招商銀行信用卡：當營銷成為金融電商入口

不到1年時間，招商銀行信用卡微信公共平臺賬號的粉絲數已超過800萬，相比招商銀行信用卡的2000多萬持卡人的量級，微信公眾賬號覆蓋的用戶數已經接近一半。作為微信官方最早合作的賬號之一，微信讓招行在銀行業中變得高調起來。這個最像一個支行的微信公眾賬號，將最重要的兩個維度“營銷和服務”加以創新和平衡，并通過這樣的方式，逐漸轉化為一個金融電商平臺的切入口。

服務即營銷

招商銀行信用卡微信賬號的發展，從通過微信平臺向用戶發布賬戶余額、信用卡購物等通知的基本服務開始，經過幾次升級后，招行開始提供真正的轉賬匯款、信用卡還款等業務，再到如今的賬單分期業務。

事實上，在面對傳統金融的科技化轉型中，無數金融行業從業者都在思考“怎么玩得更好”，招行也不例外，剛開始的時候并沒有想著要做哪些事情，而是先積累足夠的用戶。

而現階段粉絲已經超過800萬，招行信用卡中心的微信公眾賬號，更多承擔的功能已經是服務大于營銷，甚至可以這樣形容：服務即營銷。

對于標準的公眾平臺功能而言，并不支持將這些海量用戶分層管理和服務。不過，在招行看來這都不是問題——每一個用戶通過卡號和手機號等回復信息，招行的系統都是可以判斷出“這個用戶是誰”。此時通過后臺的CRM系統，就可以實現給用戶推動定制化的內容和服務。招行每天要推出200萬條的微信交易提醒——每個用戶發生一筆業務，微信都要發出信息以提示和確認，而這個交易提醒，是可以針對不同的人、不同的地區，不同的商戶，推送不同的后綴內容。

這就是暗含的營銷概念。比如你在北京的國貿星巴克刷了一杯咖啡，后臺在立刻推送消費提醒后，如果還會推送給你一條“星巴克最近有優惠，只要招行的799積分，立刻可以兌換一杯咖啡”，你是否會覺得有用？

顯然，相對于大面積的推送優惠信息，這種場景化的告知，用戶黏合程度就會高很多，這不是騷擾而是服務。或者說，用戶真正需要的，是對自己有用的營銷，只要在客戶的特定場景下推送他需要的東西，一定有強黏合力。而真正做到對每個人進行精細化運營，既是營銷，同時也是一個服務性需求。

同時，微信背后龐大的數據量也在驅動招行營銷的決策和會員的服務——比如用微信的用戶相對更加活躍，關注微信的持卡人，他們產生的交易筆數是平均流通戶的兩倍；再比如，招行高端的持卡人，更加喜歡微信這個渠道，白金卡的持卡人綁定微信的比率明顯大于金卡。相比曾經“高端用戶習慣人工服務”的認知，顯然需要更新了。

微信讓招行改變了自身和持卡人之間的交互生態。不僅僅營銷成本低于傳統的方式，從某種意義上看還可以替代部分人力成本。據招行內部統計，每千筆交易的來電量逐年下降。2013年，招行信用卡僅交易金額漲了45%，但通過互聯網的方式實現人員零增長。

未來金融電商通道

其實想要理解“小招”要做什么，不妨來看看招行在未來一段時間將其定位的三個價值職能。

通過微信賬號，招行信用卡中心在微信的交易后綴上掛放了招行官方App的宣傳，這會帶來流量的經營。從現狀來看，對App的帶動效果明顯。除了微信公眾賬號的用戶數不斷增加，渠道的價值逐步體現出來。

通過微信公眾賬號龐大的用戶綁定量，招行信用卡能夠帶動新用戶的獲取。在這個過程中，所有的持卡人在推薦新用戶的時候，都對對方有基本的認知和評估，這個定位是相對準確的，這相當于幫助招行把了一道關。“通過這樣的方式進來的新用戶，比我們自己找來的用戶，從數據上看質量要好很多。等于是用用戶篩選了一遍新用戶。” 招商銀行信用卡中心產品經理范雨說。

微信平臺還有重資產經營的能力。毫無疑問，這是可以真實帶來利潤的部分。在招行的公眾賬號里，有很多重資產經營的業務功能。以賬單分期為例。“小招”里面用交互的方式，用戶就可以做賬單分期的辦理，上線后成長量完全超出預期。

在移動互聯網時代，大家都在構建交互的場景。對于招行的產品團隊來說，只要有空，產品經理們就會每周聽兩個小時的客服錄音，看看用戶的需求到底在哪里，用戶目標是什么。而之后他們要做的，就是如何滿足用戶的需求和習慣，讓體驗流暢和舒服。

微信和其他產品的最大不同，在于它本身就擁有交互屬性。而企業需要做的就是對用戶問的東西提供一些場景。比如賬單分期，如果用戶回復1的話，就會列出賬單分期的細則等式，之后用戶可以繼續通過回復進行選擇。再比如信用卡的其他產品。汽車分期怎么做？用戶通過和賬號互動，可以得知招行汽車相關的優惠政策有哪些。

總之通過交互，一步步引領持卡人達到想要的功能和目的。其實這種一問一答的方式，和用戶電話和人工客服的交互是非常相似的。

在這個過程中向后思考，不難發現招行通過服務和營銷，在逐漸形成一個綜合移動金融入口的概念。

至于當粉絲數量超過1000萬之后，這個賬號要做些什么，沒有人能給出預判。范雨這樣解釋：“電商屬性和營銷平臺，都是主要方向，更多的是服務渠道，能讓用戶完成業務即可。但是可以確定的是，無論多少用戶，怎么做，都是沿著金融的本質來做。”

在范雨看來：近一年里，對于各個工具、渠道的戰略，招行有了一條相對清晰的路徑：微博是弱關系的場景，主要用于營銷；微信是強關系的場景，主要用于服務用戶。取而代之的，將是招行的App，它將成為營銷和電商的陣地。

“未來一定是以自主App為核心，這個一定是不變的。”在招行看來，在互聯網和移動互聯網的時代，勢必需要有一個陣地，要保證進可攻退可守。而其余的都是增加觸點，引流和擴大接觸面積的輔佐手段。范雨認為，APP的絢麗，也比較適合用來營銷。與此同時，通過App兜售一些信用卡，和相關的大電商功能和活動。