì)對(duì)社區(qū)中的所有信息進(jìn)行審查和篩選，用戶評(píng)論和照片均在審查之列；用戶可以選擇將個(gè)人信息，如電話號(hào)碼、郵箱等不對(duì)外公開(kāi)，但仍然可以通過(guò)BlaBlaCar提供的內(nèi)部通信系統(tǒng)與會(huì)員進(jìn)行溝通。國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)淘寶據(jù)稱也在測(cè)試此項(xiàng)服務(wù)。

對(duì)于外界最為關(guān)心的盈利和收費(fèi)問(wèn)題，BlaBlaCar也早已設(shè)定了一套標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)稅務(wù)機(jī)構(gòu)制定的免稅里程津貼標(biāo)準(zhǔn)，自動(dòng)計(jì)算出乘客所應(yīng)承擔(dān)的燃油等費(fèi)用，而車主并不能通過(guò)這種方式獲利。此外，提供服務(wù)的車輛的座位數(shù)也應(yīng)在8座及8座以下。旅行者在乘車前將費(fèi)用匯至BlaBlaCar的在線支付系統(tǒng)，服務(wù)結(jié)束且車主和乘客對(duì)彼此評(píng)分后，款項(xiàng)自動(dòng)存入車主賬戶，BlaBlaCar收取一定的手續(xù)費(fèi)。

趨同價(jià)值觀：Couchsurfing的信任機(jī)制

Couchsurfing（沙發(fā)客）也是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中共享經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)，同樣是成立于2004年。它致力于將旅行者與旅游目的地的人聯(lián)系起來(lái)，雙方達(dá)成共識(shí)后，沙發(fā)主，亦即提供住宿的一方將為旅行者提供免費(fèi)住宿。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓人與人之間的溝通變得異常簡(jiǎn)便，但同時(shí)，人與人之間的芥蒂和防備之心卻沒(méi)有分毫的減少，而我們個(gè)人的安全感卻在無(wú)可挽回地流逝。我們無(wú)法知曉電腦的另一端坐著的到底是什么樣的人，甚至我們都不能確切地知道“他”到底是一個(gè)人還是一條狗。所以，很多人可能會(huì)認(rèn)為將陌生人請(qǐng)進(jìn)家無(wú)異于引狼入室。

盡管如此，世界上卻有著數(shù)百萬(wàn)的人樂(lè)意分享自己的空間。他們聚在Couchsurfing（沙發(fā)客）上，而后者也成長(zhǎng)為了世界上最大的互助旅游網(wǎng)站，其用戶總量超過(guò)了700萬(wàn)，覆蓋超過(guò)10萬(wàn)個(gè)城市和全球200多個(gè)國(guó)家。

選擇這種旅行方式并不僅僅是出于經(jīng)濟(jì)上的原因，更多的是人們希望深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕鹘y(tǒng)旅游方式的標(biāo)準(zhǔn)化流程，讓游客在很大程度上只能做個(gè)走馬觀花的過(guò)客，來(lái)也匆匆去也匆匆，與當(dāng)?shù)鼐用褚约爱?dāng)?shù)匚幕母糸u更是難以規(guī)避。即便是看似更加靈活寬松的自助游，也往往會(huì)因?yàn)槁眯姓邔?duì)當(dāng)?shù)匦畔⒌牟皇煜ぃ瑢?dǎo)致旅行體驗(yàn)與自己的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。

于是，Couchsurfing成了最為理想的一種旅行方式。而它也有著自己的理念，希望通過(guò)旅行，讓大家更了解彼此，從而形成一個(gè)全球性的社區(qū)。除了對(duì)社區(qū)理念認(rèn)同之外，Couchsurfing還通過(guò)社區(qū)氛圍的營(yíng)造，逐步培養(yǎng)會(huì)員間的信任機(jī)制。

趨同的世界觀和價(jià)值觀是信任建立的關(guān)鍵因素。雖然Couchsurfing對(duì)所有人開(kāi)放注冊(cè)，但也有一定的篩選標(biāo)準(zhǔn)。其中很重要的一點(diǎn)就是成員須對(duì)陌生人持開(kāi)放態(tài)度——陌生人只是你素未謀面的朋友。

