從世界杯看數字營銷“爭奪戰”本質

在世界杯進行過程中，線上線下各個企業，都展開了數字營銷的爭奪戰。在這一過程中，作為一個營銷從業者，不應只看到業務層面的“爭奪戰”，而應深入觀察到“爭奪戰”推動的“行業水平的整體躍遷”這個層面，挖掘其內在本質和價值。

在世界杯期間，各大互聯網企業，如百度、小米、京東、360、騰訊、阿里、新浪等；以及各大傳統企業，如寶馬、奔馳、燕京啤酒、吉列、百威、寶潔、清揚、長安汽車、加多寶等，當然都不會錯過這一大好的熱點營銷機會，各自開展了獨具特色的營銷活動，它們之間或融合或PK，或聯手或競爭，場面可謂異彩紛呈。

互聯網企業的數字營銷活動盤點

互聯網企業開展世界杯營銷，主要圍繞3個關鍵詞展開，即“出位”、“服務”、“效果”。

其中，“出位”這個詞，顯現出互聯網公司在借力世界杯營銷過程中，敢于突破底線，用各種別具創意的主題活動來擴大影響力；“服務”則表達了各家在關注世界杯本身的傳播價值的同時，更希望向深處挖掘其附帶的商業價值，力求與自身業務相結合展開營銷活動，達到人氣與收入共贏。“效果”一詞，側重于以深度融合的能力來展現自身價值，希望借助世界杯獲得長遠的價值回報。

【關鍵詞：出位】

No.1 百度衛士：“快爽世界杯”

在互聯網和移動互聯網的步步緊逼下，電視的開機率大幅下滑，依賴網絡觀看節目的人群逐年增加，世界杯也不例外。盡管央視獲得了賽事直播的版權，但通過網絡收看世界杯的球迷數量卻不在少數。

百度衛士推出的“快爽世界杯”活動，直擊用戶要“快”要“爽”的情緒“痛點”，推出視頻加速功能，保證用戶在線觀看比賽的流暢度，并借助流行神曲《小蘋果》完成了產品的病毒式推廣。在推出加速功能的同時，還開展了“快爽世界杯”主題活動，通過“快爽box”、“美女足球寶貝”等一連串創意活動，賺足了人氣。

No.2 新浪視頻：《老黃夠趴體》節目

被稱為老辣“黃”姜的黃健翔，作為足球界極具影響力的評論員，在經歷了一系列爭議之后，世界杯期間亮相主持新浪足球節目《老黃夠趴體》。這一節目通過邀請各行各業的知名人士、足球運動員、娛樂明星等，一起閑話足球和足球背后的故事，加上其風趣個性的解說和犀利隨意的點評，使得守候在電視機前面的球迷仿佛與節目中的嘉賓一起面對面地看球、評球，力圖讓觀眾的情緒隨“球”而漲。

【關鍵詞：服務】

No.1 京東：“球迷狂歡季”促銷

作為球迷的節日，世界杯在電商企業的眼里無異于又一次人造的購物節。京東作為深諳事件營銷和節日營銷之道的企業，自然不會放過這次機會。世界杯伊始，京東就推出“球迷狂歡季”促銷活動，各種足球裝備和世界杯周邊商品特賣會層出不窮。同時，京東還準確地抓住了球迷觀賽的需求，推動了家電、食品等商品的銷量大幅上升。

No.2 淘寶：世界杯專享“碼上淘”

阿里巴巴旗下淘寶網在世界杯期間推出“碼上淘”活動，區別于其他電商傳統的打折促銷活動，目的在于培養用戶用手機掃碼支付的習慣，同時還為用戶提供了通過掃碼購物獲得“搖一搖再來一瓶”的機會；而天貓網則另辟蹊徑，在世界杯期間針對球迷的需求推出了“冰鮮啤酒送上門”和“賽前當日送達”服務，為廣大球迷提供了便利，獲得了球迷的認可。

