特產養成記

當說到特產的時候，它所具備的第一個標簽是地域。其實特產最早也只是在特定空間下的一個必然選擇，比如嶺南地區氣候濕熱、具有清熱解暑祛濕的涼茶便在當地應運而生；沿海地區因為豐富的海產品，也使得地方“海鮮”成為一種特產。

包裝出來的特產

不過，在商業社會下，產生了越來越多的“新晉”特產或者說被包裝出來的特產。廈門鼓浪嶼這個封閉式的消費小島可以算作其中的一個典型代表。

相比于在廈門已經有 170 年歷史的老牌特產“黃金香”肉松和鼓浪嶼餡餅，游客似乎更愿意消費帶有“趙小姐餅店”“張三瘋奶茶”“陳罐西式茶貨鋪”標示的“特產”，即便“趙小姐餅店”包裝里面其實也還是傳統的餡餅。但你會看到這個更具商業元素的“新概念特產”所生發出來的市場。

“陳罐西式茶貨鋪”到今年已經是第4 年了，它在龍頭路的第一家店幾乎已經成為鼓浪嶼本地文化符號之一。“相比于廈門的那些傳統的特產，我們最大的特點就是‘變’。對于商業市場的把握使我們的生意實現了不斷的攀升。” 它的老板鐘鳴說。這個以胭脂盒包裝的茶葉為主打產品的”陳罐西“已經在鼓浪嶼擁有 2 家門店、曾安厝 1家門店，它在最近半年的時間里還把店開到了廈門的商場里面，并且連續開了 3 家。

最初，鐘鳴只是想做針對年輕人的茶產品，他們的目標群體是有獨立判斷、不喜歡跟團游的 80 后、90 后。“我們是通過創造‘供給’來創造‘需求’ ，而不是用‘需求’來導出‘供給’。” 2010 年，“陳罐西式茶貨鋪”在旅游市場漸漸升溫的廈門鼓浪嶼開業。

從店面、包裝到產品的選配上，鐘鳴和他的團隊都花了一番心思。“原本我們做了十幾個名字來選擇，現在的這個‘陳罐西’就是其中的一個。我個人雖然不喜歡它，但還是堅持用了。”鐘鳴說道。在他看來，這個有點浮夸的名字能夠輕易地抓住年輕消費者的目光。而在名字之外，茶罐和包裝字體上的設計，模仿咖啡館的布置也都是為了拉近與年輕人的距離。為了讓產品本身更適合年輕人口味，2012 年底，“陳罐西”開始推出花草茶，它后來也直接促成了業績上的增長。

“我們不會把鼓浪嶼看得太重，它只是一個流量入口。”但鐘鳴不得不承認，在鼓浪嶼以年輕人群體占主體的實際情況下，茶鋪的確是享受著旅游市場爆紅所帶來的豐厚紅利。“趙小姐餅店”也同樣如此。

他們做生意的路徑也相似：一個聽上去不那么“正經”的名字，一個看上去還算體面的包裝，味道可能是最不重要的，但卻依靠口碑效應在鼓浪嶼上創造出了“品牌”化的新特產。于是，我們就看到了這樣的一番場景：越來越多從廈門回來的游客，開始提著印有流行品牌的傳統食物。消費一種新特產的習慣也慢慢被培養了起來。

傳統特產的線上交易

除了實體店，“陳罐西”也一直在淘寶網經營著自己的電子商務，在鐘鳴看來，淘寶店這樣的線上服務，只能屬于服務性的配套，是售后服務。但在物流高度發展的今天，在線上完成特產的選擇和支付，然后依靠物流投遞也同樣能夠實現特產交易。不過，這需要一個能夠足夠說服你消費的理由。

把文翰的理由是“地道”。這也正是特產的價值。相比于鼓浪嶼上的“新特產”，傳統特產也越來越多的走出“當地”，被集中放置在網上售賣。

“可以成為特產的東西肯定需要有一個很長的形成過程，這個過程肯定是不止 5 年或者 10 年的。”產于達州渠縣望江鄉的黃花菜就是他所售賣的歷史悠久的食材之一。把文翰在淘寶上經營的店以自己的名字命名，開業至今已經三年。一直以來，他都以像《舌尖上的中國》里拍攝的那樣，親自到四川各地尋訪本地特產。

作為一個甘肅人，他對于四川特產判斷標準：查閱歷史和借助當地人的判斷。他發現，渠縣的黃花菜早在唐朝就開始種植，以獨特的七根花蕊聞名。由于世代都與黃花菜為伴，居住在渠縣的鄉民也有了豐富的黃花菜知識，并一代代的傳承下來。“所謂特產，一定得是在當地生產，并且品質不錯的產品。”把文翰說道。物資的豐沛，歷史的傳承和地道的做法，這些方面的標準都使得一件產品值得被稱為特產。

然后，即使是在黃花菜豐富的望江鄉，如果人們只是自己食用它，而不進行流通。特產也無法成為真正意義的特產。“本地有地道的特產，外地人想吃又吃不到。為什么不用現在物流的方式解決它呢？”把文瀚說。

溫東龍所經營的食材店“故鄉車站”也主要是賣特產，他所經營的品種更豐富，從福建特產武夷山熏鵝、嵐谷白鵝肉到黑龍江完達山的椴樹蜂蜜和野生藍莓醬。與把文瀚不同的是，他強調將特產帶給那些因為鄉愁而想念家鄉味道的人。“我們所售賣的特產除了地域自然條件的因素之外，還有一個就是對于某種食物自小就有的情感。”

溫東龍是一個生活在北京的江西贛州寧都人。十幾年在外奔波的日子里，他始終十分想念自己老家的霉豆腐。在溫東龍心中，一塊霉豆腐是足夠承載游子心中的故鄉，因此他相信有許多人跟他一樣，希望依靠特產來消解鄉愁的。

2010 年，溫東龍開始向朋友打聽最想吃的老家食物，然后去四處吃吃看看。比如，他一個曾在長白山當過兵的同事對他說，野生藍莓是很多人記憶中的食物，于是溫東龍就去當地尋找，在和本地的王姐建立了聯系之后，就開始售賣由她手工曬制的藍莓干所制作的果醬。2012 年，這家定位為“知根知底的故鄉美食”店正式開張，最早選擇的第一批特產只有 8 種，而在一系列的積累后，現在售賣的食物大概有 20 種。

“我們注意到一個現象，在大的節日到來前，不少老客戶會二次購買。除了買產品之外，他們還會買布包。”溫東龍所提到的布包算是“故鄉車站”在包裝上的創意，曾經做廣告業的他設計了像包袱一樣的包裝。“傳統包裝不夠好，大家都賣的太隨便。好東西要做出好的樣子來。”溫東龍說。

如今，在陳罐西式茶貨鋪周圍就已經有了四五家“如有雷同不是巧合”的茶葉鋪，在《舌尖上的中國》之后，在淘寶上如把文翰、溫東龍這樣經營特產食材的店鋪也越來越多，同質化的業務開始分化那些屬于某些品牌獨特的口碑。