加多寶贊助德甲，意欲何為？

2014年3月8日晚德甲聯(lián)賽第二十四輪，沃爾夫斯堡對戰(zhàn)拜仁慕尼黑，球場旁0.9米高105米長的LED廣告屏幕赫然出現(xiàn)“西紅柿炒蛋”經(jīng)典配色的加多寶廣告，還是一樣的顏色，還是熟悉的味道，卻不是熟悉的地點。不禁要問，加多寶要沖向世界了？

德甲全名德國足球甲級聯(lián)賽，是全球頂級足球賽事之一，賽季盈利曾一度超過世界排名第一的英超，在全球擁有較大影響力，也擁有一大批國內(nèi)忠實受眾，參賽球隊中的拜仁慕尼黑更是有著超高人氣。加多寶此次選擇在拜仁比賽中首秀，也是充分考慮到該因素。國內(nèi)企業(yè)贊助世界級足球聯(lián)賽，加多寶并不是第一家。早在2010年南非世界杯，中國就有企業(yè)贊助，該企業(yè)是英利綠色能源公司，是一家生產(chǎn)太陽能熱水器的河北企業(yè)。

但贊助德甲并不是加多寶首次嘗試體育營銷。早在“紅綠”分家之前，加多寶就曾贊助2010廣州亞運會，成為亞運會高級合作伙伴。但2012年和廣藥大戰(zhàn)失去“王老吉”商標(biāo)后，為迅速在國內(nèi)打響知名度，加多寶開始向電視轉(zhuǎn)移陣地。先是2012年6000萬獨家冠名“押寶”浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第一季，一夜爆紅賺足眼球贏得先機(jī)。又以2億天價繼續(xù)冠名第二季。同時，也在中央電視臺、湖南衛(wèi)視贊助好幾檔電視節(jié)目。一年多過去，加多寶可以說是在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，從“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”一躍成為“中國飲料第一罐”。有句話叫“攘外必先安內(nèi)”，現(xiàn)下國內(nèi)局勢穩(wěn)定，加多寶開始著力擴(kuò)展世界版圖，帶著“涼茶中國夢”走向全球。

此次加多寶贊助德甲是“曇花一現(xiàn)”，還是加多寶從電視轉(zhuǎn)向體育改變營銷策略的信號？

飲料公司贊助世界級大型體育賽事歷史已久。全球排名第一、美國著名飲料公司可口可樂自1928年贊助第九屆阿姆斯特丹奧運會起，從未間斷，至今已連續(xù)贊助奧運會八十余年。1978年開始贊助世界杯足球賽，到即將開賽的巴西世界杯已第十屆。除此之外，可口可樂還贊助NBA、F1等多項世界頂級體育賽事。以中國市場為例，可口可樂自1979年重返中國，先后贊助四十多項體育活動。它贊助過1987年等三屆全運會、1990年北京亞運會，但更值得一提的是，可口可樂在贊助體育賽事的同時更開展一系列活動相關(guān)的線下活動。2001年開始全面贊助中國所有級別國家足球隊，2003年成為F1上海站唯一指定軟飲料贊助商，2004年引入NBA嘉年華，06年力促“FIFA世界杯環(huán)球之旅”大力神杯的中國行，08助力北京奧運，與此同時，可口可樂更是在全國各地主辦或協(xié)辦了許多群眾性的全民健身活動。可口可樂找準(zhǔn)了體育精神與品牌文化的契合點，注重消費者體驗并充分互動，數(shù)十年來一直不遺余力地借勢體育營銷來傳播品牌文化，成就了這個全球品牌的百年傳奇。

從可口可樂的體育營銷之路可以看出，體育營銷并非“一錘子買賣”，它是一個長期的經(jīng)營。高額贊助費僅是成功體育營銷的入場券之一，需要大量的后續(xù)投入。在體育營銷中有一條著名的的“二八定律”——贊助任何一個運動會，花了兩元錢，就必須花八元錢進(jìn)行輔助跟進(jìn)。前面的兩元只是入場券，必須再花八元錢夯實市場與團(tuán)隊，比如進(jìn)行品牌推廣、店面活動、廣告配合和產(chǎn)品促銷等一系列線上線下活動。

跟可口可樂比起來，加多寶體育營銷的路還有很長。此次贊助德甲，倒更像是一次“試水”，加多寶是否會在體育營銷上投入更多，能否找準(zhǔn)企業(yè)自身跟體育的關(guān)鍵切合點，是否會學(xué)習(xí)可口可樂將體育營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分？加多寶的“世界行”可以走多遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。

（作者單位：北京體育大學(xué)）