藝術品B2C電子商務平臺 收藏市場線上交易新生態

藝術品與網絡結合，要么展示推廣，要么提供資訊，要么引導收藏，其核心無非是促成交易，獲得收益！二者結合既要有高超的網絡技術做支撐，又要有高質量的上游藝術資源，還得有買家客戶群體以及有效操盤藝術市場的能力。不是簡單的交易模板套上藝術品數字展示就可以成功運營的，參透其內在的商業運作模式以及發展前景才是關鍵！

藝術品網上交易的慣常模式：在線拍賣及C2C交易

縱觀藝術品線上交易市場，多數企業將重心放在線上拍賣以及C2C線上銷售模式上。藝術品線上拍賣的成功案例不多，蘇富比2000年涉足網絡拍賣，2003年因虧損百萬美元而叫停；2004年網上藝術數據中心ARTNET的網上競拍業務亦難逃虧損命運。

2008年以后卻出現了拐點，以上兩家卷土重來紛紛拍出千萬美元以上的佳績，但是否為個案以及這種成功是否具有持續性還有待確認。國內依托嘉德拍賣的嘉德在線自2000年成立以來便處于不冷不熱的尷尬境地，存在卻未必盈利，放棄卻又有存在的意義，至少概念可行。以資訊為主營業務的雅昌藝術網是收集拍賣數據的行業大鱷，但在交易平臺上卻不見在線拍賣的影蹤，但愿不是早已預見頹勢而刻意避開之舉。在擁有數百家線下拍賣行的中國，也許線上拍賣只是新鮮的概念試運營，未必有實際的效益。C2C是一種個人對個人的線上銷售模式，藝術品領域的C2C模式可以博寶網為例，博寶曾以此模式吸引大量人氣，但是后來藝術品C2C模式中諸如信譽缺失等短板暴露出來，博寶的口碑直線下滑。

如果以C2C的模式造勢，以海量內容填充換取廣告收入無可厚非，我想雅昌交藝網的定位應該如此。但如果像淘寶網一樣對藝術品“C2C”可能會不盡如人意，因為標的是藝術品而不是其他普通商品。通過比較鑒別，我們發現了藝術市場線上交易新型的生存樣態，那就是B2C電子商務平臺。

藝術市場線上交易新生態：藝術品B2C電子商務平臺

B2C是一種企業對個人的線上交易模式。這種交易模式有以下幾大優勢：

展示平臺扁平化，對接渠道短程化

當“藝術”被打上“消費”、“投資”等烙印之后，它的內涵及外延空間都得以延伸，與經濟、政治都發生了碰觸和交融，這個時候藝術的意義開始復雜化和寬泛化，人們對它的關注度以及參與性也就隨之提升了。而藝術品的線上交易不僅是銷售平臺，也是“一個讓全球的參與者進入藝術世界的在線通道。”

中國最大的藝術品B2C電子商務平臺——博索藝術品商城2010年上架一批海外回流的民國字畫，這批珍貴的真品一旦得以數字化的展示便吸引了眾多國內外藏家的矚目，來自美國、臺灣、日本的點擊率證明了這批作品的價值，臺灣著名畫家、學者、收藏家羅氏曾委托妻子前來大陸拔到博索商城購買畫作。可見，線上交易使藝術品展示平臺扁平化，客戶與企業對接的中間渠道縮短，促進了高效交易。藝術品線上交易平臺還可創建數字虛擬展廳、為各種展覽做出類比例線上展覽，延長作品的展出期限，加大宣傳推廣力度。

信譽擔保要過硬，誠信交易才凸顯

藝術品B2C電子商務平臺如何解決客戶最為關心的信譽和誠信問題呢？人們對網上交易往往心存芥蒂，這就需要企業做足信譽保證。首先，企業對客戶的這種B2C營銷模式對客戶而言風險較少，因為正規企業有注冊資本、辦公場地、ICP資格認定證書、工商部門備案等，交易行為屬于企業行為，無論是售后服務還是理賠等都有資可查。

其次，信譽和誠信還取決于藝術品的真偽。在平臺上展示的作品是來自藝術家本人或者經過行家掌眼果然為真的作品。網上展示的藝術品電子版清晰可鑒，曾有廣西的收藏家專門收藏滿清最后一個格格金默玉的丈夫馬萬里的畫作，在博索商城看到了電子版的作品之后以行家身份確認作品為真，立即準備下訂單。做真品展示、誠信交易是B2C藝術品電子商務重要的信譽保證。

再次，B2C電子商務平臺在交易過程中所采用的第三方擔保支付是信譽保障的關鍵。支付寶和財富通是電子商務領域只需線上申請即可使用支付的工具，但對于藝術品B2C而言，為了信譽擔保，需要更加保險的第三方，那就是銀行。博索藝術品商城與中國銀行（601988，股吧）簽訂第三方擔保支付業務，中國銀行對合作伙伴是經過嚴格甄選的，并且在線下詳細考察公司的人員構成、注冊資本、客戶情況、財務報表等，有中國銀行做第三方擔保的B2C交易信譽又多了一重強有力的保障。

