智聯招聘的匹配法則

“什么是最好的工作？”又到春季招聘時，你對自己的工作有哪些期許？“office不用太大，放得下我的夢想就好”；“想要俘獲我的心，先有配得上我的薪”；“再不折騰，就老了”；“要盡力工作，也要盡情生活”。有沒有一句說到你的心里？智聯招聘新一輪春招戰役既沒有高聲叫賣，也沒有明星代言，只有四句宣言，卻也讓人為之一動。

隨著馬斯洛效應的日益明顯，讓“用工荒”，“就業難”長期并存，究其原因，工作多而好工作少，應聘者多而適合者少。什么是好工作？智聯招聘崇尚的好工作標準很簡單——“人崗匹配”。“誰都不希望找一個職位低薪資低的工作，但我們不能武斷地認為這樣的工作就不是好工作。它可能讓你在行業里得到更有益的磨練，讓你在之后的幾年得到更好發展。我們無法告訴求職者什么樣的工作最適合他，但是我們可以通過廣告推廣，引導受眾，告訴他們應該去找什么樣的工作。”智聯招聘集團品牌及公關總監陳嘉杰告訴《廣告主》。

情感訴求匹配

今年一開春，各大招聘網站的叫賣聲就一浪高過一浪地吆喝起來，作為老牌招聘網站的智聯招聘卻擺出了自己的小格調。不禁讓人擔心，如此低調怎能敵得過招聘大潮的來勢洶洶？“智聯招聘的主要受眾是都市白領，網站在這個群體中已經有了相當的知名度，不需要高聲叫賣式的廣告宣傳去強調人們的對于品牌的記憶。高調的廣告宣傳或許可以提高知名度，但較為平實的廣告方式則可以更好地傳達品牌的調性和內涵。”與很多綜合服務類網站不同，智聯招聘并沒有隨著電商潮流擴展自己的業務范圍。自1997年創立以來，一直專注于人力資源服務，是國內起步最早的招聘網站之一，其定位明確，受眾以都市白領為主，17年來，其主線未有大的變動。

“通過廣泛的調研，我們對時下人們找工作的心態、需求進行整合篩選，最終提煉出了‘夢想’、‘薪水’、‘跳槽’、‘平衡’這四個主題。”陳嘉杰告訴《廣告主》，公司白領由于受教育程度較高，心理活動較為復雜，對待工作、社會的看法更加深入和多元，他們更追求品牌的感情契合。智聯招聘近兩年的廣告宣傳主要從受眾的情感訴求入手，關注職場白領的內心世界。陳嘉杰向記者提到了智聯招聘去年推出的“抬頭族”平面廣告系列——“成功是第二步，勇氣才是第一步”“不為明媚的憂傷，為了成長更堅強，抬頭45度”“不管輸給現實多少次，都不要低頭放棄自己”……語氣煽情而勵志，引起了無數剛入職場屢次碰壁的職場小白的共鳴。“在廣告拍攝的過程中，畫面中的女演員真的流下了眼淚，她的真實身份就是一個職場小白，我們的廣告創意讓她想到了自己。廣告應源于真實生活，不刻意，不偽裝，能讓觀眾從中找到自己的影子。單純說‘匹配’，受眾是沒有感覺的。但是通過這個概念延伸出來的故事情節和畫面則可以打動受眾。只有通過深入挖掘用戶的心理需求，才能更準確地找到廣告主題，實現廣告內容與受眾情感訴求的匹配。”陳嘉杰補充道。

社會需求匹配

作為求職的主力大軍，90后的心態變化越來越受到用人單位的重視。“多數年輕人對自己的工作方向是迷茫的。社會因素的復雜多元，信息交流的暢通快速，人們對于社會的話語權增加，求職者家庭環境更加優越等等都影響著他們看待工作的角度。90后更重視自身價值的實現，對工作的想法會變得隨性，他們更愿意在不斷嘗試中找到適合自己的位置。”

陳嘉杰告訴《廣告主》，多數白領對自己目前的工作滿意度不高，對工作的目標亦不明確。企業空缺的職位并不少，待業的求職者仍數以千計，求職者找不到工作的真正原因并不是供需問題。其次，跳槽變得越來越感性，甚至有時沒有具體的原因，跳槽不再需要理由，更靠感覺，感覺不對就跳槽。陳嘉杰強調，我們不能一味去批判這種現象，年輕人有著他們自己的想法，這是社會發展的結果，沒有對錯之分。