【關鍵詞：效果】

No.1 百度：賽事預測模型

2010年南非世界杯期間，有一位明星獲得了不少的關注，它就是預測帝——章魚保羅。談到世界杯比賽的預測，普通球迷可能只是當作茶余飯后的談資，但對于贊助商公司來說，比賽結果是否能夠準確預測很可能決定著世界杯營銷大戰的輸贏，更不用說依賴比賽結果為生的，隱藏在足球比賽背后的一眾博彩公司。

正是依靠大數據技術，百度在2014年巴西世界杯推出的預測活動中，總共64場比賽預測對了43場，準確率達到67%。據悉，百度世界杯預測模型是百度與國內彩票網站樂彩網、歐洲必發指數供應商Spdex等公司合作開發。這次世界杯百度預測的高準確率被廣大彩民所追捧，不少彩民就是根據百度預測的結果來進行彩票的投注，百度大數據的效果經過初步的考驗，得到了認可。

No.2 新浪體育App：不止是“競猜”

新浪體育App推出的“巴西大競猜”活動，除了可以競猜比賽結果外，還可以與微博好友進行PK，既增進好友之間的互動，又有力地促進了品牌的宣傳效果。同時，用戶如果在App里訂閱了比賽信息，還會在賽前和賽后收到帶有嘉士伯廣告的信息，既滿足了球迷快速獲得信息的需求，也成功地進行了廣告植入，讓營銷的覆蓋面和影響力得到提升。

盤點傳統企業的數字營銷活動

傳統企業開展世界杯營銷，主要有3個關鍵詞：平臺、創意、自制。

其中，“平臺”這個關鍵詞，是指各大傳統企業借助社交網絡、數字營銷平臺，唱自家營銷大戲；“創意”一詞，說明傳統企業已經不滿足于單個媒體、單個平臺的營銷力，而轉向了PC與移動端、線下與線上齊發力的整合營銷，并借助實時創意獲得效果。

需要重點提到的是，“自制”這個詞，它既是此次世界杯營銷活動的一個關鍵詞，也是未來數字營銷的一個主流方向。它的流行，是傳統企業為滿足受眾，其中大部分是球迷的趨向個性化、碎片化的需求，通過邀請名人、瞄準球星、爆料八卦、吐槽“說書”等形式，將與世界杯沾邊的元素都拿來創作，繼而導入更多用戶流量，強化品牌影響力并帶來經濟收益。

【關鍵詞：平臺】

No.1 寶馬奔馳：We are one team！

作為一直以來的競爭對手，同為德系汽車高端品牌的寶馬和奔馳同時在各自官方平臺上，貼出了世界杯德國隊的加油微博，共同推出#Weare one team#這樣一個主題精神，為了支持國家而“化敵為友”，讓人感動。

另外，兩大品牌還以國家之名向各方球隊致敬，奔馳以“旗開得勝，合力所向披靡”為主題，向德國國家足球隊的球星致敬，寶馬則以“再見江湖，相逢亦是對手”為主題向一個個被淘汰的球隊致敬。當然，在致敬的同時也都巧妙地突出了自身汽車的性能特點，無不展現了這兩個強勢品牌的精心策劃。

No.2 百威啤酒：搶占移動平臺入口

對于世界杯來說，移動營銷平臺是一個可以嘗試的新入口。此次，百威啤酒就選擇了新浪新聞客戶端和新浪體育客戶端兩大App，占領其開機報頭廣告。移動端屏幕空間有限，但開機報頭因其無可比擬的展示和觸達效果，無疑是其中最好的移動互聯網展示廣告產品。

除了強勢占據移動端入口，充分傳播品牌信息，百威還將線上線下活動結合起來，推出了世界杯專版產品，世界杯主題大篷車體驗活動等，實現了全方位、立體化的營銷效果。

【關鍵詞：創意】

No.1 燕京啤酒：GIF廣告的世界杯玩法

由于眾所周知的原因，世界杯的視頻無法第一時間在網上播出，但是燕京啤酒可不這么認為。燕京通過與微博合作，利用GIF動態貼圖，讓粉絲和網友與品牌一同為賽場的起伏狂歡，而每一次貼圖都是燕京品牌的一次借勢曝光。

