北京稻香村：老字號的新營銷主張

2014年元宵節與情人節意外邂逅，玫瑰、巧克力、酒店、情趣用品都爭相刷屏，由于線上消費者以年輕人居多，所以“湯圓”并沒有占到“巧克力”的便宜，線上市場除三全外，難覓湯圓品牌蹤跡。據淘寶網指數顯示，僅2月10日一天以“情人節”為關鍵詞的搜索人次高達131600多次，而“湯圓”和“元宵”兩組關鍵詞的搜索量在這一天加起來剛剛過萬，“洋玫瑰”在關注度上遠遠勝出了“土湯圓”。線下火熱而線上冷清的尷尬局面，倒逼不少傳統企業尋求救贖之路。

互聯網的崛起成就了一批IT大佬，他們深諳互聯網行業營銷之道，短短十幾年之內創造的巨額財富已經遠超某些百年老字號企業。互聯網的高速發展撐起了馬云的腰桿，敢與王健林豪賭1億元。互聯網改變了人們的生活方式，深刻影響了服裝、電子產品、食品等行業的發展，傳統企業面對互聯網的興起，有的主動求變迎合時代，有的按兵不動安坐如山。

走街逛店不難發現，北京稻香村線下銷售渠道鋪設相當完美，門店基本覆蓋了整個北京城，顧客隨時都能買到北京稻香村的糕點。而北京稻香村線上營銷活動并不給力，雖說其官網早已投入運營，但沒有開通電商入口。“官方微博的內容每天都會更新，每逢節日會推出最新活動與粉絲互動。在方興未艾的移動端，2012年我們就開通了移動版本的官網。”北京稻香村營銷策劃部部長劉敏告訴《廣告主》雜志記者，稻香村算是老字號中最早觸及移動互聯網的企業，只是具體的內容、形式都仍在籌劃中。

微博營銷強化品牌符號

節慶營銷是當今社交網絡營銷最熱門的形式之一，因為在那個時間點所有人的注意力都集中在同一個話題。節慶營銷活動如果操作得當，受眾參與度會很高，品牌也會紅透一片天。糕點是北京人生活中不可或缺的食品，而北京稻香村糕點依舊是北京人經久不變的春節禮物。在年復一年的傳承中，北京稻香村既保留著“舊”時的年味，也不斷充實著“新”潮的氣息。2014年春節期間，北京稻香村便順應潮流亮出了自己的社交網絡營銷“處子秀”。

春節期間，北京稻香村的多家連鎖店門口都張貼著一張微博活動海報，吸引了大量顧客駐足圍觀。此次微博活動主題為“圖說年味”，參與方式類似當下流行的“隨手拍”，網友只需拍下春節期間的年味印象，分享圖片到新浪微博就有機會獲得包括蘋果IPAD、移動硬盤、手機話費等多項大獎。活動于2013年小年一直延續至2014年元宵節。

劉敏告訴記者，這是北京稻香村首次涉足微博營銷，一方面欲借助微博這個熱門網絡營銷工具強化“三禾”標識，提高年輕消費者對品牌的認知度。另一方面也可擴大品牌影響力，拉近老字號與年輕人的距離，為傳統食品文化在年輕群體中的傳承和發揚開辟新渠道。

“通過微博來進行營銷活動剛開始挺難的。”劉敏透露，稻香村官方微博最早發布的主要是一些產品的促銷信息和門店和企業介紹信息，品牌推廣效果并不好。直到推出24節氣特色美食微博，按照節氣在微博上推介各具特色的產品，才引起網友們的關注。之后每逢節假日，稻香村就推出與網友互動的抽獎活動，這才使稻香村的微博徹底火起來。微博等網絡媒體的應用有效彌補了傳統營銷渠道的單一模式，北京稻香村官方微博自開通以來已逐步發展為今天的“稻米”根據地，網友不僅可以通過官方微博隨時了解北京稻香村節日、節氣產品和新產品上市情況，分享美食心得，還可參與稻香村舉辦的顧客節及各類營銷活動。不難預見，微博等網絡營銷手段將在老字號的發展中扮演越來越重要的角色。

