用間接語研究廣告語言的模糊性

摘 要：語言有很多性質，影響著人們的日常行為。語言的模糊性也不例外，它在各方面都頗有形影，比方說廣告語言，很明顯廣告語言具有模糊性。也就是說，廣告語不會直接表達內容信息，總是留有空間讓人們浮想。廣告在日常生活中扮演重要角色，廣告語言也就需要十分重視，有時廣告語很模糊，研究廣告語的模糊性就很有必要。此文，從間接語角度，對廣告語言進行研究，得知，語言模糊性不僅可以傳遞想要的信息，人們也可以得到想要的信息，有時能達到理性效果。

關鍵詞：模糊性； 廣告語； 間接語； 作用

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2014）02-000-002

1.引言

語言是人們傳遞信息的工具，人們在用語言進行交流時會根據不同場合選擇。有的人喜歡直接坦率的表達，有的人喜歡委婉的說明想法，只要細心觀察日常用語，就不難發現語言具有間接性。普遍認為，語言應該是準確無疑的，這樣才能準確傳遞信息。然而，事實并非如此。生活中模糊語是常見現象，因為在某些情況下，模糊的表達思想，傳遞信息會更合適。

扎德最先提出“模糊論集”，標志著模糊理論的誕生。模糊理論更正了人們長期以來對語言模糊性的偏見。一般來說，人們一直認為，使用語言應該簡單明了，這樣人們才能更好地理解明白。隨著語言學家對模糊語的不斷重視，模糊語迅速成為一門新興學科，研究模糊語在各個領域的使用。此文，主要研究廣告語的模糊性，不管是模糊語還是準確語，只要處理得當，就會對廣告語的發展做出重要貢獻，文章從語用學間接語角度研究廣告語言的模糊性。

2.間接語理論及賽爾觀點

間接言語行為最先由賽爾提出。賽爾指出，間接言語行為理論要解決的問題是：說話人如何通過字面用意來表達間接地言外之力，或者說，聽話人如何從說話人的字面用意中，推斷出其間接的言外之力。間接語在日常生活中很常見，那么，人們為什么要使用間接語，間接語有什么樣的語用功能呢？

第一，間接語可以用來提出請求。在日常交流中，受社會文化心理作用的影響，人們普遍愛面子，直接提出請求會有損面子。這種情況下，人們多采用疑問句或陳述句，因為疑問句或陳述句能給人留空有思考的余地，使聽話人不至于過于尷尬。

第二，間接語對人禮貌。為了對人表示尊重和有禮貌，經常使用委婉的表達方式。

第三，間接語可以委婉拒絕別人。在與人交流時，我們不可能百分百贊同別人的意見，在表示不同意或拒絕時，最好的方法就是不要直接拒絕，而是尋找合適的措辭間接的表達自己的想法。

第四，間接語能強調個人陳述。如果說話人認為直接陳述自己的想法，不能表達內心的感受，或者需要強調自己的想法時，可以借助于間接語。

賽爾認為，使用間接語依賴于說話人和聽話人雙方共同的背景信息。為了更好地解釋間接語，我們需要依賴間接言語行為理論，合作原則，以及雙方共有的背景知識。

3.廣告中的模糊語

模糊語在生活中很常見，因為有些東西不能明確表達。為了達到交流的理想效果，人們通常會使用一些模糊詞。例如，他是一個好人。“好”這個詞就是模糊的，到底什么樣的人才算是好呢。

3.1模糊語音

模糊語音主要是指有些廣告詞會使用諧音或者同音異形的詞，這樣的詞能使廣告更加吸引人。例如：

（1）（其）騎樂無窮——（某摩托車廣告語）

（2）默默無蚊（聞）——（某殺蚊劑廣告語）

（3）（依依）衣衣不舍——（某服裝廣告）

這三個例子，都采用諧音，吸引顧客，朗朗上口，容易讓顧客浮想聯翩，巧妙自然，渾然天成。這種以諧音為基礎的語音模糊現象也表現了禮貌原則的一致準則（agreement maxim）——盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致。這是因為諧音往往體現了消費者的特征或需要，這樣就反映了商品與消費者需求的一致性。

