吹盡黃沙始到金

去年底《廣告主》雜志編輯約我寫的新春寄語時，中有一段：“2014年是馬年，自然要馬不停蹄；五行為沙中金，謹記吹盡黃沙始到金。”這是寄語，更是自勉。三月將過，重看當時寫下的話語，“馬不停蹄”自不待言，開工伊始就沒有一天不在加班的，而后面一句，心中則更有感觸。

國內整體經濟態勢

李克強總理在《2014年政府工作報告》中指出“今年經濟社會發展的主要預期目標是：國內生產總值增長7.5%左右”。對于數字比較敏感的觀眾已經看出，這一數字比2013的7.7%略有下降。對此，我的解讀是：

世界經濟的規律

世界經濟經過長期繁榮之后，長期的衰退接踵而來。2007年開始的全球危機，結束了本輪經濟長周期的上升階段；至今雖已過去了6年，但仍無恢復的明顯跡象。有經濟學家指出，正在展開的本輪全球金融危機是一場非常深重的危機，其程度之深，堪比20世紀30年代危機和70年代危機。

本屆政府的務實

中國經濟三十多年來一直都保持超高速發展，不僅成了很多國外經濟學家眼中“中國之謎”，同時也因唯GDP論引發了諸如地方政府好大喜功，圈地賣地，推高房價，盲目引資，貽害環境等詬病。本屆政府尊重客觀事實，承認適度下滑，不以GDP做唯一考量標準，確實是務實之舉。

增長本身已難能可貴

經濟學家向松祚指出，未來五年，中國GDP增速將會下降到7%以下。2020年，GDP增速甚至有可能降到6%以下。乍聽起來不是件令人開心的事，但聯想到網上的一個段子，就會比較有意思——前陣子火爆異常的《來自星星的你》里的都叫獸俊美帥氣，具超能力，而且富可敵國，又無比癡情，一時間掠獲萬千少女心。當然，女生癡迷的同時，男生自然會不服氣。一名愛鉆研的學霸在研究后發現，如果拿出100塊錢存入余額寶，按余額寶年化收益率6%來算，那么400年后，100塊都可以變成1，325，397，374，356，13億人民幣，輕松秒殺都叫獸。這雖然只是個段子，但確實說明了一個道理，小基數可以通過復利增長為無窮大。6%聽起來似乎微不足道，持續穩定的增長就會爆發驚人的能量。

白酒行業走向

根據權威部門發布的統計數據：2013年，我國白酒實現產量近1230萬千升，同比增長近8%；實現銷售收入約5050億元，同比增長近11%；實現稅金近600億元，同比持平；實現利潤800多億元，同比下降將近2%，對比2011年、2012年的增速，下滑嚴重，近十年的高速增長終結。

這證明了中國白酒產業的經濟環境已經發生了根本性的改變，顯性的原因是限制“三公”消費以及“八項規定”等諸多政策的出臺，給了依賴團購依賴三公消費的眾多酒企當頭一棒。實則，更深層次的原因其實早就暴露出來了：

自身認識不清

在地方政府政績需求推動下，盲目擴大產能，忽略了自己的經營屬性；把三公消費帶動的畸形消費視之為理所當然的市場繁華，忽略了風險規避意識；過慣了好日子，習慣了“酒企說了算”，忽略了市場經濟供需之間的基本常識。

丟了安家立命的本事

在過去“黃金十年”的推動下，白酒價格一路飆升，泡沫嚴重滋長泛濫。白酒成了最好賺錢的產業，于是眾企業養成了重市場輕品質，重概念輕內涵，重促銷輕品牌的習慣。今天你售xxx元，明天我就賣xxxx元，做酒的企業，不安心在做好酒上下功夫，挖空心思在概念和外在的東西上，你做“國”字號，我就做“天”字號，你做紅木盒，我就做水晶包裝。最后，可能一個售價上千元琳瑯滿目的酒，居然是配制酒，而不是純糧釀造，這種產品怎么會有回頭客，真正的丟了西瓜撿了芝麻。

忽視真正的衣食父母

沉浸于自我膨脹和浮躁中，對于下游的經銷商往往處于絕對強勢地位，以掠奪和擠壓式的壓貨政策把球拋過去。整個產業鏈成了逐利的工具，離健康的維護越來越遠。

同樣，對于最終的消費者，企業更是不聞不問。諸不知，幾年間消費者的消費形態，對品質的需求，對于體驗和增值服務的需求，早已有了很大的改變。這樣，到了消費者真正投票的時候，得票率可想而知。