渠道決定布局，“觸電”尚未提速

雖然北京稻香村沒有開啟官方網上商城，但淘寶上已經有出售北京稻香村產品的店鋪出現，而且銷量可觀。對于網上銷售渠道，劉敏表達了自己的態度， “互聯網市場具有自身的優勢，在食品產業，也有著巨大的市場潛力。但從目前北京稻香村的產品特點、客群、物流等各方面情況出發，本著食品安全和對消費者負責的態度，目前我們沒有線上官方旗艦店，也沒有授權任何一家公司或個人在網絡上銷售我們的產品。”

從銷售的火爆程度來看，北京稻香村的銷售沒有受到互聯網渠道的影響。因為顧客更偏向于購買新鮮的糕點、熟食類食品，連鎖店、經銷專柜這樣的傳統渠道更受到人們的青睞。堅持走傳統渠道與北京稻香村的消費群體也有關系，北京稻香村的消費群體目前仍以中老年顧客為主，傳統銷售渠道更符合顧客的消費習慣。

另外，由于產品特性，加上網絡銷售中涉及到的物流、食品安全、產能等多方面要求，其中任何一個環節出現問題，北京稻香村的品牌都會受到影響，不能一味的追求銷售而使品牌形象承受巨大風險。但是，劉敏透露，“未來在各方面因素滿足的情況下，北京稻香村也不排除進行線上官方銷售的可能性。”

擁抱移動互聯網，傳統企業的變數與機遇

從早期的博客到微博，再到現在風靡的微信，這些科技的產物帶給人們的不僅僅是表達和溝通的平臺，更有對人們購物方式的改變。對于北京稻香村來說，順應歷史、科技的發展，在保持企業特色的同時，利用這些平臺來表達企業自己的主張，進行品牌傳播，和消費者直接對話變得尤為重要。老字號品牌在保持企業品牌形象和自身優勢的同時，更應跟隨時代進步、利用更多更好的傳播品牌的平臺和機會。劉敏表示：“我們已經申請了微信公眾賬號，具體的微信營銷內容及形式在進行系統規劃。”

劉敏透露，北京稻香村的微信營銷方式非常靈活，網友可以在線挑選糕點，而二維碼掃描支付是非常便捷的選擇。首先，此舉能吸引年輕顧客，提高北京稻香村與時俱進的品牌形象。其次，微信訂購可以大大減少客戶挑選食品和排隊付賬的時間，客戶能真正得到實惠，用戶的黏度也會進一步提高。移動互聯網給了傳統食品門店借力互聯網的機會，同樣也設下了挑戰，在移動互聯網積累經驗和投入精力的多少是決定成敗的重要因素。

傳統行業進軍電子商務已成必然。從企業需求、政策導向和平臺支持等方面來看，現在正是企業觸網的好時機。快魚吃慢魚是互聯網時代的鐵律，傳統行業應該“入鄉隨俗”，尊重互聯網規律，迅速調整自身戰略，找到適合自身品牌定位的網絡營銷方式。

不打折的生意經

細細數來，北京稻香村在媒體露面的次數少之又少，如此低調的媒介策略后面卻手握一本稍顯高調的生意經，“堅持不打折”是北京稻香村多年來始終堅守的營銷“規矩”。劉敏解釋，老字號的百年生意經，傳承著中國傳統的文化，在“堅持”與“突破”中延續百年。北京稻香村堅持不打折，但同時，每年都會有唯一一次折扣的機會，那就是“顧客節”。

“顧客節是北京稻香村專為顧客設立的節日，我們也是食品行業里首家為顧客過節的企業。”劉敏這樣向記者介紹， “每年一次的9折優惠，不是為了促銷而做，而是在中秋節前，向一直支持、愛護、與北京稻香村共同走過的顧客們感恩。我們希望能夠向我們的顧客傳遞這樣一種信息，北京稻香村永遠講究誠信，永遠都是實實在在地做產品，大打價格戰而降低產品品質的事，北京稻香村不干。”

線下商鋪要在線上獲取市場份額，理念更新是第一步，要落地就必須有獨具實力的產品支撐。事實上，盡管線上銷售網絡滯后，但是稻香村的銷售業績依舊漂亮。傳統企業有著自身特色，以北京稻香村為代表的老字號在新營銷模式面前不盲從的主張值得傳統企業借鑒。