移動終端造就全新網購消費結構

最新的調研數據顯示，今年中國網民使用手機上網的比例首次超過傳統PC上網比例，手機使用率達83.4%，傳統PC使用率則為80.9%。網民在邁向移動互聯的同時，也接受著移動互聯帶來的方方面面的改變，就網絡購物來說，手機、平板、PC這3大主流網購終端設備之間也在進行著“賽跑”，到底誰更能贏得用戶的青睞，來自“iCTR@中國網購行為研究”的調研數據可以顯示出其中的一些差別，此項目的調研對象為中國全體網購用戶，其中本文只是針對于北京、上海、廣州、深圳4個一線城市的網購用戶進行分析。

買什么：PC滲透率更高，品類服裝稱霸

不同終端用戶往往有著不同的購買品類，隨著用戶網購走向多元，購物品類也在不斷細分。便利性、不同終端用戶的偏好性等因素都會影響不同終端用戶的網購品類。

網購市場的最大品類依然是服裝，無論是用手機、平板還是PC，用戶購買最多的絕對第1名是服裝、鞋帽、箱包類。2萬億元的服裝市場蛋糕是各大電商平臺的必爭之地。

化妝品及個人護理類基本可以占據第2位，在手機和平板上占30%左右，在PC端占40%。聚美優品上市、唯品會收購樂蜂，從這兩個垂直電商的走向，可以看出緊盯女性市場的化妝品護理類的繁榮趨勢。手機數碼及配件類是差別比較大的一個品類，在PC和手機端占第2比重，在平板電腦中占比卻只排在第7。手機化身“絕對剛需”以來，也合理地占據了網購的一大主要品類，卻在使用平板電腦購物的用戶中比重偏少，廣告商可以據此適時調整營銷策略。

家居百貨類是網購第4大品類，在PC上高于食品、生鮮類，在手機、平板上低于食品生鮮類，這與電商的O2O關系密切，且正因為O2O的“移動化”，其在移動設備和PC上的占比有著明顯差別。也因為食品、生鮮類比家居百貨類更貼近于O2O的“本地化”，影響了二者的比重高低。食品、生鮮類因為O2O、冷鏈物流的發展而為用戶所接受，迎來了高速發展，未來這一品類的比重預計會持續增加。

緊隨其后的是家電類和圖書音像辦公類，在PC和手機上，家電類比重更高，在平板電腦上，家電類比重則較低。主要原因是平板電腦用戶層次更高，有更好的閱讀習慣。充值類在PC和平板上并不突出，在手機上卻占據第3大比重，標準化、購買成功即可享受服務的產品更適合用易攜帶、支付便利的手機。

綜上所述，一線城市用戶在用3大類終端進行網購時，購買品類權重比相似，但PC的滲透率更高。網購品類的市場份額決定了品類的購買比重，但是終端的特性對品類也造成了一定影響，比如手機上的充值類和平板電腦上的手機數碼及配件類就是明顯的例子。與此同時，電商行業的新趨勢也影響著購買品類，比如O2O的移動化就明顯地造成了相關品類在移動終端上的比重要比PC 上高。

在哪兒買：移動設備帶來更多選擇，家里仍是首選

購物場景往往會影響購物決策。對于網購地點來說，移動設備可以說是給網購用戶帶來了解放。傳統的PC網購，地點固定，而手機和平板的出現，給了用戶更多的購物場景選擇，任何時間、任何地點、任何沖動消費的想法。拿出手機掃一掃二維碼就可以完成“購買動作”，隨著購物障礙的減少，未來的購物場景會更加多元。

目前來看，在一線城市用戶對3大類購物終端地點的選擇中，擁有最高權重的均為“家里”，一方面是因為人們的閑暇時間大多在家里渡過，另一方面，盡管移動互聯趨勢不可逆轉，但用戶的購物習慣仍有著互聯網時代的慣性。

在PC和平板上，“公司”是網購的第二地點，但權重卻只有“家里”的一半，如果公司休閑購物時間僅為中午1小時的話，那訂機票等商務網購應該為這一權重做出了較大貢獻。用手機網購的用戶中，在地鐵等通勤工具上購物的人數要多于在公司購物的人數，這與3G/4G的普及關系密切。

在同一個地點，擁有多種終端可以選擇的時候，用戶會選擇哪一個購物終端？手機的屏幕相對于平板中屏和PC大屏而言，視覺區域窄小，總會給用戶帶來商品庫不夠海量的錯覺，也有用戶表示手機網購會“看不清楚”商品，還是PC體驗比較好。看來在進一步優化購物體驗上，手機App還有很長的路要走。

手機的優勢體現在碎片化時間和沖動型消費，操作更加短暫、頻率更高。以此產生的用戶喜好和需求與以往有本質的不同。移動O2O的迅猛發展也在很大程度上培養、重塑著用戶的購買習慣，多元化的購物場景未來將會井噴式呈現。

總體來說，PC購物局限較大，場所分布相對集中，而手機和平板購物場所趨向多元，彼此相差并不太大。

花多少錢：3000元段比重最高，平板用戶消費更多

平板電腦用戶網購無疑花費了更多金額。最近6個月網購消費累計1萬元以上的，平板用戶中占比20.1%，手機用戶12.0%，PC用戶僅為8.8%。平板電腦網購消費金額高，最主要的原因是平板電腦的用戶相對高端，根據“iCTR@中國網購行為研究”數據顯示，平板電腦用戶集中在高學歷、高收入、高消費、低年齡人群，有消費能力和消費意愿，對生活有一定品味要求；其次平板電腦的網購體驗好也是其一大獨特優勢，總體來說在網購體驗上移動設備比PC更受歡迎，同為移動設備則平板電腦要比手機更好，其更為清晰和更為出色的網絡瀏覽體驗，給用戶帶來了更好的視覺效果，可以更好地識別商品。

在一線城市用戶中，PC與手機用戶網購消費金額權重極為相似。總體來說都是“兩頭小、中間大”，且價格從低到高比重逐級遞減。而平板電腦網購消費金額則總體較高，除1000元以下金額權重均不足5%外，1000元以上金額權重分布也更為均勻。

綜合以上，一線城市用戶目前最喜歡在家里用平板電腦網購。傳統的網購習慣仍有很大的影響力，但移動設備憑借其便捷性，引領著網購新風向，其衍生出的移動O2O是當下最為炙手可熱的商業模式。而手機的網購體驗盡管為人所詬病，但其便捷性、搭建購物場景的多元性都是其足以改變用戶消費結構的重要因素。