線上線下結合，遵從市場的規律

藝術品B2C電子商務平臺一定是走線上和線下相結合的道路，而線上交易平臺需要投入高質量的網絡研發技術，為藝術品交易量身定制技術載體。考察了諸多藝術品電子商務平臺之后發現只有雅昌、嘉德在線和博索藝術品商城是真正為自己的藝術品交易訴求定制技術。嘉德在線曾經收購大型拍賣網站——網獵，技術基礎較好，博索藝術品商城是博索科技有限公司旗下設立的平臺，一流的網絡科技對其保駕護航，持續的技術投入支撐藝術品B2C電子商務平臺越做越好。而有一些平臺使用免費或低廉的網絡模板配上一些藝術品圖片就號稱自己是B2C或C2C的交易模式，明眼人一看便透！

藝術品B2C線上交易模式深遠生存空間的拓展還有賴線下資源的積累和運作。如果沒有線下資源的配合，線上交易容易架空。可以通過線下會所或展廳的活動整合藝術家資源、客戶資源、媒體資源，從而促成交易。

例如博索藝術品商城幾年來不斷積累藝術家資源，簽約藝術家會員約600多位，業務額度為幾十萬甚至上百萬的當代知名一線藝術家的作品交易多為線下成交；某剛剛上市的權威國家網絡媒體，藝術收藏欄目亟待充實，經過線下談判其愿意讓渡客戶資源和網絡藝術市場中的經驗與其合作，打開大媒體資源的窗口；旗下的博藝軒會所以及奧地利沃根紅酒莊園的地下酒窖會所開展系列文化藝術活動，以線下帶動線上交易。

無論線上還是線下交易，都要遵循市場規律。人們有一種普遍思維就是網上購物比現實購物便宜，帶著“淘寶”的心理希望在藝術品市場“撿漏”，這是需要改變的思維。在王剛與保利趙旭共同主持的保利公開課上，他們認為當你用相對便宜的價格買到“真品”時，這個“真品”是要打上問號的，那就是“便宜無好貨”這句俗語的真諦。

所以，線上和線下都只是形式，真正的核心鏈條無非還是“真品——交易”，一切市場說了算！而市場又是由多元元素構成的，尤其是藝術品市場，還要加上藝術家作品的政治附加值、“國禮”畫家附加值、參與官員雅賄附加值等等，如同收藏家郭慶祥所說——藝術品市場，水不深，但濁。時代呼喚健康、完善的藝術市場環境。

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藝術品電商難有大作為 資深收藏家不到網上買藏品

“真正做收藏的人要適應慢節奏，節奏一快就亂了。自己搞收藏的還是不要到網上買，靠網購的藏家一般無法真正進入收藏圈。”從事瓷器收藏三十幾年的資深藏家梁志偉對第一財經日報《財商》記者表示，他本人從未在電子商務平臺上網購過藏品。

上述藏家的話一定程度上反映了目前藝術品收藏界對藝術品電商的看法，這恐怕也是藝術品電商已經試水好幾年卻依舊不溫不火的原因之一。除此之外，藝術品電商還有哪些看點和瓶頸呢？

從未爆發過的電商規模

談到藝術品電商，很多人立刻會想到除嘉德在線、盛世收藏網、博寶網等著名藝術網絡交易平臺，而雅昌、藝術國際等藝術類門戶網站也擁有藝術品交易平臺。除此之外，綜合類電子商務企業如淘寶、易趣也開辟了藝術品交易頻道。更值得關注的是，一些藝術品老字號也開始試水網絡交易，如西泠印社、琉璃廠等，甚至一些藝術家自己也在淘寶開起網店，集創作者和經銷商為一體。

逛一下藝術品交易網站就能發現，在線經營藝術品已經漸成氣候，它們已經從單純在線藝術交易平臺發展到分門別類的專業拍賣平臺，這種變化是不是預示著藝術品電子商務會像團購網、返利網等電子商務形式一樣，迎來規模爆發？

再看一組數據：今年6月份文化部文化市場司出版發行的《2011中國藝術品市場年度報告》稱，2011年我國藝術品市場交易總額達到2108億元，名列世界第一，年增長率24%，其中藝術品網上交易額為12億元。報告認為，藝術品網絡交易漸成共識，成為突破傳統交易模式的新嘗試。

文化部的報告顯示，藝術品市場這塊蛋糕已經被逐步做大，而網上交易的藝術品金額也初具規模。但是，每個藝術品電商能在這一領域分得幾杯羹呢？

來自趙涌在線的數據顯示，2009年公司業績突破5800萬，2010年業績破億，2011年業績已接近4億元。2012年第一季度，趙涌在線業績也已超過億元，增長速度超越預期。

