世界杯碰撞移動互聯網，營銷怎么玩兒？

7月24日下午，由《互聯網周刊》與eNet硅谷動力主辦、央視市場研究（CTR）協辦的【數字營銷】系列沙龍第二期——“世界杯碰撞移動互聯網，營銷怎么玩”在北京必幫咖啡召開。

在此次沙龍上，央視市場研究、易傳媒、捷報指向、零彩寶、TopMarketing等業內精英齊聚一堂，為在座的移動互聯網企業、品牌廣告主、視頻網站、數據支持機構和數字營銷企業的小伙伴們，帶來了一場絕佳的視聽盛宴。

從互聯網到移動互聯網，從傳統營銷到數字營銷，從關注市場到關注人這一系列的轉變，都在印證著一個事實，那就是：營銷的玩法變得越來越新穎、越來越豐富。面對變幻多端的營銷趨勢，從業者如何找到屬于自己的那片天空？看看現場嘉賓們都有哪些玩法，或許會對我們有所啟發。

玩法1：將更多目光聚焦于指尖

當歷史進入移動互聯網時代，人們的行為更多地聚焦在指尖，不論是觸摸、滑動，還是點擊、掃碼，都離不開指尖的力量。這一力量所聚焦的不僅是行為，而且是它背后所蘊含的價值。

對此，央視市場研究旗下iCTR總監金興表示，相對于傳統媒體，當下的手機終端滲透率已經超過PC，其所具備的市場代表性已近充足。在市場逐漸成熟的過程中，作為營銷服務商要密切關注來自用戶行為的各種洞察。他認為，以“新聞聯播”為代表的受眾行為，與當下移動互聯網時代所產生的用戶形態之間，已經發生了巨大的變異。

這種變異，一方面體現在平臺的功能定位方面。其中，手機終端與傳統電視，更多體現出的是一種娛樂功能；PC與平板則體現為生產力功能。另一方面，體現在平臺的體驗與融合方面，在碎片化的時間和事件中，不同終端和平臺之間的融合度越來越強，而移動終端的作用也越來越重要。

報告顯示，從時間分布來看，在碎片化的時間中，社交、視頻、網絡購物3大功能，占據著移動平臺業務份額的前3名。金興認為，這是一個移動社交的黃金時代，微信、QQ、微博、來往等即時通信工具在手機App使用頻率中占據制高點，這一特點在世界杯期間表現明顯。

相對于移動社交的火熱，移動購物則進入了“青銅時代”。數據顯示，2013年，近七成的手機用戶通過手機端進行購物；近半年來，手機購物占比增長也接近七成。其中，支付的便捷性及配套的促銷活動，成為吸引用戶手機購物的主要原因。在世界杯期間，移動端購物也呈現出品類豐富、使用頻繁的特征。

另外，對于移動平臺對電視屏幕的沖擊，金興認為，在觀看世界杯的終端選擇方面，不同的屏幕出現在不同的行為情境中，呈現互補性特征。

談到移動互聯網的未來，金興表示，移動平臺雖然發展迅速，卻面臨著信任危機，相關數據顯示其媒介信任度處于行業末端。由于移動端在廣告形式、媒體選擇、投放形式上，讓企業感到困惑，最終普及仍尚需時日。在企業開展相關營銷活動時，發揮跨平臺整合的優勢也許是比較現實的方式。

玩法2：轉向“程序化”購買方式

在移動時代，廣告的購買方式發生變化，原先以“版位”為對象的廣告購買行為，進化為以“人群”為核心的“程序化”方式。這一方面提升了數字營銷的技術含量，另一方面實現了精確到人的營銷效果。

在回答“移動DSP與DMP怎么玩”這個問題時，易傳媒副總裁高照表示，面向世界杯營銷客戶，主要有3種方案，即時間定向投放、分階段主題創意、世界杯主題游戲分享。同時，為滿足品牌提升需求，充分利用歷史數據，與用戶深入互動，易傳媒方面提出了3個策略，即以回頭客定向提高忠誠度、運用傳感互動吸引用戶、借助二次傳播增強效果。

