當汽車邂逅電影

誰都不會厭煩《變形金剛》里的大黃蜂，甚至大家都快忘了這其實就是一個植入廣告，不僅大黃蜂，整個汽車人團隊都被通用公司的各種車型“攻占”了。無疑是一個經典的廣告案例。在電影植入汽車廣告領域，有表現出色的“技術流”，也有資歷深厚的“戰略派”，當然，還有一些雷區也要小心走火入魔。

編輯：歐陽婷 撰文：倪敏 美編：吳煒

合潤傳媒總裁王一飛把通用汽車這個案例定義為“技術流”，但相比較之下，在他眼里還有一個“戰略派”其實更加厲害。他像武俠小說里“華山論劍”一樣，給車企論資排輩了一番。

技術流很精彩

王一飛所說的“技術流”，他們的整合營銷通常是以市場需求為導向的，“很簡單、很直接，就為了賣車，當然通常也很有效。”技術流雖然沒有“九陰真經”、“降龍十八掌”、“一陽指”、“打狗棍”這樣的獨門絕招，但是他們的武功招式靈活多變，倒也時常有出其不意的戰果。雪佛蘭和斯巴魯，就是技術流里的代表。

代表品牌：雪佛蘭

影視作品：《變形金剛》《老男孩》《鄉村愛情故事》

乍一看雪佛蘭的這三部代表作品，一般人都會有點摸不著頭腦，這究竟是一輛什么車？怎么上天入地哪兒都能開？繁華都市、恬靜鄉村它都行，時尚男女、夢想家、農民都愛它。看起來這似乎有點不太科學，但是雪佛蘭就是做到了。

《變形金剛》里的“汽車人”涵蓋了通用公司的各個車型，真是一部技術流的杰作，但其中最成功的，莫過于炫酷的“大黃蜂”雪佛蘭。而在《鄉村愛情故事》中，雪佛蘭力推新賽歐，成功地通過趙本山打開了廣袤黑土地上的市場。在這部電視劇里，賽歐顯示的皮實、涉水、省油，完全滿足了目標受眾的需求。

王一飛分析：“雪佛蘭完全以市場為導向，比如大黃蜂，在美國也不貴，就是一款學生車。但它炫酷的外形和速度感恰好是年輕人需要的，他們把年輕人的心理摸得很準。但要把大黃蜂擱在東北農村，那可能就只是個擺設了。”

雪佛蘭新賽歐植入《鄉村愛情故事》，正好是王一飛團隊的作品。“我們在把新賽歐植入《鄉村愛情故事》的時候，其實就是有設計的。這款車定價在六萬至八萬塊錢，目標人群就是廣大農村市場。但是此前上汽通用在東北的市場一直打不開，那要論在東北的影響力，誰也敵不過趙本山。”于是，當時新賽歐還未上市就已進組，待到電視劇推出時同步上市，市場反饋極佳，銷量持續上升，緊接著他們一共投放了三季。

很顯然，雪佛蘭就是一個以市場需求為導向的品牌，不同系列有不同的策略。同樣是他們植入的電影《老男孩》，又打出了另一個概念“我是一個老品牌，但是我的心還年輕。”這完全切合了《老男孩》的那句“不管你的年齡有多老，但你的心沒有老。”

代表品牌：斯巴魯

影視作品：《非誠勿擾1》

和雪佛蘭相比，斯巴魯在影視劇投放中似乎更加“閑云野鶴”，但是就像華山上的掃地僧一樣，這位世外高人輕易不露面，露面就是絕學。斯巴魯在馮小剛電影《非誠勿擾1》中的成功植入，便達到了這樣出其不意的效果。

其實在這個案例中，斯巴魯是被動的一方。這次合作有個故事，據說當時一位負責電影營銷的老總買了一輛斯巴魯，然后就通過4S店的經理聯系上了斯巴魯，最終把這次合作做成了。當然，在這次植入之后，斯巴魯非常聰明地迅速請葛優做了代言人。不過可惜斯巴魯還沒有太強的品牌意識，這種天上掉餡餅的美事兒只此一次，無法復制，著實有些可惜。

戰略派更聰明

盡管“技術流”時有大招，但是王一飛最推崇的還是“戰略派”。“這些品牌是有基因、有想法的，他們的車也有性別、有個性，這其實就會和駕車的人產生一種情感上的聯系。”武林中，終究是要有自己的門派，有自己的絕招，才能最終走上華山一起來煮酒論劍。“戰略派”中的佼佼者，有MINI Cooper和奧迪，國產品牌海馬也正在成為此派成員。

代表品牌：MINI Cooper

影視作品：《偷天換日》《搜索》《裸婚時代》《進藏》

早期因為傳播手段單一，幾乎所有的汽車廣告都一樣，在一條公路上行駛、轉彎、剎車，同質化非常嚴重，但是隨著傳播方式的演進，汽車品牌迅速產生區隔化。MINI Cooper就是最早具有品牌意識并付諸行動的品牌之一，在品牌植入這條路上也是先行者。

