騰訊劉勝義對話菲利普?科特勒：重塑數字時代營銷價值定位

面對消費者越來越個性化、差異化的需求，以及近年來“營銷已死”的命題沖擊，市場營銷在企業中，尤其是在互聯網環境下如何重新進行價值定位，成為以CMO為代表的營銷部門及其他營銷角色面臨的巨大挑戰。

前不久“現代營銷學之父”菲利普·科特勒到訪中國，與騰訊公司網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義深度對話營銷，科特勒提出的“CMO的核心職責”以及劉勝義結合中國市場實踐的營銷經驗為企業和營銷人提供了融合東西方智慧的參考和建議。

新環境下，營銷的組織和溝通價值

數字化趨勢改變著企業對于消費者的溝通和營銷思維，企業需要時刻關注市場動態，了解消費者的最新需求。科特勒提出CMO的組織職責應該重申并明確客戶需求、廓清企業市場環境，這將幫助企業在第一時間獲得與消費者溝通的機會，同時CMO的監測職責需要呈現VOC——消費者的聲音，指引進一步的營銷決策和活動。

對此，劉勝義表示營銷的組織價值應該體現在突破部門界限，在企業中建立起“營銷為本”的理念，騰訊的經營理念是以用戶需求為核心，所以在騰訊從產品研發、到運營、到客戶服務，“營銷為本”已經成為每個員工的首要使命，每個人都承擔“營銷角色”的職責。

同時，“溝通”是營銷過程的首要元素，作為連接企業和消費者的橋梁，營銷的溝通價值體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者，不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。

營銷如何駕馭技術潮流？

數據顯示，在美國，85%的代理公司和品牌主管認為，當對消費者行為進行深入分析時，大數據會帶來超過一半的營銷主動權。信息技術經過長足發展之后，逐漸和營銷產生密不可分的關系，大數據作為數字時代不可或缺的營銷工具，正為營銷部門提供最精確的用戶原始信息。

對話中，科特勒認為營銷部門的員工需要掌握大數據、數據挖掘、市場分析等技術，并利用這些技術分析用戶在多大程度上會購買自己品牌的產品，從而對企業運營提供指導，這是CMO的技術職責，“駕馭大數據”將成為未來營銷人的必備要素。

大數據幫助企業和代理公司更深入地了解用戶體驗，從而制定更有效的營銷策略，劉勝義表示這正是營銷的監測價值所在，社交媒體和大數據正在顛覆我們的營銷方式，更顛覆著我們的組織方式。所以營銷人員一定要充分擁抱數字技術，以釋放大數據營銷的力量。

未來營銷發展需要“以人為核心”

營銷是一個長期的過程，科特勒提出CMO的兩大戰略職責：為產品策略提供消費者洞察；評估產品營銷的ROMI（營銷投資回報）。營銷戰略的成功制定將直接提高企業及品牌競爭力。劉勝義對此表示認同，企業要用商業指標而非營銷術語來明確衡量營銷對于組織長遠目標的價值，量化標準才是效果衡量的基石。

從人本主義的角度來說，營銷要對全世界發生作用，要求企業擁有更多的社會責任感。劉勝義表示，我們已經身處于參與化、全球化和創意化于一體的時代，未來營銷的發展需要以人為本，一定是回歸誠信的營銷文化，而不僅僅是策略，珍視長期利益，贏得消費者的信任。騰訊一直致力促進開放共享和社會公益，來改善公眾對于互聯網企業的認識、踐行騰訊的人文精神，這與科特勒提出的CMO的企業文化職責要注入“以人為核心”的責任理念相一致。

“從產品到顧客，再到人文精神”，這將是營銷在時代變革中遵守的發展準則，以更加開放的姿態，以顧客為營銷中心，洞察需求，重塑營銷，才能在這條營銷變革之路中走得更遠。