ECCO攜手秦嵐：同行舒適“履”程

從美妙的童話世界到清新的自然風光，丹麥給人的感覺是純真、浪漫并且低調的。所有人都買得起車，但是他們仍寧愿漫步在街頭巷尾，因為這樣不僅簡單、經濟、不彰顯身份，而且還能使人保持健康。也許，低調而舒適就是丹麥人的生活寫照。而在這樣的風土人情之中誕生的鞋類品牌也同樣能給人帶來愜意感受。

ECCO誕生在1963年，以舒適和北歐風格受消費者關注。當地人喜歡穿著它上班、休閑甚至將它當作喜慶元素。作為全球領先的休閑鞋類品牌之一，在遇到秦嵐之前，ECCO的活動都會邀請與ECCO有著契合點的國內藝人，但并沒有正式啟動形象代言人計劃。當品牌發展到了成熟期，找代言人就像找對象，選擇似乎很多但是找到合適的卻需要非常地謹慎。ECCO亞太區市場總監林美玲表示：“近年來，亞太地區尤其是中國市場在ECCO全球布局中的地位愈發凸顯，選擇一位本土代言人有利于更好地拉近ECCO與中國本土消費者的距離。將品牌理念更好地傳播，當然傳播的方式和途徑是必須與本土文化很好地融合”

首簽代言，攜手秦嵐

眾所周知，品牌與名人的合作是否成功，很大程度上取決于兩者之間的匹配度。因此，選擇代言人時會將名人的公眾形象、個性以及生活方式等方面考慮在內。對ECCO來說，代言人應該充滿熱情、親和友善，并能有效地表達和體現ECCO的品牌夢想：自信和致力于成為世界上最好的鞋履制造商的追求。當然，既然是代言人，擁有廣泛的知名度和良好的公眾聲譽也是必要條件。

在中國眾多的名人當中，秦嵐一直以簡單直爽的一面示人，她充滿熱情的生活態度和積極進取的人生態度與ECCO倡導的北歐生活方式不謀而合。林美玲稱：“通過深入交流，我們發現秦嵐的個性能很好地反映出ECCO的品牌特性——充滿熱情、平易近人、質樸而有自己獨特的個性、崇尚輕松自由的生活。同時，她在中國的知名度可謂家喻戶曉。因此，她是ECCO第一位代言人的絕佳之選。”秦嵐的正面形象同時也有助于ECCO品牌價值和品牌DNA在中國市場的有效傳播。林美玲表示，2014年，秦嵐將出席ECCO在中國的一系列品牌活動，希望中國消費者更加清晰和直觀地感知ECCO的品牌定位。

代言計劃多元傳播

在過去幾年，ECCO邀請過不少大眾喜愛的明星和行業精英參加品牌活動。2013年，秦嵐就以當時“行走風尚大使”的身份出現在了丹麥ECCO Walkathon步行松慈善活動現場。林美玲說：“參加活動的明星都是發自內心地喜歡ECCO的產品和品牌所傳遞的內涵。我們也發現他們的氣質與品牌很吻合，希望通過行走風尚大使和一系列品牌活動，將ECCO的品牌魅力擴散開來。”

林美玲介紹，之所以第一次啟動代言人計劃就選擇在中國市場，是因為近年來中國市場在ECCO全球布局中呈現出強勁的爆發力。因而，與中國消費者進行有效且高效的溝通顯得迫在眉睫。迄今，ECCO已在消費者中擁有很高的品牌知名度和信任度。林美玲表示：“我們非常感激消費者對品牌的選擇和忠誠，也將繼續為消費者帶來超出預期的產品和驚喜。因此，從今年起，我們在中國首次啟用代言人計劃，讓消費者了解ECCO的制鞋技術和積極的生活理念，從而更清晰地理解品牌所代表的內涵。”

從2014年開始，ECCO將探索一些有新意的品牌項目，不僅在鞋履設計方面，還包括代言人的市場推廣活動。林美玲告訴記者：“今年是ECCO集團第一次啟動代言人計劃，且選擇了中國市場。中國眾多鞋類品牌的競爭，使我們面臨著不小的挑戰。因此，我們一直在思考要怎樣才能讓我們的代言人計劃有創意，對消費者有吸引力，同時又有較高的可行性。”

