解讀平安財險的大數據布局

云計算還方興未艾，大數據就迎頭趕上，成為今年最吸引眼球的高科技熱點話題。與前者旨在幫助企業構建更高效、更靈活的IT環境不同，后者更側重幫助各類企業和機構從日趨海量的數據中迅速發掘高價值的信息，以提升其決策的效率和精準度，因而在一些時刻都在產生和收集大量數據，也需要及時處理這些數據來捕捉機遇的行業或應用領域中獲得了追捧。

營銷策略在大數據時代的變革

無論你的企業是以傳統模式還是以平臺模式來經營，你都必須清楚了解自己的利潤池的分布，并且隨時留意哪些直接競爭者或周圍企業的利潤源頭出現了戰略性的變化。從一個產品概念化生之初到上市銷售，傳統方法一般進行數次的消費者調研和典型樣本的測試性調研，還有產品品牌定位和創意、營銷傳播和銷售策略等等。以市場調研的數據來支持決策，使用樣本推及全體的統計學方法，采用問卷的方法向消費者提問，然而這樣的方法存在兩個問題，一是被調研的消費者可能會對自己真實意圖進行隱瞞，二是任何企業都不可能不計成本地隨時隨地進行消費者調研，所以調研數據無法真實反映消費者，且是滯后的，大多企業依賴管理者的經驗和直覺在做判斷。

而在大數據時代，消費者的生活娛樂以及消費信息本身就作為數據而被記錄和存儲下來，并具有真實、前瞻、海量的特點。消費者在主動搜索他想要的工作、學習、娛樂和生活信息，這些搜索數據能夠真實反映消費者的訴求，且反映了消費者需求形成的早期想法。通過大數據的技術步驟，我們可以對消費者主動表達的購買意圖和行為軌跡的信息數據進行分析提煉，隨時了解消費者的意圖，理解消費者，從消費者的角度出發去思考營銷和創新，以大數據驅動企業營銷戰略。

平安財險在大數據應用上的嘗試

數據的背后是人，從搜索軌跡分析客戶需求

隨著汽車市場的繁榮，與其相關的零配件市場、修車、車險等周邊產品的競爭也日趨激烈。多年來，平安財險與百度搜索維持了良好的合作關系，他們用一種新的視角、方法重新梳理用戶，百度每天有數十億次的搜索需求，它所產生的大數據能夠描繪其需求，更重要的是對了解消費者的真實意圖很有幫助，從而為其提供有價值的解決方案。平安財險不僅僅在消費者直接搜索“車險”的時候進行品牌溝通與宣傳，同時借助大數據將客戶的生活軌跡可視化，并將宣傳擴展到整個車主生命周期。

梳理車主生態圈，勾勒車主問題藍圖

平安財險聚焦于“車主”這一目標客戶群體，進行了全新的研究。在汽車生命周期中，周圍或遠或近地聚集著汽車廠商、4S店、汽車配件廠商、交通部門、加油站、導航服務提供商、保險公司等一系列組織機構，他們共同聚集起來形成了一個生態系統，即車主生態圈。當研究“車主”的時候，要突破了只關注車主與保險的局限性，應該以一個產業鏈的角度來深入了解車主的需求，全方位地了解與車相關的消費生活。這種全新的概念和視角，完全顛覆了傳統的客戶分析方式。

基于車主生態圈的概念，利用焦點小組訪談的方式，根據“購車前”、“購車中”、“購車后”三個不同時間階段列出訪談提綱，根據訪談記錄，畫出“車主汽車生命周期的問題藍圖”，從學車、選車、購車、用車再到賣車，可以清晰地看到在不同階段車主的不同問題與需求，比如在購車階段，車主會考慮車險、購車款、經銷商、政策、二手車、車牌這幾大類問題，在每一大類問題下又細分為很多實在、細致的問題，這些問題完整地反映了車主的生活。

