本地化，時尚業的新命題

對投資者來說，時尚一直是值得投資的好生意，經營之道無非兩種，要么苦心創建一個本土品牌，要么重金收購一個外國品牌。無論是土是洋，恰當的本地化，都是重要的命題。

擁有強大資本力量的國內品牌需要靠一點洋味來擺脫土氣，遠渡重洋的品牌又得靠策略布局接到地氣，那么，時尚品牌本地化的命門到底在哪里？

編輯/撰文 _潘可佳 美編 _ 吳煒 攝影 _王遠征 秦斌

國內的服裝消費者反應極其敏銳，好的服裝品牌往往能在一兩季之內就創造相當的利潤，為投資者帶來豐厚的現金流。若以一個姑娘來作比，供應鏈是臉蛋身材，營銷策略是珠寶華服，而品牌設計總監，就是最好的化妝師，一點點改動，就能把略嫌平庸的姑娘變成氣質十足的美女，在零售市場上戰無不勝。

過去兩三年，逐漸重視中國市場的奢侈品扎堆在北京或者上海操辦大事，積淀厚重的會從歐洲移植來一場浩大的藝術展，有些則直接把過去一季四大時裝周上的秀款搬過來，廣邀一線明星甚至是好萊塢大咖捧場，把走秀辦成時尚圈內的大party，借此提升品牌認知度。洋品牌要持續本地化，這幾乎已經是個共識。對本土品牌來說，沒有悠久的歷史可供挖掘，沒有巴黎當季的秀款可以展示，面對急遽變化的消費環境，重塑自己的品牌定位，在消費者心中提升認知度，要靠什么呢？請個國外設計師來坐鎮似乎是條捷徑，國內服裝行業的不少巨頭早就嘗試過，鄂爾多斯、九牧王、勁霸都聘請過外籍設計師，但是水土不服者眾，問題到底出在哪里？

土品牌

牽手洋設計，咬定老調性

最近，七匹狼發力挖來了英國設計師Graeme Fidler作為手中王牌。若要說到在奢侈品牌的工作經驗， Graeme Fidler有非常拿得出手的業績，他曾經在英倫奢侈品牌Aquascutum任職七年，在擔任老牌奢侈品BALLY全球創意總監期間，三年就為這個品牌注入活力新血。原本負債一千萬歐元的BALLY公司，在Graeme Fidler的帶領下走出低谷，扭轉了虧損的局面，年盈利兩千萬歐元，并且不斷煥發生新的生機。作為創立于1850年的老品牌，BALLY的轉身并不容易，在Graeme Fidler看來，成衣不理想，就得轉回品牌的立足之本， BALLY品牌創立之初的一百多年，都是以精良考究的皮鞋為主打產品，那就靠鞋子和皮質品再造輝煌。巧妙的調整并沒有帶給BALLY任何負面效應，人們對這個帶有瑞士基因的品牌認知度依然如故，同時，在中國和印度市場的開拓性布局更是帶來了豐厚的回饋，而這，很大程度上依靠創意總監對設計和產品策略的調整。接受了七匹狼的邀請之后，Graeme Fidler把“重塑品牌的靈魂”視為第一要務，既要尊重品牌25年來的積淀，也要讓七匹狼品牌更鮮明，調性呼之欲出。

誕生于深圳的女裝品牌歌力思與國外設計師合作的經驗豐富，他們的設計顧問Jean Paul Knott曾經在YSL工作12年之久，至今依然運作自己的同名設計品牌，從2004年開始，他與歌力思合作，過程當然曾有過曲折，而唯一的辦法就是不斷溝通。董事長夏國新說，無論設計師來自哪里，“堅持品牌個性永遠是最重要的，然后研究市場?！憋@然，與洋設計師合作，歌力思是嘗到了甜頭的，今年夏國新再度聘請前Moschino首席設計、意大利設計師Fabrizio Libero Lucio作為品牌首席設計師，即使有洋設計師掌舵，決策依然在品牌手中，“不能左右搖擺，什么好賣做什么，要注意品牌形象的塑造?！毕膰潞芸隙ǖ卣f。

Graeme Fidler也告訴記者，重塑品牌，方法說起來很簡單，就是回到品牌的原初，把精力放到最擅長的產品上。但真正執行起來，卻很有挑戰性，不啻于在舊與新、調性與銷售額之間艱難地走鋼索。有無數小細節要注意，需要重返故紙堆，找到經典設計的迷人之處，要追尋品牌當年創造時的DNA，更要對市場有精確的預判，而這，仰賴于對消費者的深刻理解。這樣的過程，往往比創造一個新的品牌還要艱難。

