愛點擊iClick吳友平心中的效果營銷

效果營銷市場嶄露頭角

2013年互聯網巨頭紛紛布局RTB市場，陸續上線ADX與DSP產品和平臺，RTB產業鏈逐步完善。與此同時，廣告主在營銷訴求方面更加重視效果營銷，也在一定程度上促進了DSP的市場化。在經過了初期的市場教育階段，越來越多的廣告主開始將預算從品牌推廣轉投向效果營銷。

“愛點擊從成立到發展至今，我們的宗旨一直沒有改變，就是讓廣告主的每一分廣告投放都能產生最大化的效果。我們希望每個廣告效果都能夠被追蹤。只有能被追蹤，我們才能調整媒體策略、優化營銷效果。到現在我們的宗旨還是沒有改變。” 愛點擊iClick副總裁及共同創始人吳友平在接受《廣告主》雜志的采訪時表示。

廣告投放方式隨著市場的需要進行了不斷調整，隨著RTB技術的出現，每個廣告都參與競價已經成為可能。“能競價的好處是我們不需要固定買一個位置。傳統的媒體購買可能一次買一個月或者一年，但是這樣沒法做出改變和調整。現在競價排名的購買是人群定位的購買，我們可以每次優化它的結果，從而使營銷效果最大化。”吳友平補充說，這也是隨著互聯網的發展慢慢演變形成的生態。以往傳統的品牌類廣告主通常只以品牌推廣為目的，更注重投放廣告的媒體形象和位置，效果類營銷廣告主則對媒體位置的要求不高，但更看重廣告受眾的特點，投放廣告的目的更為實際，可看到直觀的訪問、注冊、購買等指標。廣告主可以根據品牌的特征，精準地選擇受眾、時間等進行“投其所好”的投放，優化營銷效果。

DSP越來越受到品牌廣告主的親睞

“品脾廣告主進行DSP投放的情況已經越來越多了。”吳友平表示，“我們看到現在的廣告主越來越精明，他們很關注點擊率、流量成本、目標人群，這是品牌廣告主正在慢慢發生的一個變化。雖然品牌廣告主現在占的份額還不大，但我看到他們在DSP領域的投入是整體上升的趨勢。”

不過吳友平也表示雖然DSP投放比傳統的投放方式更精準，但單獨靠DSP達到預期效果是非常有挑戰的。“如果我們單獨看DSP，它是通過技術進行人群分類然后再去購買流量，這種做法比傳統的方式更精準，但不代表它是可以持續投放的，它可能是基于活動的投放，活動開始投一次，活動結束就停止，這是單獨的DSP生態。我們希望幫客戶達到持續投放的生態，這就需要結合搜索與DSP。分析搜索數據將幫助我們了解用戶的特征，在此基礎上通過DSP針對特定人群做再營銷，不僅精準更能達成持續的效果。”

“對客戶來說，他們要的不是一個概念，而是真正能達到的效果。”吳友平表示，只有能真正幫助企業，給他們帶來“真金白銀”的效果，達到他們的預期，那么一切都順理成章。

移動廣告是大趨勢

近年來，移動終端設備的大量普及以及4G網絡技術的日漸成熟有力的推動了移動互聯網的發展，也為廣告業帶來新的視角與機遇。“移動廣告潛力巨大”，類似這樣的市場預測并不新鮮，而聚焦到中國市場，則一定要先了解市場到底在發生哪些變化。在愛點擊近期推出的《2014年中國數字營銷發展白皮書》中就特別提到了營銷人員要關注的2014年中國移動營銷的三大走勢：第一、5億手機網民造就重要營銷入口；第二、直投APP廣告以及移動應用廣告平臺均能成為廣告主的依靠；第三：O2O+LBS成為生活服務入口，廣告主應擁抱O2O。

吳友平表示，最近聯通剛剛推出4G手機，移動和聯通都在公布說要賣到一個億的手機量，這意味著未來一兩年可能有兩個億的4G手機出現在市面上。這代表我們的生活將會出現巨大改變。以前，我們從PC端瀏覽內容，現在可能要去移動端或iPad這類平板類的移動裝置上進行瀏覽，用戶行為也會因此產生改變。但這只是剛剛開始，從流量的角度看還會有不斷的改變，特別會受影響的可能是視頻媒體，它的流量大部分可能會從移動端過來。

“我認為移動端給我們帶來了一個新的渠道，而且帶來了流量的增加。但是怎么把它變成真正的生意才是關鍵。”在吳友平看來，整合將是未來的趨勢，“我們既要兼顧PC也要兼顧移動。”愛點擊在移動端的布局是從搜索開始的，傳統的投放就是搜索+展示+社會化媒體這三塊，現在到移動端其實也是同樣的三塊內容——搜索+展示+社會化媒體。

據吳友平介紹，愛點擊為此專門成立了一個團隊在做這個方案。“今年我們所有的客戶都會往這個方向走。客戶以前可能只是PC端的搜索關鍵字和展示廣告購買，今年我們在所有的移動平臺上也能做到移動搜索和移動展示位置購買。同時，我們正在和包括騰訊、新浪等不同的社會化媒體洽談合作，我們會把微信和微博也加進我們的解決方案里面，這塊的發展我們已經準備好，需要在2014年大力地將客戶需求落地。”

吳友平認為，多屏互動是有融合趨勢的，但更多是需要媒體端提供技術方案，第三方才能做比較深入的整合。“我們會和一些數據公司合作，把移動和PC的數據打通，這樣我們以后在移動或者在PC上拿到的數據都是相通的。不需要區分是PC還是移動，對我們來說都是一個人，只是看人群怎么劃分。”他建議廣告主進行移動廣告投放時，首先從搜索廣告做起，擁有流量后再做其他推廣，慢慢的變成“搜索+展示+社會化媒體”。

盡管市場上已有不少公司開始布局移動DSP，但在吳友平看來，不論是移動DSP還是PC的DSP都應該是同一個概念，即按照人群競價，然后購買這個媒體，但是現階段在移動上可以競價的東西還很有限，不同行業進入移動互聯網的速度也會不同，而且我們看到很多大企業，在本身的移動平臺和移動網站沒有真正做好布局之前，大的營收渠道還是在PC端，但這不代表他們在移動端沒有動作，在這樣的環境下，我們在做好自己的同時，其實也可以多關注BAT 這些互聯網巨頭在移動端的動作和開發進展，時刻做好準備，而不是盲目的過早進入或者錯過最佳進入時期。