溜溜梅萌大叔老板楊帆的品牌營銷經

“你沒事吧？”——“沒事就吃溜溜梅！”在沒事姐楊冪的大力賣萌下，溜溜梅這一休閑食品，迅速成為家至戶曉的品牌。在過去的一年里，溜溜果園不僅在銷售業績方面取得突破，而且在品牌傳播、渠道推進、市場開拓、終端形象建設等多個方面成果顯著。按照規劃，2014年公司將繼續打造核心市場，深度挖掘優勢市場，穩步拓展新興市場，銷售收入計劃實現大幅增長，正式迎來十億元蜜餞單品時代。為此記者專訪了安徽溜溜果園集團總經理楊帆，一探溜溜梅快速發展秘訣。

精準定位是關鍵

“塑造品牌是個大課題，需要做的方面比較多，我認為‘精準定位'仍然其中的關鍵。就如我們的溜溜梅品牌，經過對企業自身核心競爭力方面戰略分析，2006年產品一推出就定位為‘創中國青梅食品第一品牌'。”安徽溜溜果園集團總經理楊帆在接受《廣告主》雜志采訪時表示，溜溜梅所處的行業，還是一個傳統行業，并且小品牌很多，形成一定規模的企業還不是很多。因此，溜溜梅無論是從上游的原材料，還是到終端的陳列，都很大的領先于其他競爭對手。公司一手抓資源，一手抓市場，從產品定位、渠道策略、營銷模式、品牌傳播方面緊緊圍繞著“定位戰略”，層層推進、步步為營。“在推廣上我們提出了‘三強策略’——做精終端、做強渠道，做響品牌；在終端建設上我們推進了‘三一工程’——爭第一陳列、做第一服務、創第一品牌；我們認為‘品牌源于積累’，品牌是企業核心價值體現。”

簽約楊冪，占領年輕消費者心智

作為時尚休閑食品，溜溜梅品牌以輕松幽默的形象示人。在上市之初，溜溜梅就以獨樹一幟的異形包裝吸引了眾多消費者的眼球，也成為眾多后進者競相模仿的對象。除了奪人眼球的異形包裝，溜溜梅更是以“沒事兒就吃溜溜梅”的訴求，成為休閑青梅類的第一品牌。為進一步與年輕受眾進行信息溝通，提升溜溜梅在消費者的品牌知名度，邀請品牌代言人也被集團提上了日程。

楊冪作為目前影視界當紅影視明星，在業內有著較高的知名度，特別是2013年，由楊冪主演、郭敬明首當導演的電影《小時代》成為這個夏季無法避開的熱門話題，因為近5億的超高票房，人氣小花旦楊冪被媒體大贊為新生代票房女王，而她更是憑借突破的表演而收獲了不俗的口碑，由此也贏得了一批忠實的80、90后觀眾，而他們正是溜溜梅最為主要的目標消費者群體。于是，溜溜梅果斷地向楊冪拋向了橄欖枝。

在楊帆看來，除了楊冪較高的知名度和受眾群高度契合外，更重要考量點是楊冪的風格與和品牌的性格與調性高度一致，借助其可以順暢且自然地傳達出品牌想表現的信息。“簽約當紅女星楊冪，也是集團上下經過深入的探討和深思熟慮之后，才做出的決定。我們認為，楊冪身上有一種休閑時尚的調性，非常符合溜溜梅那種‘沒事兒'時愛吃就吃的感覺。”

事實也證明了楊帆獨特的眼光及對市場深遠的洞察。從楊冪代言的溜溜梅廣告都可以一斑。在廣告中，楊冪擺出各種姿勢賣萌，嘴里念叨著幼兒園兒童剛入學時學的漢語拼音字母：a、o、e、i……一副百無聊賴的樣子，讓人忍不住要問：你沒事吧？緊接鏡頭一轉，“沒事就吃溜溜梅！”

國內某知名廣告人認為，信息泛濫的年代里，觀眾對廣告印象的關注時間不會超過5秒。這么短的時間，想讓人記住并產生印象，最有效的方法就是內容有趣，直奔核心賣點，放大產品本身以促成觀者的記憶點。