最終的數據也表明了這種方式的有效性，借由GIF圖的廣泛傳播，僅小組賽期間的GIF圖片傳播量就超過了4億次，燕京啤酒也獲得了巨大品牌曝光。

No.2 杜蕾斯：世界杯中最忙的“套套”

如何通過低成本和零風險的媒介刺激，讓用戶參與到品牌的營銷活動中去？杜蕾斯給出了一個另類而且有效的答案。

不同于其他品牌千篇一律地圍繞世界杯比賽開展營銷，杜蕾斯通過簡單的文案和宣傳策略，將營銷的主題指向了每個成年人都會用到的“套套”，并賦予其“最忙的”這一形象特征，并指出“從世界杯開始再到結束，每一場比賽都有著它的身影”。

為了增加曝光度，杜蕾斯甚至到處豪氣地派送各種“套套”，好似渾身上下都在叫囂：“盡情拿。除了運營人員的工資，我們木花錢”，創意味道不可謂不足。

【關鍵詞：自制】

No.1 麥當勞：“激活”現實手機游戲

作為FIFA官方合作伙伴，麥當勞如往年一樣推出了世界杯主題的各色套餐。不同的是，在今年的活動中，標志性的紅色薯條包裝盒不見了，取而代之的是12款不同風格的巴西世界杯主題盒，而且，新薯條盒同時還是“激活”增強現實（AR）手機游戲的鑰匙。

用戶只要在APP Store下載一款叫“McDonald’s GOL！”的應用，進入游戲，就能夠搭建一個真實與虛擬場景結合的足球場。游戲中，薯條盒將化身為球門，其他內置物體是障礙物，滑動手指就能“踢”球，并且可以實現多重難度的射門體驗。如此“游戲植入”的營銷玩法，實屬罕見，麥當勞儼然已成為營銷創意的領頭羊。

No.2 可口可樂：“將歡樂帶給全世界”

作為世界杯的官方贊助商，可口可樂將世界杯視為重要的傳播渠道，借勢推廣其快樂和普世的品牌價值。

在世界杯開賽前，可口可樂向公眾推送了一部題為《One world， One Game》的微電影，以此彰顯足球的魅力和價值。

在可口可樂世界杯營銷活動中，電視傳統媒體、網絡新媒體和線下網點等多個渠道實現了有效聯動和整合。電視發布創意內容吸引廣泛關注，對營銷活動進行告知和引導；線上活動是主要陣地，銜接活動的各個環節，并與受眾互動；線下的活動重點則在于促銷，以及輔助活動落地。

可口可樂的這種“三位一體”的營銷策略，充分體現在其為世界杯編制的一面與球場一般大的巨型旗幟“可口可樂快樂之旗”中，除了在開幕儀式上盡情飄揚，可口可樂還為這面“快樂之旗”制作了一個微型網站，人們可以在網站上瀏覽旗幟，并能點擊放大各個部分，觀看組成旗幟的一張張臉孔。通過這一活動，可口可樂完美地展現了其線上線下融合互動的數字營銷魁力。

總結

從以上這些案例可以看出，在傳統企業的營銷活動中，已經充分利用了互聯網作為營銷平臺的優勢；而在互聯網企業的營銷活動中，也不時含有線下活動的成分。可以說，單從營銷領域來看，互聯網企業與傳統企業之間的界限已經模糊。

未來，在數字化營銷方面，互聯網企業與傳統企業是否會出現正面PK的局面？我們拭目以待。但可以肯定的是，在類似世界杯的事件中，數字營銷所表現出來的差異化與融合性趨勢，將會變得越來越明顯。從這一層面看，世界杯不僅僅是一次營銷事件，而且是一次行業整體躍遷的機遇，未來的營銷戰爭或將由此開辟出新的戰場。