如果數據屬實，那么藝術品電商市場的格局似乎很容易看清楚，那就是強者恒強，弱者積弱。

雖然趙涌在線的數據看起來很強大，但局限性也不容忽視。趙涌在線市場部經理袁琳在接受本報記者采訪時表示：“趙涌在線的定位是針對收藏群體大、收藏品種均價相對較低的類別，這些收藏群體處于金字塔的中低部，交易的頻率相對較高，比較適合電子商務的平臺。”袁琳認為，高端的客戶群體一直不是趙涌在線的目標客戶，因為他們是收藏金字塔頂端的人，也許只有幾千人，而這些收藏品進行再次交易的頻率也不會非常頻繁。

但是這些處于金字塔頂端的人，或許才是構成2011年藝術品市場交易總額2108億元的消費主體。

易觀國際電子商務分析師陳壽送對本報記者表示：“不管是什么形式的藝術品都有通過電子商務交易的機會，但不可否認，從目前情況看來，藝術品電商的市場空間不會很大。”陳壽送認為，傳統意義上的藝術品價值太高，通過互聯網的渠道實現買賣，短期看并不合適。

藏家已默認客單限額

每一種電子商務都有自己固定的運作模式，藝術品電商也不例外。業內人士介紹，藝術品在線交易網站運營方式無非4種：一是由拍賣公司組織拍賣，將作品確定最低價或無底價，然后進行在線拍賣；二是提供交易平臺而不直接銷售藝術品，目前國內大多數藝術品交易網站均采用此方式；三是作者與網站合作，作者將作品交給網站，在網上賣出后分成；四是成立網上畫廊，通過網站推介畫家，并進行遠程郵購或直接買賣。

而無論采取哪種方式“觸電”，每位藝術品收藏者似乎都會事先給自己的交易客單定下額度。如果不是佳士得、蘇士比這樣的大型拍賣，這種客單限額額度似乎低得可憐。

上海古玉收藏鑒賞家張慧在接受本報采訪時表示：“雖然我經常在網上買藏品，但限額是5000元，超過這個額度的藏品我基本不會考慮。”

據張慧介紹，網購藝術品其實是一件非常容易中招的事情，光靠賣家貼出的照片根本無法完全作出鑒定。雖然自己在長期收藏生涯中已經看過很多藏品，而且很多時候給別人做鑒定也是通過在線的形式，但剛開始接觸藝術品網購的時候，打眼的頻率還是很高。

梁志偉也對網購藝術品顯示出不信任的態度。他自己從未從網上購買過藏品，而且對于身邊的人，他建議客單的價格不超過2000元。

“網上買賣的藝術品都相對低檔，這句話其實很容易理解，換位思考的話，沒有藏家會把優質的藏品放到網上賣，所以也別想買到好的。”梁志偉認為，在網上交易的藏家都是抱著玩的心態在做交易，而不是為了收藏。而且網上交易的藝術品價格其實已經超過了它本身應該有的價格，因為現在電子商務的廣告費不菲。

藝術品電商模式還未成熟

據了解，藝術品網絡交易在法律法規方面還存在一定空白，竟買者串通炒作，競買者和拍賣公司相勾結等現象在國內拍賣界時有發生。

“藝術品電商的限制一個是交易環境和法律限制，按照我國現行的法律，如果古玩有年代限制的話交易者都是潛在的嫌疑犯，所以藏家一般不會太正大光明做這個事情：再者藝術品唯一性很強，無法大規模發展；此外，現在行業都是民間撿漏為主，變現環節也有待完善。”張慧認為，藝術品電子商務規模難以壯大其實存在多方面的原因，并且這些原因很大程度上并不是電子商務這種模式的問題，而是藝術品市場本身的問題。

此外，發展電子商務很大程度上還要考慮物流問題。藝術品運輸和一般商品運輸還是有較大的差別，如果不能對藝術品價值做出鑒定，就無法解決藝術品因運輸而損壞的后續賠償問題。

互聯網分析師錢皓對本報記者表示：“通過互聯網給工藝品估價目前并不精準，單從照片很難做到。以油畫為例，拍照的光線可能對最后在線呈現給賣家的成色造成巨大的影響，而且后續運輸如果產生破損，也很難解決。”

張慧表示，自己曾經在網上購買過一個藝術品，特意提醒物流小心運輸，但收到快遞后卻發現古玉斷成三節，而自己并沒有進行索賠，只是默默不舍。

“國內索賠的程序本來就麻煩，而一件古玉，在藏家看來可能值幾百萬，在外人看來它就是一塊石頭。”張慧認為，通過快遞運送收藏品的安全性其實并不用過多擔心，因為快遞可能并不知道這個東西的價值，但也因為這一點導致他們沒有善待藝術品，操作水平有待提高。