從京東愛情故事看品牌的娛樂精神

3月是京東的桃花節(jié)：10日，騰訊發(fā)公告入股京東商城15%的股權，并在后者上市時追加認購5%的股權，正式與京東聯(lián)姻。而“在一起”的除了企鵝和狗，還有東哥和奶茶。

同日，一則奶茶妹妹章澤天戀上京東掌門人劉強東的緋聞在互聯(lián)網上傳得沸沸揚揚。消息以微博爆料的形式進入大眾視野，用戶@金融八卦女的微博賬號發(fā)布了一條博文稱，70后的劉強東和90后的章澤天在一起了！這條微博在短時間內迅速被轉發(fā)兩萬多次，并不斷有新的微博賬號冒出，提供各種蛛絲馬跡證明“奶東戀”是真愛。

但時值京東謀求上市、騰訊入股京東的當口，很容易讓帶有“偵探心”的網友懷疑其中的貓膩。這也許是一次別出心裁的營銷，畢竟東哥此前有過“案底”。

去年7月，劉強東在其新浪微博上面發(fā)布了一張西紅柿熟透的照片，說：“陽臺上的西紅柿終于熟了。”而此前幾分鐘，京東商城小家電總監(jiān)莊佳也在微博發(fā)布了一張類似的西紅柿熟透的照片。“某好事網友”對比兩張照片，發(fā)現(xiàn)西紅柿為同一個陽臺上的同一株，一段“京東愛情故事”瘋狂傳播。僅僅2天后，京東商城上線“生鮮”頻道，而“西紅柿”則被放到推薦首頁。業(yè)界普遍認為，“西紅柿門”是東哥為其新頻道上線的營銷炒作。

如今緋聞再爆，難免令人想到“故技重施”四個字。故事并沒有止于“蘿莉愛上中年總裁”的愛情片，而是在“奧斯卡最佳男演員兼最佳導演”劉強東的手中，漸漸轉向陰謀陽謀的商戰(zhàn)片。

充分發(fā)酵一整天后，當事人雙方才分別語焉不詳?shù)刈鞒龌貞耗滩杳妹米I贊國民想象力豐富，劉強東則在微博朋友圈里怒斥緋聞：“誰能把這個微信轉給馬云嗎？昨天下午接到內部警告郵件，并沒當回事，結果幾個小時后果然有人在新浪微博狂推！缺德事做太多，就不怕遭受報應嗎？”矛頭直指對手阿里巴巴，表示京東絕對不會通過這種炒作來吸引眼球。整個劇本一波三折，連想象力豐富的韓劇編劇恐怕都自嘆不如。

品牌營銷需要娛樂精神。麥當勞前CEO經常說：“我們不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)”。美國著名管理學者斯科特·麥克凱恩更是將這一觀點極致化：“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。”在品牌營銷中，體驗是核心內容之一，有成功的消費者體驗，才有消費的愉悅，這是品牌營銷成功的重要因素之一。

娛樂精神的突出表現(xiàn)之一是企業(yè)家的明星效應，他們的個人品牌是品牌傳播的有效方式，在這方便有很多典型榜樣，馬云、潘石屹、雷軍……他們本和娛樂圈不搭界，但卻頻頻在秀場中心出現(xiàn)，唱歌、演戲、玩造型、在媒體上開戰(zhàn)，一面經營著自己的企業(yè)，一面開始娛樂自己娛樂別人。

競爭激烈的電商行業(yè)同樣如此，正確利用好眼球經濟能夠幫助電商網站更好地進行事件營銷。回顧劉強東的歷次緋聞事件，無不化作推動京東發(fā)展的有力武器。時代在快速地變化，消費者的價值觀在變化，商業(yè)運營法則也在不斷演變，那些嚴肅的企業(yè)仍然有其生命力，但他們卻不太受歡迎。品牌需要主動創(chuàng)造更多娛樂大眾娛樂消費者的機會，以獲取另一種競爭力。

在21世紀，商業(yè)的本質是娛樂。當技術改變了世界的時候，娛樂正在改變商業(yè)。