贊助《私人定制》，海馬汽車營銷升級(jí)

這兩年，汽車企業(yè)紛紛患上了“贊助電視節(jié)目綜合癥”：通用雪佛蘭攜手第二季《中國好聲音》，長安福特7500萬冠名《中國夢(mèng)之聲》，沃爾沃為《我是歌手》提供全明星專用車，更有幸運(yùn)兒英菲尼迪搭上了《爸爸去哪兒》的順風(fēng)車，三個(gè)月內(nèi)銷量突破了前七個(gè)月的總和……幾乎每檔走紅的娛樂節(jié)目中，都有汽車廠商的身影。

近日，這個(gè)癥候群體再添一員——海馬汽車成為北京衛(wèi)視體驗(yàn)真人秀節(jié)目《私人訂制》的汽車行業(yè)唯一贊助商，全程支持各期節(jié)目錄制。

精神相契合

電影《私人訂制》是“賀歲片之父”馮小剛的回歸之作，講述了一個(gè)又一個(gè)令人捧腹的圓夢(mèng)故事，影片上映后雖然口碑褒貶不一呈兩極分化，但依舊當(dāng)仁不讓地成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

延續(xù)電影的熱度，北京衛(wèi)視趁勢(shì)推出了同名電視真人秀欄目《私人訂制》：欄目承襲“訂制夢(mèng)想”的精神內(nèi)核和主題框架，在全國范圍內(nèi)征集平民百姓的特別愿望，然后匯聚時(shí)下最火爆的明星組成“夢(mèng)想訂制團(tuán)”，實(shí)實(shí)在在地為普通大眾制定他們的“專屬圓夢(mèng)計(jì)劃”并最終幫助他們圓夢(mèng)，以體驗(yàn)類真人秀的形式為全民訂制一次體驗(yàn)別樣人生的機(jī)會(huì)。該欄目2月16日首秀，每周日晚9點(diǎn)26分播出，共13期。

“電視節(jié)目贊助是目前比較火的一種營銷模式，很多車企都在嘗試。”海南一汽海馬汽車銷售有限公司副總經(jīng)理符潤東告訴《廣告主》，“在紛繁的電視節(jié)目中，我們選擇和《私人訂制》的合作，是因?yàn)檫@個(gè)欄目跟海馬的品牌和產(chǎn)品充分契合。”

《私人訂制》以圓夢(mèng)為主題，旨在幫助平凡的人們實(shí)現(xiàn)不平凡的愿望。在欄目組的安排下，一位北漂保安在某高級(jí)美容會(huì)所擔(dān)任了五天的總經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)了多年的“老板夢(mèng)”；一名因公益事業(yè)負(fù)債累累的支教老師獲得了慈善人士提供的啟動(dòng)資金，“公益夢(mèng)”得以繼續(xù)；留守兒童貝貝和苗苗見到了闊別已久的父母，團(tuán)圓夢(mèng)成真……每期節(jié)目都傳遞出滿滿的正能量。

海馬汽車也是一個(gè)積極向上的企業(yè)，這些年來一直秉承對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持和信仰：連續(xù)三年獲得CTCC中國房車錦標(biāo)賽廠商杯量產(chǎn)車組別年度總冠軍，接連發(fā)起了“我要上學(xué)”、絲綢之路黃河之旅、環(huán)繞珠峰等各項(xiàng)公益活動(dòng)……海馬希望通過這種經(jīng)年累月的堅(jiān)持，向消費(fèi)者傳遞正面力量，讓他們了解到品牌的社會(huì)責(zé)任感，建立企業(yè)的良好認(rèn)知。

產(chǎn)品高曝光

《私人訂制》與海馬汽車在品牌層面的調(diào)性相符是促成這次合作的關(guān)鍵，不僅如此，從產(chǎn)品層面來看，《私人訂制》也是海馬的不二之選。

作為節(jié)目在汽車行業(yè)中的唯一合作伙伴，海馬派出旗下SUV車型海馬S7與新一代福美來M5擔(dān)任“夢(mèng)想任務(wù)車”，全程實(shí)地參與從愿望規(guī)劃到夢(mèng)境重建的各個(gè)環(huán)節(jié)，為每一位在節(jié)目中圓夢(mèng)的普通人見證。其中海馬S7的目標(biāo)用戶以大都市里的奮斗一族為主，他們辛苦打拼為了追求夢(mèng)想而努力，這種執(zhí)著的信念和堅(jiān)毅的行動(dòng)與《私人訂制》的核心思想一致。福美來則以“福臨萬家，美行天下”的口號(hào)廣為人知，它帶給消費(fèi)者的是一種“暖暖的幸福感”，一種并不張揚(yáng)的腳踏實(shí)地的幸福。這種對(duì)幸福的追求也是一種夢(mèng)想，在新一代福美來M5的身上繼續(xù)傳遞，與欄目中美夢(mèng)成真的那種幸福感相同。特別值得一提的是，新車M5將在上市前通過這檔欄目與觀眾朋友見面，這種方式的新品曝光，絕對(duì)是一個(gè)值得期待的看點(diǎn)。