如今的行業種類更加豐富，找工作的空間變大。比起為求職者提供更多的就業機會來說，社會更需要一種正確價值觀的引導。作為招聘網站的領跑者，智聯招聘不再急功近利地推廣品牌，它更像是心靈雞湯，引導年輕人正視困難，放寬視野。從社會需求的角度出發，平衡社會、用人單位與求職者三者之間的關系，巧妙將“匹配”的概念與社會責任協調統一。“中國未來發展依靠的不再是勞動力數量的增加，而是人崗匹配所產生的巨大效能，我們正是其中促成人崗匹配最重要的一環。我們的工作是神圣的，我們幫助千千萬萬的求職者找到改變命運的工作，幫助千千萬萬企業找到適合自己的求職者，由此推動社會進步和企業發展。”

節奏調性匹配

節奏，跟上社會發展的節奏，跟上受眾心理變化的節奏，跟上自身成長的節奏，跟上大環境的節奏。調性，保持自身的原則與風格。

智聯招聘早期的高調亮相是與國內第一檔求職類節目央視2套的《絕對挑戰》合作。“求職類節目在當時還是一個非常新穎的節目形式，節目的含金量也比較高，受到觀眾的廣泛好評，效果非常不錯。”陳嘉杰說。智聯招聘真正做品牌是在2008年，當時智聯招聘啟用了徐靜蕾與黃健翔兩位知性風格的熒屏名人上演了一段冷幽默的跳槽故事。與現在的情感路線相反，正在擴大影響力的智聯不僅啟用了名人，也高調宣揚了品牌的“匹配文化”——“看準了你再跳”。廣告形式與品牌的成長節奏相匹配。

《絕對挑戰》之后，與智聯尋求合作的節目越來越多。天津衛視一度走紅的《非你莫屬》，以及不溫不火卻有著不錯聲譽的《職來職往》都曾是智聯招聘的合作伙伴。“現在的求職節目越來越趨于娛樂化，很多求職節目的初衷已不再是尋求人崗匹配，而更多的是追求節目的收視率。找工作是個嚴肅認真的事情，我們不能為此影響品牌的調性，我們已逐漸減少電視節目方面的合作。”按照陳嘉杰的看法，與節目的合作首先要保證品牌與節目有一致的調性，否則再高的收視率也不會考慮。

白領階層的心理比較復雜，想法也層出不窮，智聯招聘每隔半年就會做一次深入的調研活動，了解人們找工作的慣用形式，工作狀態、工作滿意度、心理變化等等以便及時作出調整，定期對頁面的布局進行分類，更新。“不了解用戶，就沒有辦法做好市場分析，更不可能作出讓受眾真正喜歡的廣告創意。現在大家都在談論互聯網思維，我認為互聯網思維很重要，但用戶找工作的洞察和找工作的行為習慣更重要。想清楚用戶要什么，了解用戶的心態、習慣，無論用什么思維都可以成功。”陳嘉杰認為，85后在求職方面存在兩極分化，一極追求穩定，一極追求實現個人價值。相對于80后，90后在成長過程中接觸的信息更多，他們清楚自己要什么，個性更加鮮明，他們會根據自己的喜好不斷跳槽、匹配，希望實現自我價值成為主流。廣告策略要與社會發展的節奏相匹配。

最后，70后的陳嘉杰向廣大年輕的求職者們提出了自己的建議，“首先要認識到自己正在經歷的職場生涯的前幾年的意義。你開了一個什么樣的頭對你未來的職場生涯會有很大的影響。其次，學會獨立思考，認真搞清楚自己真正想要做什么，對自己未來的職場生涯負責。無論你從事什么樣的行業和職位，放平心態。你固然可以不斷跳槽，但要想清楚自己的方向。你要度過的是三十多年的職場生涯，所以你理應為自己規劃好。剛踏入職場固然面臨很多困難，但希望若干年后當你回憶起今天，能理直氣壯地說‘我當年折騰得值’”。

17年的光陰，從“發揮你所長，找到你所在”到“找到適合你的”，智聯招聘無論做出怎樣的變革都始終遵循著自己的匹配法則，不動搖卻也不刻意。