基于生活關鍵時刻催生的解決方案

在研究過程中發現了一個有趣的現象：大部分車主都十分重視車牌，希望討個好彩頭或者車牌中含有自己喜歡的幸運數字等。根據百度平臺的數據顯示，“車牌號碼測吉兇”的日搜索量高達1.3萬次，如此高的搜索量反映了這或許是消費者的生活關鍵時刻。平安財險設計專屬APP，不僅可測試車牌吉兇，還根據平安財險車險的數據，以車牌號為基點，二次加工內容輸出給車主，包括不同車牌尾號的車主的風險系數、平均交通事故數、出險事件、平均理賠時間等，并同時推薦關聯險種。

車對于家庭來說不僅僅是一個代步工具，還意味著提升生活質量，改變生活方式。越來越多的車主在擁有了車之后喜歡在節假日組織自駕游。自駕的線路與地圖則是自駕游車主們經常在百度地圖搜索的內容。車主在查詢路線的時候需要一個溫馨的提醒，來告訴他們風險路段需要提高警惕，讓用戶感知平安財險不僅僅是承保、理賠，而且還是車主出行的“給力小伙伴”，不僅樹立了品牌形象同時也提升了品牌內涵。

通過選車牌及自駕游這兩個具有代表性的消費者生活關鍵時刻，幫助平安財險與車主建立溝通。

基于消費關鍵時刻開發的解決方案

通過分析發現，當車主在遇到“交通事故/出險”的時候可能會在百度上搜索“車刮擦了怎么辦”，初次搜索開始以后，車主可能直奔品牌官網進行購買，可能進入百度站內社區如知道、經驗等搜索信息，也可能進行垂直社區查看口碑，而這就是轉化節點的價值的消費關鍵時刻，這時刺激車主使他們在各種解決方案中選擇利用企業產品來解決問題，根據以上分析為平安財險量身定做、開發商業產品，平安財險開始利用“知道問答營銷”/“企業知道平臺”，百度百科平臺進行內容營銷，服務車主，進一步與車主溝通從而建立關系。

積極布局構筑“車主生態圈”

2013年1月，中國平安與互聯網巨頭百度正式簽署JBP（Joint Business Plan，聯合發展計劃）戰略合作協議。自2013年起，平安將與百度在數據研究、消費者洞察、品牌建設、產品創新、營銷模式等領域進行多層次、立體式合作，攜手建立金融行業互聯網營銷方法論與行業規則，力圖為國內廣大消費者提供金融業務網上操作便利平臺。

2013年10月，中國平安財險旗下創新型子公司“平安財險好車”首批5家分公司在上海、蘇州、南京、寧波、溫州正式成立，預計到2014年底將完成全國26家分公司的布點。無論是購車者、車主、汽車制造商、經銷商、零配件供應商、維修廠商、各種配套設施供應商，平安財險都為他們提供免費的優良服務，形成一個完整的汽車交易生態鏈。而在這個鏈條中，平安財險將嵌入自己的金融服務、購車貸款、租賃、二手車抵押、經營貸款等等。

對保險業的啟示

保監會副主席王繼祖在“21世紀亞洲金融年會”中指出要站在金融業發展和創新的高度，看待大數據的影響。大數據對金融業的影響將是全面和深刻的，金融業的經營理念、風險定價、產品設計、營銷策略、客戶服務、風險管控、組織框架以及金融監管都必須適應大數據時代的要求。“大數據給我國金融業帶來一個彎道超車的機會”。事實上，大數據和互聯網的發展正在幫助保險業更好地滿足客戶的需求，大數據技術可能突破現有可保風險與不可保風險的界限，使原來不能承保的風險變為可保風險，擴大保險業的保障范圍。大數據在創新管理領域的應用將支持保險業更精準的保險定價，提高承保風險的識別能力和理賠的反欺詐能力。同時，大數據基于精確量化的承保損失分布，可以提升保險機構資產負債的管理水平，在資本市場實施更精準的風險投資組合策略，提高保險業的投資回報水平。

（作者單位：中國人民財產保險股份有限公司沈陽監察稽核中心）