“電視欄目贊助，是一個(gè)雙方互惠互利的合作。”符潤東認(rèn)為。一檔成功的欄目，會(huì)帶給贊助商夢(mèng)寐以求的廣泛知名度，幫助品牌提升，而且藉由電視節(jié)目的平臺(tái)，商家也有更大的空間策劃與之相關(guān)的落地營銷活動(dòng)。贊助商反之也會(huì)給節(jié)目吸引來更多的受眾，取得好的收視效果。他表示，通過這次與《私人訂制》合作，海馬既希望能獲得知名度的增加，也希望通過欄目傳遞產(chǎn)品調(diào)性，詮釋產(chǎn)品背后所要表達(dá)的情感。

極高的匹配度使得該項(xiàng)目的洽談順利而高效，符潤東回憶，這是一次愉快的溝通，雙方只用了一天就確定了合作意向，稱得上名副其實(shí)的“一拍即合”。 無論北京衛(wèi)視還是華誼兄弟，都對(duì)海馬汽車的市場推廣給予了大力支持，代理商合潤傳媒也以其專業(yè)的服務(wù)促使這一合作“超乎想象地順利”。

為了豐富客戶體驗(yàn)，配合欄目贊助，海馬針對(duì)植入的兩款車型開展了以“夢(mèng)想”和“幸福”為主題的百萬夢(mèng)想訂制活動(dòng)，設(shè)立百萬夢(mèng)想基金，用以幫助海馬汽車用戶實(shí)現(xiàn)心中所想。車主只需登陸海馬官方網(wǎng)站，曬出自己的夢(mèng)想宣言和照片，或前往海馬銷售服務(wù)店填寫夢(mèng)想卡就可參與評(píng)選。一系列私人定制的活動(dòng)也將陸續(xù)鋪開，如各個(gè)大區(qū)的汽車DIY服務(wù)，消費(fèi)者喜歡什么樣的配置、內(nèi)置、顏色，海馬汽車都將盡量滿足。

植入收獲年

今年是海馬汽車在植入式營銷方面大獲豐收的一年。除了《私人訂制》，正在熱播的電視劇《我兒是朵奇葩》中也能看到海馬的深度植入。這部婚戀劇著眼時(shí)下最熱門的社會(huì)話題——“大齡青年”和“逼婚父母”，由宋丹丹和佟大為傾力合作扮演母子，在北京、安徽、東方及深圳四大重量級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)同步上映。海馬汽車為劇中主角都配備了適合各自身份和角色的車型，S7、福美來、普力馬盡數(shù)出場，組成了陣容強(qiáng)大的“海馬參演團(tuán)”。此外，海馬汽車還贊助了兩部即將殺青的電視劇。

“企業(yè)在推廣手段上需要與時(shí)俱進(jìn)。”符潤東表示。和其他傳統(tǒng)企業(yè)一樣，海馬也面臨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的艱難轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，營銷方式必然要隨之改變，繼續(xù)保持傳統(tǒng)模式將跟不上時(shí)代。海馬希望構(gòu)建立體化的營銷體系，從過去以傳統(tǒng)媒體為主的傳播手段漸漸向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體傳播發(fā)展，通過合理搭配比重，盡可能滿足不同受眾的需求。

2014年，海馬在整體營銷方面會(huì)更加注重產(chǎn)品和品牌的推廣，而不是做一些單純的市場活動(dòng)；在區(qū)域營銷方面，將有更豐富更落地的方式，促進(jìn)區(qū)域營銷的結(jié)合；而在終端層面上，將調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式，針對(duì)不同經(jīng)銷的特點(diǎn)，推出有針對(duì)性的管理模式。

在營銷方式上，海馬也將加大力度多方面進(jìn)行推廣。首先在數(shù)字化營銷方面會(huì)進(jìn)一步推廣電商營銷，去年已經(jīng)有所嘗試，取得了不錯(cuò)的效果，今年對(duì)于電商平臺(tái)的利用將更加充分，也更加精準(zhǔn)。其次，在體驗(yàn)式營銷方面，海馬將繼續(xù)加強(qiáng)與用戶的溝通，通過品鑒會(huì)、試駕會(huì)以及中蓬車的使用和區(qū)域車展、雙超定展等等方式，讓用戶更好地了解和體驗(yàn)產(chǎn)品。再次，在影視植入上，海馬汽車將擴(kuò)大合作范圍和外延，呈現(xiàn)不同的合作方式。“我們希望不止于簡單的植入，而是讓品牌精髓和精神深入其中。”符潤東說，未來海馬會(huì)將娛樂營銷滲透到電影及其它領(lǐng)域，為海馬用戶和廣大消費(fèi)者呈現(xiàn)更多元化的營銷模式。