洞洞鞋沒有未來了嗎？

編輯_王宇南 撰文_卡門 美編_周鑫瑤

盛夏本來是穿洞洞鞋的好季節(jié)，但Crocs公司卻準(zhǔn)備關(guān)閉或重組全球600間直營(yíng)門店中75至100間，辭退5000名員工中的183名員工。看上去，曾風(fēng)光一時(shí)的洞洞鞋的未來似乎不太樂觀。

洞洞鞋始創(chuàng)于2002年，一名水手啟發(fā)了其創(chuàng)辦人林登·漢森和喬治·伯恩戴克。他們只用了一個(gè)周末的時(shí)間，就創(chuàng)立了只有3名成員的Crocs公司。這個(gè)3人小組采用輕質(zhì)量、防水的特殊樹脂材料，制造了渾身都是洞洞的戶外運(yùn)動(dòng)鞋，并受到廣泛的關(guān)注且引起熱潮。但是，讓擁躉們泄氣的是，根據(jù)6月末其生產(chǎn)廠家Crocs Inc.公布的季報(bào)，該公司第二季度凈利潤(rùn)同比銳減45%。

先天隱患后期經(jīng)營(yíng)失策

“丑”是Crocs的特點(diǎn)，它非常明顯地將人們分成兩類：要么喜愛它，要么討厭它。換一句話說，就是所謂的“甲之蜜糖，乙之砒霜”。而這剛好符合當(dāng)下大眾審美的方向，因?yàn)槊總€(gè)人都希望自己是與眾不同的那一個(gè)。于是，洞洞鞋開始成為一種潮流文化的代表。奧斯卡影帝阿爾·帕西諾、鄉(xiāng)村歌手費(fèi)斯·希爾都穿著它招搖過市，連安吉麗娜·朱莉也給孩子們批量購(gòu)買。“穿上去也沒有那么丑嘛……”人們一邊說，一邊加入洞洞鞋大軍當(dāng)中。

不過，就在洞洞鞋以輕巧、舒適、好搭配等優(yōu)點(diǎn)橫掃全世界的時(shí)候，它自身的缺陷也逐漸暴露出來。2010年，美國(guó)環(huán)保署認(rèn)為Crocs公司的“抗菌宣傳”使用了沒有事實(shí)根據(jù)的材料。法院裁定該公司需要支付23萬美元的罰款，并且撤出其產(chǎn)品包裝上的不當(dāng)用語(yǔ)。

2011年，英國(guó)《每日電訊報(bào)》稱醫(yī)護(hù)人員強(qiáng)烈建議國(guó)民衛(wèi)生保健體系（NHS）禁止洞洞鞋，因?yàn)槠洹安粔虬踩薄６聡?guó)西德意志廣播電臺(tái)去年經(jīng)過調(diào)查稱，一些Crocs洞洞鞋的仿品含有致癌作用的多環(huán)芳烴。雖然Crocs本身并未檢查出致癌物，可其中部分溶劑能夠?qū)е缕ぱ缀瓦^敏，使用者最好穿上襪子。

如果說這些缺陷還只是隱性的話，那洞洞鞋過于肥大的問題則直接造成了很多人尤其是青少年的人身傷害。2006年6月到11月，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省共收到65起洞洞鞋穿著者被自動(dòng)扶梯卡住的投訴，其中多是腳趾骨折、指甲掀起等腳部創(chuàng)傷。2008年6月，美國(guó)亞特蘭大機(jī)場(chǎng)一名3歲男童因?yàn)榇┲炊葱浑娞輮A住造成撕裂傷。新加坡、香港、上海都有類似的事件發(fā)生，杭州一名兒童在試圖用手將腳拔出洞洞鞋時(shí)竟然被夾斷了三根手指。

就像當(dāng)初擴(kuò)張時(shí)的速度一樣，洞洞鞋在最近幾年遭到了來自各方面的挑戰(zhàn)以至壓力。盡管其香港發(fā)言人強(qiáng)調(diào)“電梯事故”多是因?yàn)榇┲邲]有正確使用電梯，并非Crocs廠家的問題，但仍然有人要問：為什么別的小朋友穿涼鞋就不會(huì)發(fā)生類似的傷害？

