想過好日子，就得考好試

對于白酒行業過去一年和正在經歷的市場環境，大家普遍稱之為寒潮，而我更愿意把它稱之為一場高考。每一屆高考，出題再難也有人考上清華北大，再簡單也有人上不了專科線。關于高考，縱有千般微詞和批判，但有一點大家都會承認，它是打破階層固化最有效的辦法。沒有高考，窮小子可能永遠打敗不了富二代，寒門學子也很難出頭。可以講，高考是最接近于公平競爭的一種方式。同樣，在市場這場高考面前，每個企業的機會都是均等的。每一次的變革，都會催生新的格局，歷次大考，成就了五糧液、茅臺、洋河、國窖等單科或文化雙料狀元。多少二線品牌，一邊感嘆著市場艱難，一邊幻想著一夜上位，成為考試的受益者。當然，隨著時代發展，競爭加劇，以前一場游擊戰就可以奠定勝局，現在需要多方位立體戰役才能攻城略地。所謂立體化戰役，至少包括以下五個層面：

首先，備考要充分。也就是品牌的核心價值要系統化。

市場份額是試卷，試卷都一樣，可每個白酒品牌的知識儲備不一樣。

中國的白酒企業一般都具備相當長的歷史，每個企業的歷史、產地資源、企業文化、質量保障、品牌聯想、公益形象的總和就是各自的知識儲備。以前，可能光講某一方面就能吃遍天下，甚至敢燒錢就有好日子過，可現在不行了，消費者需要多元化的體驗。中國的白酒品牌一般都不缺知識儲備，只是缺乏挖掘能力和綜合調動的能力。要么就是“馬尾巴提豆腐——串不起來”，要么就是“茶壺里煮餃子，肚里有貨倒不出。”2014年，可以從以下兩個角度完善知識儲備的調動能力：

a. 內圣外王——全面挖掘企業綜合軟實力，使之成為企業核心基因。聚焦傳播，在消費者心中形成品牌文化印象，進而為顧客的購買行為提供一種經驗解釋，讓其買得心安理得，產生精神依賴，形成習慣性購買。企業就不會輕易被競爭撼動；

b. 三位一體——品牌精神、產品氣質、傳播訴求，這三者務必要達成一致。依托企業核心基因，調整產品結構，聚焦傳播資源，以產品為載體，消費者通過傳播了解品牌精神和產品，通過購買產品后使用體驗來加深對于品牌精神的印象，這三者之間如果達成一致，會給予受眾強烈的刺激，最終左右其發出購買指令。反之，品牌說東，產品表現是西，傳播又是在南北極，效果可想而知。

例：習酒公司自2011年起重塑品牌價值，確立了“崇道、務本、敬商、愛人”的企業核心價值觀，以此提煉出了“君子”的品牌核心定位。在產品層面，將旗艦產品“窖藏1988”定位為具有家國情懷、厚德載物的君子，腰部產品“金質習酒”為講求生活品質的君子，并在2013年，以“君子之喜”和“君子之志”為訴求，以象征君子符號中的“并蒂蓮”和“金竹”為載體，開發了“習酒雙囍”和“習酒福禧”兩款新產品。以“少年君子”為原型，開發了小習醬系列小酒，產品年輕時尚，具有很強的視覺沖擊力，極富力量感和辨識度。在傳播中，在電視、平面、戶外、網絡各種媒體上，統一傳播“君子之品，東方習酒”的概念。正是因為習酒在內部文化、外部表現的綜合打造，以及在品牌、產品、傳播三方面的高度統一，才使得短短時間內，在廣域市場內，無論品牌知名度還是美譽度，均得到了極大的提升。

其次，答題有技巧。也就是在傳播層面要精準化。

拿到試卷后，要知道先做容易的題，再做難做的題，要有敏銳的審題技巧，和在判卷老師面前表現自己知識點的能力。

a.在傳播層面要有年度主題，每次活動都要有延續性，而且一定要遵循品牌基因，這樣才能對消費者形成記憶和觸動。切忌別人做兩會你也跟著做兩會，別人國慶買贈你也買贈，疲于奔命，收效甚微；

b.每次主題活動，都要配合公關傳播，切忌過于生硬，要有趣，有再傳播價值，讓受眾樂于主動傳播，這方面大家可以參照一下“史玉柱是如何做腦白金的軟文”案例；

c.新媒體傳播（微信微博電商App）要重視再重視，有種說法——未來的產品不用做其他廣告，只需能進入消費者的手機就夠了。雖然有些極端，但不無道理。當然新媒體只是載體，受眾接受的還是內容，所以其中的內容要充實，與其他媒體傳播同步，保證系統性、連續性。

第三，小題（判斷題）要做仔細。也就是中低端產品要精細化營銷。

曾經有考生一天英語課都沒上，在高考上靠選擇題就蒙對了40多分。對于市場而言，只有小市場，沒有小產品。

光瓶酒、小酒的單品利潤貢獻率肯定沒有高端產品高，但今時不同往日，消費的理性化、低門檻嘗試化已成必然趨勢，一口吃不了一個胖子，多吃幾口也是好的。何況中低端產品畢竟承擔著消化產能，短兵相接地占領市場的使命。要知道，市場就那么大，你進去了，別人就少一塊地盤。而且作為廠家來說，前方市場固然重要，后面的車間生產更是關鍵，生產車間煙囪不冒煙，包裝車間停幾天，立刻人心惶惶。

a.升級產品包裝，在不影響既有消費者認知的基礎上提升產品價值。讓受眾獲取更多的滿足感；

b.以文化為核心，以情感共鳴觸動消費者，增加中低端產品附加值；

c.產品宣傳集群化，全品系化，每個企業的資源都是有限的，不可能每支產品都播放廣告，品系化的亮相會增加消費者對產品邏輯的了解，同時可以大幅度節約傳播資源。

第四，大題（論述題）要做精致。也就是高端產品要提升價值系統。

一道大題答好了，比得上20道小題。

對于二線白酒品牌而言，高端產品不僅承擔著維護公司利潤、維持噸產值貢獻的作用，而且對于品牌價值的貢獻，更是至關重要。

a.重新劃分重點市場——高端酒的重點市場，是以經濟圈劃分的，而非企業傳統的優勢市場；

b.建立好區隔：強化與別人不一樣的價值；

c.圈子化，定制化：如果說中低端產品的關鍵詞是“快消”的話，那么高端產品的關鍵詞就有“圈層、經濟、投資、收藏、文化、專享、稀缺、跨界”等。圍繞每一個關鍵詞，都有一個打法，沒有一招可以包打天下。

最后，答題卷面要工整，字跡要清晰。也就是物料要精致化，終端生動化。

要有取悅主考官即消費者的能力。

a.為什么不能用鉛筆答卷，因為不清晰，易涂改，主考官看不清。所以在終端就要保證貨品陳列得醒目。鋪貨，鋪貨，再鋪貨。品牌最好的載體，不是在央視上，而是貨架上。

b.每一張海報，每一個廣告，都是品牌露面的最好機會，珍惜品牌每一次和消費者溝通的機會吧，因為那是最高的成本。

看得到盡頭的寒冬都不是真正的寒冬，筆者曾經與業內友人多次交流，對于市場何時回暖的判斷，有說兩年，有說五載的。但有一點可以確定，那就是誰都不想做馬云口中那些死在明天晚上的烈士。所以，唯有做最好的準備，最壞的打算，立刻拿起筆，如履薄冰地答好每一道題，應對這場漫長的不知何時結束的考試，因為“今天如果不能生活在未來，明天就要生活在過去。”