另外，針對客戶在世界杯中的定制需求，易傳媒通過系列的競猜活動，幫助客戶找到真球迷，更有針對性地提升品牌知名度。在這個過程中，易傳媒首先對真球迷進行了界定，通過定義分析挑選人群、時段標簽，借助相似分析找出核心受眾，并結合世界杯賽事，展開實時精準的移動數字營銷活動。

玩法3：關注有價值的周邊人群

不同于易傳媒找尋真球迷的思路，捷報指向移動事業部副總監石躍認為，世界杯不僅是球星和真球迷的，而且是“偽球迷”的。從數據上看，在中國收看世界杯比賽的人中間，“偽球迷”占比已達75%。在世界杯期間，有兩個關鍵詞是不容漏掉的：即“偽球迷”、“指尖”。

雖然“偽球迷”并非真正關心足球和比賽，但對于市場和品牌主來說，他們也是不可忽略的群體。通過對“偽球迷”的定義、特征和關注點的分析，可以發現，“偽球迷”主要的關注點不在于比賽本身，而在于各種頂級球星和話題球星。

通過分析“偽球迷”的需求，并結合他們在移動端的行為，石躍將“偽球迷”的市場價值，進行入木三分的刻畫。

對于針對“偽球迷”的營銷，石躍認為，首先，“偽球迷”已經廣泛存在于各種繁雜的情境當中，企業唯有找準精確營銷點，才能明確移動投放思路和形式。在此基礎上，企業還需建立符合“偽球迷”特征的“話術”。除此之外，在營銷過程中，各個部門需要形成明確的“時空場景+信息植入”策略，并針對熱門領域開展有針對性的活動，如此，才能真正虜獲營銷對象的真心。

玩法4：創新運用社會化媒體平臺

在世界杯營銷中，零彩寶展現出了一種新的玩法。他們通過為彩票行業服務，通過與微信這種移動社會化營銷平臺相結合，創新了行業的運作方式。

對于此次營銷活動，零彩寶運營總監葛宏偉表示，“通過市場調研與分析，我們發現彩票商家的核心訴求在于‘拉人氣’，相對于國外博彩業來說，國內由于政策限制，在移動端還有豐富的成長空間，因為商家的訴求尚未完全滿足。這與當下的市場環境、用戶層次相關。”

對于彩票行業在世界杯期間的需求，例如增加粉絲、轉化用戶、增加粘性、深化品牌等，零彩寶提出了4種策略，即口碑打造、病毒傳播、軟性策劃、整合營銷。通過簡潔的界面設計、共享的消費方式，零彩寶幫助客戶對彩票的博弈方式進行優化，同時通過實名認證方式避免了用戶重復操作引發的交易風險。

玩法5：回歸價值，洞察營銷本質

在談到移動互聯網時，來自TopMarketing的自媒體人曹禮財認為，類似于世界杯這種事件的價值，不僅在于滿足消費的營銷層面，在移動端成為價值核心之后，移動營銷也為廣告投放提供了可以發揮的創新玩法。

隨著媒介形式發展到移動成為主流的時代，營銷的各個層面都發生了根本性的改變。營銷方式上，“豪門轟炸”不再起作用，受眾感染成為營銷標配；既定創意無法滿足客戶需求，“實時發揮”成為營銷創意的必須；營銷不再在固定的時間、固定的地點完成它的使命，而是任何地點、任何時間都可以發揮效用；以往單純依靠內容的營銷，被內容、技術與策略三者融合的方式代替。

以上這些變化，一方面表達了移動營銷所需做到的快速反應機制，另一方面體現了營銷價值取向從洞察市場深入到洞察人性，從現實需求到普世價值這一趨勢。

總結

4年一度的世界杯終以德意志的狂歡落幕。4年間，不變的是足球，千變萬化的是消費足球的方式。

移動互聯網時代，營銷領域面臨加速轉型，營銷目的從實現觸達升級為達成交易。作為營銷資源配置的未來趨勢，移動營銷服務商在行為分析、營銷方式、服務對象、平臺拓展方面都在不斷地推陳出新。行業整體的積極響應，促進了營銷朝著回歸價值本源、滿足人性需求的方向發展，也推動著營銷生態圈不斷豐富、漸趨完善。