產(chǎn)品本身缺陷逐漸曝光，Crocs公司的經(jīng)營(yíng)方式也在發(fā)生改變—他們從2008年開始不再滿足只賣洞洞鞋，而是不斷增加款式，推出高跟鞋、坡跟鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、冬季長(zhǎng)靴、皮革劃船鞋等。但是，這種看上去想要豐富經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的方式卻導(dǎo)致公司過于膨脹，其原有的洞洞鞋市場(chǎng)受歡迎程度也被這些沒有什么特色的新產(chǎn)品拉低。另外，其運(yùn)營(yíng)成本也因?yàn)檫@些產(chǎn)品的出現(xiàn)而暴增，需要支付設(shè)計(jì)師的費(fèi)用、新材料的費(fèi)用、市場(chǎng)推廣和媒體營(yíng)銷的費(fèi)用等。

全球重組中國(guó)仍是重心

種種原因讓Crocs公司在2014年陷入困境，公司2014年3月1日至6月30日的季報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)同比銳減45%至1950萬美元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4190萬美元，與去年同期的5040萬美元下滑17%。雖然收入則取得3.6%的增長(zhǎng)至3.769億美元，但仍低于分析師預(yù)期的3.774億美元。

這些數(shù)字聽上去太過專業(yè)，但普通人也可以從中看出來他們的沒落。最近一段時(shí)間，他們?cè)诿乐薜牧闶郗h(huán)境糟糕透頂，在中國(guó)和韓國(guó)等亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)雖然不錯(cuò)，可也比預(yù)想中的要差。在這樣的情況下，自救成了他們唯一的選擇。

“我們有一套清晰明確的策略，可以解決這些問題，改善業(yè)績(jī)。”公司總裁安德魯·瑞思在最近的一則聲明中表示，“推動(dòng)公司上下重大變革的工作也已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中。”瑞思上任只有兩個(gè)月不到，前任總裁約翰·麥克卡維爾在今年4月離職，留給了前者一個(gè)爛攤子。

其實(shí)麥克卡維爾也曾經(jīng)做出過努力，他在2012年的感恩節(jié)和隨后的“黑色星期五（美國(guó)人全民大采購(gòu)的日子）”改變公司一貫不打折的經(jīng)營(yíng)理念，只因在美國(guó)的銷售量銳減。不過，零售出去的產(chǎn)品再多，也不能拉動(dòng)整個(gè)公司下滑的趨勢(shì)，他只能無奈地轉(zhuǎn)身離開。

中國(guó)人說“新官上任三把火”，繼任者瑞思“拯救計(jì)劃”的第一把火就是戰(zhàn)略重組。這包括關(guān)閉或重組全球600間直營(yíng)門店中的75至100間，辭退5000名員工中的183名員工（占員工總數(shù)3.6%），并大幅縮減產(chǎn)品線—將原有的350個(gè)產(chǎn)品線縮小30%至40%，重新聚焦涼鞋和樂福鞋等核心休閑鞋系列，同時(shí)減少對(duì)小型市場(chǎng)的直接投資。所有的這些措施加起來，將為Crocs在2014至2015年共節(jié)省1400萬美元。不過，關(guān)閉的門店也會(huì)減少3500萬至5000萬美元的營(yíng)業(yè)收入。

看上去洞洞鞋的未來令人擔(dān)憂，可就像全世界其他品牌一樣，Crocs公司即使在全球縮小規(guī)模的情況下，也仍然看好中國(guó)市場(chǎng)的未來。在此次戰(zhàn)略重組當(dāng)中，中國(guó)大陸地區(qū)由于收益仍然持增長(zhǎng)狀態(tài)，所以被波及的機(jī)會(huì)較小。

非但被波及的機(jī)會(huì)較小，根據(jù)國(guó)際品牌操盤手透露的消息，大陸地區(qū)還將接管臺(tái)灣和香港的業(yè)務(wù)，合并為“大中華區(qū)”。“我們預(yù)計(jì)今年9月將會(huì)有一次大的內(nèi)部調(diào)整，有可能將會(huì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和人群，對(duì)電商進(jìn)行重新梳理。如果成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，那么洞洞鞋仍然可以影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)理念。”

從目前來看，洞洞鞋仍然徘徊在潮流的邊緣，只看他們的重組計(jì)劃到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的效應(yīng)。而所謂的潮流，也總是在不斷地變化當(dāng)中，“潮”或者“不潮”就在于運(yùn)作者的本事。