其實(shí)在人們決定加入Couchsurfing時(shí)，篩選過(guò)程已然開(kāi)始。他們會(huì)思考自己是否喜歡旅行，住在陌生人家里是否自在，是否愿意分享自己的家庭空間。會(huì)員需要了解的是，它所能提供的不僅是一種免費(fèi)的住宿環(huán)境，更是一種全新的旅行方式和世界主義文化，旅行的意義也從蜻蜓點(diǎn)水式的觀光游玩轉(zhuǎn)變?yōu)樯羁痰奈幕w驗(yàn)。而這也吸引著許許多多有著同樣價(jià)值觀的人，成為成員間信任的基石。于是，一旦加入該社區(qū)，作為旁觀者所持有的種種疑問(wèn)對(duì)于身在其中的人而言不再是問(wèn)題了。

誠(chéng)然，僅僅憑著單純的理念認(rèn)同還不足以建立牢固的信任機(jī)制，因此Couchsurfing允許用戶建立個(gè)人主頁(yè)，添加自我描述、個(gè)人愛(ài)好、旅游經(jīng)歷、旅行計(jì)劃、生活哲學(xué)、能夠處得來(lái)的人的類型、個(gè)人特長(zhǎng)以及學(xué)習(xí)計(jì)劃，還可以寫(xiě)上對(duì)Couchsurfing網(wǎng)站的意見(jiàn)。

除了以上主觀性的個(gè)人陳述外，Couchsurfing還設(shè)置了硬性的限制條件。新會(huì)員可以通過(guò)擔(dān)保人獲得他人的信任。同時(shí)新用戶是無(wú)法為他人做擔(dān)保的，且只有在獲得3個(gè)用戶擔(dān)保的情況下，該用戶才能為其他人擔(dān)保。最初的擔(dān)保是由Couchsurfing內(nèi)部的工作人員發(fā)起，然后逐漸擴(kuò)展到大部分成員之間。

Couchsurfing本身也是個(gè)社交網(wǎng)站，但其所涵蓋的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它大型社交網(wǎng)站。好友名字、頭像、年齡、性別、成為朋友的時(shí)間、認(rèn)識(shí)的方式、朋友的類型等，都會(huì)出現(xiàn)在用戶的好友列表中。此外，用戶還可以付費(fèi)（25美元）進(jìn)行身份和地址認(rèn)證。完成支付后，Couchsurfing會(huì)郵寄一個(gè)代碼到用戶住址。然后由用戶在網(wǎng)站輸入相應(yīng)代碼即可完成認(rèn)證。

譯者后記

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日益紅火、越來(lái)越多的人投身網(wǎng)絡(luò)掘金、夢(mèng)想一夕致富的今天，BlaBlaCar和Couchsurfing的非盈利性質(zhì)使其顯得很有些特立獨(dú)行。難能可貴的是，兩者所倡導(dǎo)的不僅是一種綠色、廉價(jià)的旅游出行方式，更是一種互信互利的生活理念和人文情懷。前者側(cè)重于行車資源的最大化利用，讓車主和旅行者結(jié)伴而行分擔(dān)花費(fèi)，也使得漫長(zhǎng)的旅程不再孤單。而后者為沙發(fā)客和沙發(fā)主提供了深入了解彼此文化的機(jī)會(huì)，為旅行賦予了全新的意義和更多的可能。

BlaBlaCar和Couchsurfing的成功不僅僅是因?yàn)槠錇橛脩籼峁┝朔奖愕某鲂蟹绞健⒐?jié)省了出行費(fèi)用，更重要的是其滿足了人們渴望與更多的人交流、近距離體會(huì)不同文化這樣的更高層次的需求，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在原本陌生的人與人之間建立信任是關(guān)鍵。BlaBlaCar和Couchsurfing都敏銳地抓住了這一成功的關(guān)鍵因素，結(jié)合線上、線下的多種手段和措施，通過(guò)O2O打造用戶之間的信任機(jī)制，同時(shí)也潛移默化地建立起用戶與企業(yè)自身之間的信任，這一點(diǎn)很值得借鑒——實(shí)現(xiàn)線上、線下的閉環(huán)只是企業(yè)O2O的手段，而通過(guò)它建立起與用戶之間牢不可破的緊密聯(lián)系才是O2O的最終目標(biāo)所在。

參考來(lái)源：Independent Wall Street Journal