3.2模糊詞語

模糊詞語是指詞義外延沒有明確界限的詞語（伍鐵平，1999）。自然語言中的許多詞語都具有模糊屬性，如名詞，動詞，形容詞，代詞，限定詞等等。這些詞語所表達的意義概念的外延往往是模糊的，沒有明確的界限。英語中new/ beautiful/ super/ good/ great/ natural…等，它們表達的概念幾乎沒有明確的外延。王秉欽（1998）說過：所指外延越大，其意義越模糊。衛志強（1992）也說：形容詞的詞義所表達的外延往往是模糊的。例如：

（1）艾美前沿，舒適一點。——（艾美前沿時尚休閑廣告）

（2）越分享，越精彩，喜悅傳四海。——（報喜鳥服裝廣告詞）

（3）自由空間自在時刻。——（沃爾沃v40汽車廣告語）

（4）心動，就在那一瞬間！——（張萬福珠寶廣告語）

（5）非常可樂，非常選擇。——（非常可樂廣告語）

“艾美前沿”就是一個模糊的概念，艾美前沿是什么樣子的，每個人都有自己的理解，很難說明白。同樣的“越”，“自由”，“那一瞬間”，“非常”都是很模糊的概念。

3.3模糊句子

何自然（1997）曾列舉過一則廣告詞：It's the taste（味道好極了）。對此他分析說：此句的意思是不確定的，因為taste可表示味道的“好”與“不好”，我們怎么會把它理解成“好極了”呢？這與語境有關，任何公司在其廣告中都盡力褒揚自己的產品，這點符合廣告的交際原則。廣告語中句子的模糊性往往體現在陳述句，疑問句和省略句中。下面看一則征婚廣告：

（1）我是上帝派來保護天使的，因為她流落人間，我肩負著保護她一輩子的神圣使命。上帝委派了高大帥氣、幽默博學的我，營救那一個柔情似水、愛如潮水的天使。我已經來了，可你在何方呢？

在這則征婚廣告中，男的到底什么樣，“高大帥氣，幽默博學”看起來很好，可是始終沒有表明樣貌，性格等等。“柔情似水，愛如潮水”也沒有說明要找的女孩的具體特征。所以這則廣告帶有很大的主觀性，語言很模糊。

（2）Take time to indulge.（Nestle Ice-cream）

（3）No business too small， no problem too big.（IBM

Company）

（4）What is it behind Forster Grant？ （Forster Grant

Food Company）

這幾則廣告分別采用祈使句，省略句和疑問句的形式。祈使句、疑問句都極易喚起消費者對產品的興趣和好奇心，給人以積極的暗示，廣告中大量的省略句、分離句等都充分表現出模糊性，誘使消費者產生豐富的想象。消費者會對產品的積極作用產生期待，從另一個角度講，這也是禮貌原則的得體準則（tact maxim）在起作用。

4.廣告中使用模糊語的原因

既然廣告中語言具有模糊性，那么，其模糊性就有其存在的意義和價值。恰當使用語言的模糊性，會使廣告達到意想不到的效果。

首先，提供恰當的信息。

人們經常會認為只有精確的語言才能提供恰當的信息，廣告語言簡潔、精煉，可以恰當的表達所需要的信息。

第二，有意隱瞞某些不必要的信息。

廣告要的就是擴大影響，提高效應，模糊語言會適時的隱藏一些沒用的，或者對廣告商不利的信息。

第三，擴大語言表達的空間。

廣告中的模糊語言，靈活自由，恰恰是因為不精確，人們才有充分的空間自由想象。

最后，增強廣告商的自我保護能力。

廣告法要求廣告商做的廣告公正、得體、合法，不能夸大商品的功能和效能。使用模糊語言可以避免因明確表達帶來的絕對性，使語言具有回旋的余地，從而達到自我保護。

5.結論

在現代社會，廣告充斥著整個社會，到處都是廣告。通過以上分析，不難發現，廣告語言的模糊性是不可避免的一個社會現象。它在人們的日常生活中扮演著重要角色，影響著人們的日常生活。模糊語能增強語言的表達效果和交流效果，使廣告語言自然得體。但是，廣告語言的模糊性不僅有積極作用，還有某些消極影響。例如，廣告語的模糊性可能會誤導人們，讓人們的理解產生誤差。甚至對某些產品產生懷疑，使廣告達不到理想效果，甚至失去價值。所以廣告語言要慎重選擇，謹慎使用。

參考文獻：

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