習酒的應對策略

習酒主營的醬香型白酒，是白酒眾多香型中公認的頂級香型，同時也是要求最嚴苛的香型。它重度依賴于壞境，重度依賴于原料，重點依賴于生產工藝，重度依賴于產能，重點依賴儲存，重度依賴于勾調……而這些，習酒都早已做好了準備：

◆習酒廠建于獨一無二的美酒河——赤水河畔，這里號稱中國的波爾多，只有這里才能出產最正宗的醬香型白酒；

◆習酒釀酒所用的黔北糯紅高粱，粒小皮厚，耐翻鏟耐反復蒸煮，極適合醬香工藝。這種高粱的收購價比澳大利亞進口高粱要貴上三倍；

◆習酒身處河谷，夾水環山，冬無嚴寒，微生物可以常年存活發酵，促進酒體老熟；

◆建廠62年來，習酒始終秉承古法，遵循二次投料，九次蒸煮，八次發酵，七次取酒的工藝，用長達一年的生產周期來釀造好酒；

◆習酒2013年醬香基酒產能躍升至17637噸，是當之無愧的茅臺之后，全國第二大醬香白酒生產基地；

◆習酒嚴守“不挖老窖，不賣新酒”的鐵律，庫存基酒達到近3萬噸，成為讓不少酒企垂涎三尺的金礦。

◆習酒不僅擁有數名國家級勾調大師，更因為質量關系體系的完善，屢獲國家級質量獎項。

……

正是因為做足了這些基礎工作，使得習酒面對市場有了充分的信心。同時，在新的市場環境下，習酒聚焦于以下市場戰略：

提升產品質量以尊重消費者

做好產品的質量，才是對消費者健康的一種尊重和一種關愛，也是習酒“愛人”的體現。消費者看不到習酒的生產過程，但是“修為自有天知”，他們的每一次飲用，都是對品牌最好的檢驗。消費者是上帝這句話誰都會說，但如何回報上帝，答案就參差不齊了。習酒認為，沒有什么比做好產品更為重要的表達方式了。張德芹董事長在經銷商大會上公開表示：“從今年開始我們將增加庫存老酒在習酒主打產品中的勾兌配比，這意味著我們的消費者將喝上品質更加優良的習酒！”

調整產品結構以適應消費者

習酒開發了一系列中檔價格的腰部產品，以迎合更多消費者對于白酒的需求。在傳播層面，也從以往的以高端產品窖藏1988為主，轉移到以中檔產品“金質習酒”為主。進行了一系列地面活動，讓更多消費者能夠快速的認識到習酒，品嘗到習酒，還會教育消費者要健康飲酒，適度喝酒、身體什么狀態下不應該喝酒等。

堅持創新以服務消費者

做好以上兩點，還需要延伸白酒的增值服務。隨著消費的個性化。專屬化時代到來，白酒的個性化定制已成趨勢，同樣，定制酒部門已經是習酒的一個很重要的事業單元，在這里，呼叫中心每天都會受理很多定制需求；另外80、90后乃至更年輕一代是未來白酒行業主要的消費群體，白酒也需要電子商務化才能適應他們的消費習慣。習酒的電子商務平臺exijiu.com，是中國白酒行業首創的O2O模式的電商網站，在消費者、經銷商、廠家之間形成一種互動且迅速的轉換渠道，實現快速終端銷售。同時，習酒首創并一直推行的的二維碼保真溯源體系，輕松一掃，辨真，防竄，并可以通過溯源系統，明明白白消費，最大限度保障了消費者的利益。

文章開頭提過，2014年五行是沙中金。沙中金者，“金”的前景，是美好的；而“沙”是現實，是艱難的，令人困惑的。無論國家經濟態勢，行業發展走向，企業應對舉措，都不是一蹴而就的，都需要相應漫長的時間來調整、來適應、來執行。風景就在對岸，“吹盡黃沙始到金”，說起來容易，做起來難。首先要有把握力道的能力——力氣小了，沙子紋絲不動；力氣過大，又會被沙迷到眼；其次要有抗干擾、排除障礙的能力——無論霧霾還是下雨天，對吹沙而言都是很大的干擾；最為重要的要具備耐心和毅力——嘴吹腫了，餓的吹不動時，是否具有不見黃金不停口的信念。我想，這才是我們都要掌握的要點吧。