舶來貨

抓住配件別放手

時尚行業一如所有的消費行業，有自己的利潤秘籍。在國內成功的本土服飾品牌，核心產品幾乎無一例外是成衣，而國外奢侈品牌進入中國，幾乎都以配件作為核心產品—以朋克起家的英倫奢侈品牌Vivienne Westwood是最好的例子。盡管Vivienne Westwood靠裁剪獨特的服裝起家，但在中國市場的打拼，配件依然是當家花旦。品牌全球運營總監 Giuseppe Aragoni告訴記者，憑借零售店鋪每周每月的數據統計，他們逐漸了解不同地區顧客的細致差異。在英國，65歲以上的消費者依然會惠顧Vivienne Westwood，但在中國，品牌主要的消費群體是20-30歲的年輕人，即使同處亞洲地區，各個國家對洋品牌的訴求也不同，在韓國，他們的顧客更年長一些。這些切身的體驗全靠真金白銀換來，二十幾年前，Vivienne Westwood進入日本，很快取得了巨大的商業成功，日本合作伙伴告訴他們，配件始終是亞洲顧客最青睞的，也將這個品牌的配件產品線延伸得相當廣泛，從包包、腕表到太陽鏡、珠寶、首飾。比起那些動輒傳承百年的歐洲老牌，Vivienne Westwood的歷史不算太悠久，但很巧妙地把自己塑造成為一個頂級奢侈品牌，在Giuseppe Aragoni看來，或許“跟香奈兒的級別差不多?！?對這個不斷崛起的新興市場，他們有足夠的耐心，“我們花了兩年的時間在中國起步，去理解我們的合作伙伴，建廠、選址等等，目前有十家店鋪，但是明年數量會翻番?！?Vivienne Westwood的成功告訴我們，面對文化差異，沒有萬全之策，惟有保持有效的交流，耐心傾聽消費者的聲音，傾聽來自工廠的聲音，傾聽來自設計者聲音，傾聽一線銷售人員的聲音。“任何一個環節都不能遺漏，無論講什么語言，有效交流的精神應該是一樣的。”

本地化，個性擺在第一位

設計，永遠是時尚行業最大的技術壁壘，靠譜的設計團隊，也正是一個服裝品牌的核心財富。如今，國內資本的力量足夠強大，依靠渠道和銷售打造輝煌的營銷并不是最難的，但延請一線設計師重塑品牌，依然是障礙重重。

遠來的和尚會念經，但問題是，遠來的和尚未必愿意背井離鄉遷居到異鄉的廟里，即使這座廟宇規模宏大、設施先進。如何讓大師級別的設計師融入到中國企業中，是一個現實問題，如同軟件的本地化一樣，并不僅僅是翻譯所有文字那么簡單。高薪邀請一個設計師只是第一步，用恰當的環境孵化成合適產品、克服文化差異和溝通障礙，后續的工作還有很多。IBIC機構是專門解決以上問題的公司，今年七匹狼與Graeme Fidler的牽手，就由他們配對成功。為了更接地氣，Graeme Fidler在廈門設立了工作室，重整架構，去蕪存菁，也招徠了具有洋背景的幫手：在馬蘭戈尼時裝學院長期任教的Giusi Lara負責商務男裝，在米蘭工作過的Colin Jiang負責高端系列，希望在下一季帶給七匹狼新的面貌。

IBIC的總部設在紐約，他們不幫助別人創造品牌，但致力于在行業內深耕關系、解決問題，在聯合創始人石光晨看來，“問題往往出現在合作方式上。設計師不能常駐中國，就不能對廣闊的二線市場、三線市場進行真正的分析，不能對中國消費者的喜好進行了解，只能按照國外的環境一成不變地做一個商品企劃咨詢，這顯然不適合現在的中國市場。其實請來的設計師真的很好，但是傳統的合作方式是不對的?！?/p>

石光晨坦言，國內時尚業的發展給他們帶來很多機會，“在服裝企業集中的廣東、福建、浙江，每一個大企業的總部都是幾十層的大樓。很多國際知名奢侈品牌的全球總部，都不如這些本土企業財力雄厚?！钡Y本的力量并不是萬能的，“國外的品牌發展，其實就是設計師發展之路。不管是Ferragamo也好，Armani也好，Gucci也好，法國、意大利、英國都是如此。而中國的時尚發展不是這樣，很多公司是從批發商轉為做品牌。不具備一個品牌真正的DNA?！?/p>

在石光晨眼中，中國服裝產業最亟待解決的問題其實品牌同質化，產品同質化。國內商場中主打成衣的本土品牌，大多面目混淆，在設計上個性不強，石光晨帶著旗下合作的設計師逛北京的商場，最直接的感受是，“把LOGO遮掉之后，完全無法辨認這件衣服到底來自那個品牌”，設計辨識度為零，更別提擁有屹立不倒的經典單品，正是國內不少本土品牌的尷尬現狀。

IBIC的生意，正把眼光放在全球范圍內，把真正有價值的設計師挖到中國來，并且持續幫助中國品牌實現國際化。一家公司對中國體量龐大的時尚產業來說不算什么，至少，這是一個新的商業模式，不但幫助本土品牌走出去，也助力中國時尚產業洋起來—這，或許正是眼下投資中國時尚業，最需要的。