收視率調查國標會是規范電視行業發展的里程碑嗎

國內首個電視收視率調查國家標準《電視收視率調查準則》將于7月1日起實施，該標準填補了我國電視收視率調查國家標準領域的空白，對國內收視率調查、運用過程中存在的問題進行了總結與規范，毋庸置疑將對指導電視收視率調查、促進電視收視率調查行業的健康發展起到積極作用。

然而，這個標準只是推薦性標準，而非強制性標準，本身并無法律約束力。標準的很多條款內容只是要求各種市場參與主體應該這么做，而沒有說，不這樣做會有什么后果。在國內電視市場競爭白熱化以及巨大的商業利益面前，這樣的推薦性國家標準有多大的規范作用，可能要打個問號。眾所周知，收視率是節目、電視劇與廣告交易的貨幣，直接影響著電視臺廣告收入的多少與電視產業鏈條上從業人員的薪水，歷時多年調查研究出臺的收視率調查國家標準，相信業內人士更多希望它作為強制性標準出現，然而最終卻以推薦性標準出臺，不能不說令人遺憾。

再好的標準，如果沒有強有力的執行，便會淪為花瓶擺設。馬克思說，在巨大商業利益面前，人是可以冒上斷頭臺危險的。事實上，早在2009年，中國廣播電視協會就頒布了《中國電視收視率調查準則》，之所以出臺這個準則，正是因為這個行業存在各種各樣的問題，需要加以規范，幾年過去了，收視率造假的現象并未因為這個準則的出臺而有所收斂。可見，執行最關鍵。

“標準”呼吁，在使用收視率時，數據使用方應尊重數據的客觀性、完整性，避免對收視率數據的誤用和濫用；不得使用沒有明確限定范圍的語句，或以偏概全，誤導市場或公眾。從市場營銷的角度來說，電視頻道、節目從不同角度挖掘有利于自己的收視率數據對外發布，達到強化自己賣點與差異性的目的，本身無可厚非。經過多年的市場競爭，電視頻道、節目在發布收視數據時，也會對這一數據的來源與調查范圍做個簡要說明。問題是，不少電視從業人員本身并不明白收視率調查的方法與技術，更遑論一般的民眾。行業主管部門、行業協會與收視率調查公司應該加強這方面的媒介教育，只有整個行業和關心電視行業的民眾具有收視率方面的一般知識，對收視率濫用、誤讀的現象才會慢慢減少直至最后消除。