楊冪調侃幽默的情景廣告顯然在這點上做得非常到位，只看一次，就給人留下了深深的印象。更是完美地傳達品牌信息“沒事就吃溜溜梅！”，將品牌自然充分地融入到廣告內容中。

簽約楊冪只是溜溜梅戰略擴張的第一步，圖謀全國市場，將溜溜梅打造成國內青梅第一品牌才是溜溜梅的野心。為此，溜溜梅在品牌營銷上頻頻發力。

縱觀國內市場，區域品牌要想在短時間內迅速占領全國市場，集中資源大量廣告投放，無疑是最為便捷的方式，無論是加多寶，還是統一老酸菜牛肉面，都是成功的典型。

“溜溜梅品牌經過幾年的發展，已由區域品牌快速成長為全國品牌，需要最優質的資源與品牌相匹配，才能更好的傳播和推廣。已成為全國青梅產業領軍者的溜溜梅，現在不光要賣產品、樹形象，還要成為一個‘青梅文化’的傳播者和推動者，在讓更多人熟知溜溜梅的同時，也了解其背后的人文內涵。”楊帆如是說。

為此，溜溜梅還和國內多家收視率最高的衛視簽訂戰略合作關系，在湖南衛視的《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》等黃金欄目，輪番進行廣告投放，沒事姐楊冪和溜溜梅的超萌廣告，在逗人一樂的同時，“沒事兒就吃溜溜梅”廣告語也自然而然地深入到觀眾的內心。

“從目前來看，運作效果卓有成效，不僅讓更多的人在認識、了解溜溜梅品牌的同時還大大提升了銷量。我們認為廣告投放要經歷一個從認知到認可的過程，但是很明顯，這個過程在溜溜梅身上大大縮短了。并且我們看中的不僅僅是賣產品，更多的是體現了溜溜梅的品牌價值及實力，為打造更廣闊的市場來做鋪墊。”

雙線發力，布局全國市場

“我們企業線下渠道的布局從創立之初，就一直堅持以‘開拓點，穩固線，協調面；以點連線，以線帶面，穩扎穩打，步步為營’為方針，成長十余年，從未改變過。”楊帆表示，在此基礎上，溜溜果園已經在山東、河南、湖南、四川、重慶、寧夏、河北、遼寧、安徽等主要省份的市場占有率達70%以上。“2014年，我們又提出了渠道建設升級戰略‘515工程’和‘212工程’，全面以提升客戶價值為導向，以渠道合作伙伴能夠協力合作、實現共贏為目標。”

面對如今電子商務的浪潮，溜溜梅也與時俱進。2013年8月18日，溜溜梅天貓官方旗艦店正式開業。“線上銷售不僅能讓消費者第一時間了解品牌動向，反饋他們的需求和想法，另外也是對仿冒者的有力阻擊，是鑒別真偽的途徑之一。所以溜溜梅十分重視電子商務的發展。”楊帆表示，溜溜梅官方旗艦店開業以來，一直保持著較高的成交量。

在楊帆看來，不管是線上還是線下，品質永遠是品牌立足的根本。“在打造品牌的過程中：首先，要保證品質，從產品本身到包裝到銷售的每個細節都精益求精；其次，要給產品一個清晰的定位和有力的傳播口號，明確產品要賣給誰，怎樣賣；再次，要有個性的包裝，要跳出同質化的泥潭，有一個搶眼球的視覺形象；最后，要有相匹配的廣告宣傳，要有獨特的風格，才能被人們記住。”談起溜溜梅成功的經驗，楊帆如是說。

“公司在未來，將以‘做精終端、做強渠道，做響品牌’的‘三強策略’為核心；以‘爭第一陳列、做第一服務、創第一品牌’的‘三一工程’為目標，繼續與代言人楊冪攜手，打造溜溜梅更高的品牌地位。 同時，我們在品牌營銷上提出了‘鞏固戰績、乘勝長驅、放眼全國、戰略總攻’的市場策略，樹立了‘引導市場潮流、打造行業典范，弘揚青梅文化、強化品牌占位’的企業戰略，為實現企業更高的愿景目標而不懈努力。”