簽約秦嵐是ECCO品牌代言人計劃的第一步。從目前的計劃來看，2014年春夏，ECCO將攜手秦嵐，重點宣傳其全新的“Dress comfort舒適履程”休閑正裝系列。秦嵐還將參與一系列ECCO廣告大片的拍攝、出席ECCO“行走風尚”大型新品發布會和全國巡展等活動。尤其是ECCO推出為秦嵐量身打造的的創意視頻志讓粉絲期待滿滿。另外，秦嵐也將更多地參與到ECCO發起的公益活動、社交媒體平臺活動以及網絡營銷活動中來。林美玲表示：“事實上，我們需要代言人的地方非常多，但秦嵐的檔期也排得很緊，所以我們會根據她的檔期來安排代言的工作和時間。我們也會不斷嘗試新的代言人營銷推廣概念，以期為中國消費者帶來更多的驚喜和舒適行走體驗。”看來，這個低調的品牌正醞釀著高調一回了。

除了代言還有什么

顯然，在全媒體營銷時代，僅僅依靠代言所帶來的影響力度是遠遠不夠的。ECCO除了邀請形象代言人，還通過多種不同的渠道開展營銷，讓消費者全方位了解ECCO的舒適與風格。

2014年3月初，ECCO和秦嵐共同合作的數字營銷主題活動——《看鞋識男人》在YOKA時尚網正式上線。此次《看鞋識男人》活動通過8小段不同鞋款與穿搭風格的短視頻和消費者進行有趣的互動，這項活動不僅在YOKA時尚網有強大的媒體資源推廣，還進一步整合了優酷土豆視頻網站、iWeekly移動端資源以及新浪微博和微信兩大主流社交平臺，試圖達到最大的媒體推廣效果。活動更借助了ECCO形象代言人秦嵐獨具的優雅風格和親和力，以秦嵐的女性視角解析男士的穿鞋風格，帶動人們對男士穿搭風格的重視，同時擴大并強化消費者對ECCO品牌以及男性產品的認知度。

此外，ECCO于3月20日在上海世博創意秀場盛大舉行的“Walk IN Style行走風尚”2014春夏新品發布會。此次發布會的秀場上，運用了具有中國與丹麥特色的“門”，將互通與行走緊密聯系在一起，借此傳遞浪漫、典雅、傳統、現代、中國、北歐相互交融的行走風尚。發布會上除了形象代言人秦嵐外，還有ECCO 2014年度“風尚行者”——知名藝人郭濤、平安、蘇有朋出席，高爾夫簽約球手吳阿順、舞蹈藝術家黃豆豆、新銳時尚攝影師尹超、知名本土設計師Vega王在實到場助陣，共同見證ECCO 2014“舒適履程”盛世啟航。對此，林美玲說：“我們希望借由這些時尚的領軍人物在公眾中的影響力，將ECCO倡導的舒適行走方式和積極的生活態度傳播開去，讓更多的人從心底認可我們的品牌理念，同ECCO一起風尚“型”走。在接下來的4月份，ECCO還會攜手秦嵐，以新浪微博為主平臺，重磅推出今年春夏的主打活動——“Dress comfort舒適履程”主題活動，和中國的消費者近距離地互動。

新媒體喚回年輕人

一直以來，平面媒體和戶外媒體是ECCO展示品牌形象的重要渠道。但目前中國受眾的視聽習慣越來越偏向于電子化，社交網絡媒體上已經形成了一大批忠實讀者。社交媒體的火爆為ECCO挽救回年輕消費者發揮了重要作用。以往，ECCO的風格留給中國消費者的印象可能偏向于沉穩，導致消費者的年齡層偏大。為了扭轉消費者對品牌的定位，如今在ECCO的鞋款中加入了更多的現代風尚元素，彰顯出活躍和自由的品牌訴求，以求與年輕群體產生共鳴。林美玲透露：“在2014年，我們在平面媒體和戶外媒體上投入分別約占總投入的40%，另有約20%將投放在網絡數字媒體上。這是在沿用我們熟悉的傳播策略的基礎上，融入對消費者調研和新媒體運用的考量，制定出的傳播策略。”ECCO希望通過社交媒體渠道與年輕消費者取得進一步的接觸，完善他們對品牌的認知度。

“中國是非常重要的一個市場！”，林美玲表示：“2014年，ECCO將會繼續強化在中國的品牌地位，讓更多的消費者能體驗到ECCO帶來的舒適與風尚兼具的生活體驗。” ECCO一直在產品和營銷創意上進行創新，也相信中國的消費者是樂意接受新風格、新理念的一群人，對不同風格的鞋履會以包容的心態接納和嘗試。攜手秦嵐后，ECCO將以全新的形象出現在大眾的視野，作為擁有50年歷史的制鞋企業，看上去仍然很年輕，相信ECCO的舒適履程會給我們帶來更多驚喜。