經典電影《偷天換日》系列，可以說把MINI Cooper在城市里的優良性能展現得淋漓盡致，電影里一會兒下臺階、一會兒進地鐵，還要用那輛小車拖很重的東西。這部電影中對車的展示效果，完全不亞于《變形金剛》。而且，如果說大黃蜂非常炫酷，那么MINI Cooper很顯然更加厲害。

王一飛最近還看了一部獲獎紀錄片叫《進藏》，講的是爺孫兩代人開著MINI Cooper在西藏跑了一圈。“這個片子拍得非常美，藍天白云、雪山腳下，你再看車的美又是另一番滋味。當然這不是一個廣告片，大家更關注的還是里面人文的東西，但是也潛移默化地告訴你，我這車都可以進藏了，我的性能肯定相當好了。”

MINI Cooper中國區的整合營銷項目，正是王一飛的團隊在做。他說：“MINI Cooper的植入不僅僅是簡單地把車放進去了，也不僅僅是一味地展現性能，而是有整體策劃的。把它放在什么樣的影視劇里？什么樣的人開著這款車？這些我們都是有想法的。”

“在別的品牌都在展現車時，MINI Cooper展現的卻是開車的人。我們認為經典的植入是陳凱歌電影《搜索》里的高圓圓，電視劇《裸婚時代》里的文章，他倆飾演的角色都可以說是特立獨行的。我們就通過這樣特立獨行的角色來展現MINI Cooper的個性。MINI Cooper的定位不是撒網式的蕓蕓眾生，而是一些有想法的人。”于是，作為一輛“有想法”的車，MINI Cooper慢慢開始吸引了更多有想法的人。

代表品牌：奧迪

影視作品：《玩命速遞》《奮斗》

雖然與MINI Cooper的定位方向不同，但奧迪也在自己的方向上收效良好。早年間奧迪在中國一直走官車路線，奧迪車總是出現在各種官場戲、商場戲里。這些植入顯然是非常成功的，它奠定了奧迪今日在官車市場中的主導地位，特別是奧迪A6。

當然，現在奧迪也開始更多展現它的商務性。比如在電視劇《奮斗》里，佟大為開的是奧迪A4，這意味著奧迪漸漸開始走向青年白領。而在電影《玩命速遞》里的奧迪A8，又讓人看到了奧迪的超強性能，A8也逐步偏向展現它的商務性。

代表品牌：海馬

影視作品：《我的兒子是奇葩》《私人訂制》

外國大品牌大多已經或正在加入“戰略派”，而國產汽車品牌也開始有這樣的意識了，王一飛的團隊正在幫助海馬樹立品牌。在電視劇《我的兒子是奇葩》里，佟大為飾演的是一個大學畢業闖蕩北京的年輕人，而海馬正好將自己定義為“年輕人的第一輛車”。在最近海馬加入的電視節目《私人訂制》里，也帶有這樣的勵志情感。

王一飛說：“其實現在買車，不會有人在相應價位中的二十款車里慢慢選的，也就是二三款車里挑一款，這就需要你和駕車的人產生一種感情上的聯系。現在車越來越道具化，我是一個什么階層的人？我是一個什么性格的人？這些考慮會成為支配人們主觀選擇的一個感情因素。”現在早就不是當年“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的年代了，那時候大街上不是桑塔納就是捷達，而如今，“星座和車、血型和車，這些概念的推出，其實就是在建立一種車和人感情上的聯系。”

雷區慎踩

江湖險惡，勤練功是好事兒，但是一不小心走火入魔了，可就只能像歐陽鋒一樣，“一代宗師”變“一代悲劇”。在汽車整合營銷市場中，也并不是百發百中的。王一飛就提到了一些危險區域，對于品牌來說，雷區慎踩是大前提。

1.東西方文化差異

馮小剛電影《天下無賊》上映后，有一句話成了流行語：“你以為開寶馬的就是好人嗎？”在電影里，這是劉德華對著一個畢恭畢敬地保安說的。碰巧那段時間，寶馬車主撞人的負面話題層出不窮。在這樣的語境下，原本電影里一句輕松搞笑的調侃，就變成了莫大的挖苦諷刺。于是這句流行語引起了一片嘩然。

但其實，劇本和這句臺詞，寶馬德國總部都是審過的，在他們看來不過是一個輕松的玩笑。可是拿到中國來，這個可就完全行不通了。王一飛說：“這種中西方文化上的差異是很大的，而且大部分時候是沒有辦法的。所以在國內，類似調侃式的臺詞植入，還是盡量避免為好。”

2.代言人慎重選擇

明星出任汽車代言人不少，但給人深刻印象的不多，而且這也是有難度、有風險的。王一飛開的是帕薩特，他覺得自己是一個溫和低調的人，但是帕薩特的代言人是張揚的姜文，這多少讓他覺得感情上多少產生了一點隔閡。

“開玩笑說，要是請濮存昕來代言會不會更合適一些？所以說，代言人的選擇是有很大風險的。最好的選擇是角色，因為角色是電影、電視賦予明星的形象。”好在MINI Cooper當時選擇的是《裸婚時代》里文章飾演的角色，如果真選擇了文章本人，這下形象就全毀了。反面教材也有，獵豹汽車當時選擇唐國強做代言人，但是他們讓“主席”在廣告里說：“越野越舒服。”這實在是讓人覺得有點兒不太舒服。